【正文】 綜合的和深入的了解。最近 被恒安集團(tuán)委任為企業(yè)顧問(wèn)，幫助恒安集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)有的 “ 生活用紙產(chǎn)品 ” （包括衛(wèi)生巾，成人尿布和嬰兒尿布）和一些新的產(chǎn)品種類。除此之外，恒安集團(tuán)還希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，從最終使用者的角度來(lái)了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢(shì)，探討消費(fèi)者需求，以找到市場(chǎng)的發(fā)展方向和空間，不斷地拓展業(yè)務(wù)。工作的重點(diǎn)將會(huì)是類城市。如何穩(wěn)定并需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問(wèn)題。目前，恒安衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在類市場(chǎng)。1Copyright 2023 ACNielsen和平項(xiàng)目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分研究 致日期： 2023年 1月 4日2Copyright 2023 ACNielsen內(nèi)容l 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究l 研究背景l(fā) 研究目的l 研究設(shè)計(jì) l 定性階段l 定量階段l 研究結(jié)果分析l 項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃l 項(xiàng)目時(shí)間l 項(xiàng)目費(fèi)用l 案例分析l 其他的一些研究需要和計(jì)劃3Copyright 2023 ACNielsen研究背景恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。憑籍中國(guó)婦女衛(wèi)生用品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)過(guò)去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國(guó)第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “ 安樂(lè) ” 、 “ 安爾樂(lè) ” 及 “ 安兒樂(lè) ” 三個(gè)品牌，共 100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。然而，在 2023年，由于各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，尤其是為數(shù)眾多的其他國(guó)產(chǎn)小品牌的沖擊，恒安的銷售略呈下降趨勢(shì)。4Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)）除了婦女衛(wèi)生用品以外，恒安集團(tuán)也希望嬰兒紙尿褲可以成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。恒安自去年起開始購(gòu)買尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù)，以幫助更全面及時(shí)地了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì)，以及零售渠道的環(huán)境。5Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)） 是一家國(guó)際知名的顧問(wèn)公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。目前， 會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。6Copyright 2023 ACNielsen商業(yè)目的這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 指導(dǎo)銷售策略 確定發(fā)展方向而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的發(fā)展 .7Copyright 2023 ACNielsen研究目的這次研究的具體目的為： 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等)的生理需要和心理需要，以探求她們購(gòu)買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購(gòu)買情況，包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買頻率、購(gòu)買的規(guī)格以及購(gòu)買的量等。l 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)，通過(guò)消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來(lái)了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評(píng)價(jià)，來(lái)了解恒安產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)。l 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來(lái)幫助確定產(chǎn)品訴求。10Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計(jì) 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （定性和定量研究（定性和定量研究相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)）相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)）11Copyright 2023 ACNielsen定性階段12Copyright 2023 ACNielsen研究設(shè)計(jì)l 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱，我們建議采用以下的方法來(lái)了解受訪者的生理及心理需要，同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。舉例來(lái)說(shuō)，在開座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)候，受訪者只能通過(guò)回憶來(lái)描述一些情形、問(wèn)題或者習(xí)慣。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西，還可以直接對(duì)受訪者的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問(wèn)，這些都是在開座談會(huì)或個(gè)人訪問(wèn)時(shí)做不到的。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）14Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用陪同購(gòu)物？l 陪同購(gòu)物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。l 因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買情況是 “ 直觀而清晰 ” 的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購(gòu)物中來(lái)完成。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）15Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用小型座談會(huì)？l 信息的豐富性和深度：座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營(yíng)造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）16Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定性階段的研究：l 主要城市 （核心城市） 1l A類城市（省會(huì)城市） 1l 類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市） 2l 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1l l 最終的地點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）。研究設(shè)計(jì) （續(xù)）17Copyright 2023 ACNielsenl 目標(biāo)受訪者：l 目標(biāo)受訪者的定義為：l 正在來(lái)月經(jīng)的 1349歲的女性l 每次行經(jīng)都會(huì)使用衛(wèi)生巾l 從事非相關(guān)行業(yè)l 在過(guò)去 6個(gè)月內(nèi)沒有參加過(guò)任何市場(chǎng)研究l 組成：研究設(shè)計(jì) （續(xù)）18Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容：l 生活模式l 興趣和習(xí)慣l 平時(shí)有什么愛好l 有什么休閑活動(dòng)等等l 價(jià)值觀和人生目標(biāo)l 生活的目標(biāo)l 生活中重要的方面 /要素以及原因等等l 接觸媒體的習(xí)慣l 通?？措娨暤臅r(shí)間 /收看的電視臺(tái) /喜歡的節(jié)目l 對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣l 是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？研究設(shè)計(jì) （續(xù)）19Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 使用情況及態(tài)度l 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知l 知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等）l 知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等）l 知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？l 使用場(chǎng)合與行為l 在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？l 為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品 /品牌？l 選擇不同產(chǎn)品 /品牌的依據(jù)如何？l 她們與產(chǎn)品的關(guān)系l 對(duì)她們生活的影響研究設(shè)計(jì) （續(xù)）20Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 購(gòu)買行為l 決定購(gòu)買的過(guò)程l 在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？）l 由誰(shuí)作出決定？有誰(shuí)會(huì)影響決定過(guò)程？l 考慮因素l 最主要考慮什么因素？是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么？l 還會(huì)考慮其他什么因素？l 為什么會(huì)考慮這些因素？l 購(gòu)買習(xí)慣l 購(gòu)買地點(diǎn)l 購(gòu)買頻率l 購(gòu)買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）21Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l l 對(duì)品牌的感覺l 品牌形象與個(gè)性l 品牌價(jià)值l 產(chǎn)品形象l 使用者的形象l 什么樣的人用這個(gè)牌子？l 她們有什么共同特點(diǎn)？等等l 研究設(shè)計(jì) （續(xù)）22Copyright 2023 ACNielsen定量階段23Copyright 2023 ACNielsen在定量階段的訪問(wèn)將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問(wèn)員根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。研究設(shè)計(jì) 24Copyright 2023 ACNielsenl 地理覆蓋范圍：l l 我們建議在以下 8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究：