【正文】 務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動手段 造型、顏色 油耗、價格 無形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 本質(zhì)服務部分 口紅 ? 女性購入的不是口紅的物理與化學屬性 ? 女性購入的是：使自己更加美麗自信的夢 ? 口紅制造商的真正的競爭對手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應 包裝、價格、便利 無形屬性 選購顧問 化妝指導 熱情接待 退換貨 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以麥當勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂、贈品 本質(zhì)服務部分 麥當勞的漢堡包 ● 因為漢堡包美味好吃才賣得好？ ● 麥當勞實際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務的競爭 日本： CD與手機的競爭 從 1997年開始，手機開始在高中生中流行， CD的銷量顯著下降。 ? 手機的競爭優(yōu)勢：功能多、攜帶方便、價格低、下載簡單。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會很愛惜她，因為媽媽說椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會睡不著的。 特別喜歡用 LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設，我相信有一定程度反映我是個戀家的人，而且會是一好母親、好太太。 心理學家認為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責任感。 營銷學者認為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場”的時代已來臨。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就贏得廣大消費者的青睞，在不到六個月的時間里，這種娃娃一下子銷售了 300萬個，椰菜娃娃很快成為美國家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個“椰菜娃娃”和自己是同命運的，可以象征自己。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 當人們整日奔波，人情漸淡的時候，人們開始越來越渴望一種人間的關懷，一份愛。歐美玩具市場的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變?？墒窃撛鯓幼プ∵@個機會開發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過長期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。另外美國青年大多到十幾歲就希望獨立生活，不與家長們同住，這樣一來，家長閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。人們需要感情，需要寄托。 28歲的羅撥士心里很快有了一個新的產(chǎn)品設想：他要設計一種“有生命”的娃娃，填補人們精神上的空虛。 椰菜娃娃 賺 大 錢 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個模樣，沒有表情。羅撥士還煞費苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“領養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當成了一個有生命的真正的嬰兒來看待。顧客在購買娃娃時，還要莊嚴地簽署“領養(yǎng)證”以確立關系。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有 250萬個“椰菜娃娃”被“領養(yǎng)”，金額達 4600萬美元。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。 市場上“椰菜娃娃”供不應求，零售價格由原來的20美元漲到 25美元，黑市價格竟高達 150美元，而有設計者簽名的娃娃售價則高達 3000美元?！耙送尥蕖币粫r身價倍增。 小結：椰菜娃娃“領養(yǎng)”市場 ● 椰菜娃娃的臉部表情各異 → 個性化玩具 ● 銷售時，以領養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交到顧客手中 ● 一年后，顧客會收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長情況，如您領養(yǎng)的我們的孩子是個好孩子嗎？） ● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換 ――成為椰菜娃娃的家長和保護者 ● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對孩子的需要 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 有生命、個性化的家庭成員 價格 形象 配套產(chǎn)品 無形屬性 精神寄托 人間關愛 領養(yǎng)方式、 家庭調(diào)查 本質(zhì)服務與輔助服務兩者的關系 ● 本質(zhì)服務是否符合顧客的需要 ● 輔助服務能否最恰當?shù)胤糯蟊? 質(zhì)服務的魅力（吸引力） 討論：以中石化加油站為例 顧客利益 本質(zhì)服務 輔助服務 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無形屬性 產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合） 產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品的集 合。 產(chǎn)品系列的 4種組合 ● 廣而深 ● 廣而淺 ● 窄而深 ● 窄而淺 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品組合 L i n e 的 深 度 普通車 小型車 運動車 貨車 高檔車 A B C a b c d Line的廣度 1 2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Fullline策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌定義：是指用以識別產(chǎn)品或服務的名稱與記 號，通常表現(xiàn)為文字、標記、符號、 圖案和顏色等要素的組合。同業(yè)公會為了監(jiān)督匠人的技能水平，強制要求將識別匠人用的標志（ Mark）貼在產(chǎn)品上。從 19世紀后半葉起，制造商為了實施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。也就是說，企業(yè)需要通過設計品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。 品牌定位 ? 顧客滿意度與距離相關（品牌與顧客理想點的距離，第 1種距離）。 ? 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競爭品牌間的距離（第 2種距離）相關。 ? 市場細分化的成功與否，處決于競爭品牌和全體顧客理想點的分布形態(tài)。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費者語言表達品牌的一場營銷大戲 ——MOTO。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內(nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運動。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機推向時尚化的潮流，成為傳達消費者個性和情感的媒介。時尚青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。 通過 MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。以 MOTO口號統(tǒng)領各個新產(chǎn)品，讓消費者從不同角度認識和理解 MOTO精神。價格下降引起需求量上升；價格上升引起需求量減少。因此，價格就成為其主要甚至唯一的競爭手段。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時還具有縮小競爭品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競爭影響的個別市場就會逐漸形成。 ? 關系 D：即價格的品質(zhì)聯(lián)想效果。如某種品牌的價格高，則推測或判斷其客觀品質(zhì)也越高。 彈性系數(shù) 需要的價格彈性系數(shù) Ep Ep = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對變化率 本公司品牌價格 P 的相對變化率 = Δ Q/Q Δ P/P 交叉彈性系數(shù) Ec Ec = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對變化率 競爭品牌價格 Pi 的相對變化率 = Δ Q/Q Δ Pi/Pi 易發(fā)生價格聯(lián)想效果的品牌的特征 ? 顧客不具備充分的商品知識和相關信息 ? 顧客對商品質(zhì)量缺乏判斷能力 ? 對該品牌商品的消費，屬于炫耀型消費（購買時的判斷標準是社會性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會地位和富裕程度）。從商品結構分析，家電類名優(yōu)品牌的市場占有率最高，為 81%；食品類達到 60%；服裝類消費投向相對比較分散，名優(yōu)品牌的市場占有率不到 40%。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內(nèi)衣的銷量前十位品牌已擁有市場的半壁江山 。小家電中，微波爐和電動剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場購買力；電風扇、電吹風、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場；電暖氣、電飯煲、飲水機、電磁爐等銷量前十位品牌的市場占有率均超過了 70%。洗滌化妝類的名牌效應也非常突出，護膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場占有率均超過 60%。 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個企業(yè)利用一個已經(jīng)建立的品 牌來推出一個新產(chǎn)品。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（ lineexisting）。為主付品牌策略。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（ familybrand）。趨向于多品牌化。 ★ 如以全新品牌的試用率和重復購買率指數(shù)為 100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為 123，重復購買率指數(shù)為 161。具體表現(xiàn)為： ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識別要素?！翱醿骸痹诒姸喔偁帉κ种袆俪觯谥袊鴧^(qū)推出時間不足一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? “酷兒”在中國市場，細分的目標群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“ Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強調(diào)功能利益點：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ Qoo…… ”的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 品牌延伸結果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線 ? 延伸：擴大品類 ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點 ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點 ? 利于擴大市場覆蓋面 ? 利于針對不同細分市場和感性化需要，實施差異化市場營銷策略 ? 提高企業(yè)抗風險能