【正文】 公司的市場機會及外部威脅 –公司的資源優(yōu)勢、能力及競爭力 –管理者的個人抱負、商業(yè)哲學和倫理信條 –共有價值觀 –公司文化 3/22/2023 7 公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容 如何增長業(yè)務(wù)量 如何滿足客戶 如何超越競爭對手 如何對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng) 如何來管理公司的職能單元建立必要的組織能力 如何達到公司的戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 一個公司戰(zhàn)略是對影響戰(zhàn)略的因素進行綜合分析的基礎(chǔ)上對上述六個“如何”提出的回答，不僅對公司的發(fā)展具有實際的指導意義，而且對公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 ? 組織的各個層次都需要目標 —目標的制定應(yīng)自上而下 3/22/2023 9 戰(zhàn)略制定金字塔 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人力資源等 經(jīng)營運作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個部門） 多元化公司 公司層次的管理者 業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部職能活動的領(lǐng)導 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責任人 業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場營銷、財務(wù)、人力資源等 經(jīng)營運作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個部門） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動的領(lǐng)導 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務(wù)公司 3/22/2023 10 目 錄 ? 戰(zhàn)略管理問題概述 ? 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 制定戰(zhàn)略的步驟 3/22/2023 11 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 流浪漢現(xiàn)象 ? 追星族現(xiàn)象 ? 計劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 個人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 不變應(yīng)萬變現(xiàn)象 ? 航母情結(jié)現(xiàn)象 ? 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 ? 趕鴨子上架現(xiàn)象 ? 見異思遷現(xiàn)象 ? 事后諸葛亮現(xiàn)象 ? 見樹不見林現(xiàn)象 3/22/2023 12 流浪漢現(xiàn)象 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時，企業(yè)命運是極其危險的，因為它通常會走到不想去的地方?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風 ?一種是在企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨立判斷，熱衷于“跟緊大勢人云亦云” ?另一種是無論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略 ?當環(huán)境的競爭要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時，企業(yè)卻往往不能跟隨變化 ,必將導致企業(yè)敗于競爭對手 ,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營失敗重要根源 實例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風，同時卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風險 企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時、因地、因企業(yè)而變化。 3/22/2023 14 計劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認識到戰(zhàn)略與計劃的區(qū)別，用制定計劃的方法指導戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果 用戰(zhàn)略計劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計劃工作存在 3個謬誤： ,即預測的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。 既然現(xiàn)實發(fā)展很難按照預測的進行 ,固定不變的計劃就很難適應(yīng)未來的情況。尤其是在經(jīng)過一段高速成長期，企業(yè)有了相當?shù)馁Y金積累，準備進行 二次創(chuàng)業(yè) ，實施跨行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之時，由于目標的 遠大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實施新戰(zhàn)略的重要崗位。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運動中消滅了自己 。唯有如此，企業(yè)才能獲得長期利益，真正做大做強。因此適時地、客觀地、高效地對正在實施的戰(zhàn)略進行評價，并據(jù)此采取相應(yīng)行動，無疑是保證企業(yè)實現(xiàn)既定目標的必要條件 企業(yè)常見的做法 差距與 不足 不少企業(yè)習慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時，才考慮進行戰(zhàn)略評價。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴重偏差，不易引起經(jīng)營者的重視。如 三株 僅僅因為與消費者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例 戰(zhàn)略評價活動應(yīng)當持續(xù)地進行，而不只是在特定時期的期末或在發(fā)生了問題時才進行 3/22/2023 19 見樹不見林現(xiàn)象 在紛繁復雜的市場環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。 ?絕大多數(shù)財務(wù)指標都是短期指標，如此一來，導致企業(yè)長期發(fā)展目標勢必得不到保障，短時期的“績優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進行戰(zhàn)略評價時，容易忽視質(zhì)量指標。如缺勤率、調(diào)動率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績效的重要因素 ?《財富》雜志每年對 25個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進行評價，采用關(guān)鍵的 8項評價指標包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長期投資價值，財務(wù)狀況，對社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對公司資產(chǎn)的使用 3/22/2023 20 目 錄 ? 戰(zhàn)略管理問題概述 ? 中國企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 制定戰(zhàn)略的步驟 3/22/2023 21 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 戰(zhàn)略構(gòu)架 ? 運營系統(tǒng) 3/22/2023 22 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競爭 選擇目標市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細分的產(chǎn)品或顧客市場上。 何時競爭 指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 –這種不同直接來自于公司與競爭者的“能力差別”。 ?第三個條件可能是最難達到的。這時，我們必須決定戰(zhàn)略動作的時間性 何時競爭并不是一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時變化的，優(yōu)勢來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個軸上的位置： b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。 3/22/2023 32 一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 研發(fā) 采購 運營系統(tǒng) 將戰(zhàn)略分解成的一系列業(yè)務(wù)舉措將分配在業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié) 3/22/2023 33 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評價 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標 制定、評價和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預算決策實踐獎勵 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價 戰(zhàn)略實施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導權(quán)利 評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施 3/22/2023 34 分析市場環(huán)境 分析市場環(huán)境應(yīng)從以下四個方面入手： – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會變革 – 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 3/22/2023 35 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟政策 國際政治 外貿(mào)立法 對外國企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場需求 …… 國家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點 專利保護 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預期 保護消費者運動 結(jié)婚率 人口增長率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個職能部門。 3/22/2023 41 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導入期 最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時間 銷售額 3/22/2023 42 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一） 導入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴大的買主群 消費者會接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標準 頻繁設(shè)計變化 基本產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標準化 產(chǎn)品變化不迅速 折價具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費高 ,但比導入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細分 努力延長生命周期 擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 3/22/2023 43 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二） 導入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風 險 少量公司 進入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風險 因為增長可以風險，所以可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價格，高毛利 低凈利 價格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當?shù)母邇r格，比導入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時機 價格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價格和毛利最低 低價格，低毛利 價格下降 在衰退后期，價格可能上揚 總 體 戰(zhàn) 略 擴大市場份額的最好時機 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素