【正文】 業(yè)務(wù)需要保持？n 哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該退出？n 應(yīng)該在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競爭？XX在以往設(shè)計(jì) “在哪里競爭 ”的方向時(shí)在三個(gè)方面存在著嚴(yán)重脫節(jié)一、在選定和進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)吸引力的研究與對(duì)自身能力 (尤其是其自身優(yōu)勢(shì)與該業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的關(guān)鍵成功因素之間差距 )的分析嚴(yán)重脫節(jié)二、對(duì)產(chǎn)品組合的投資方向與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)以及其能力缺陷嚴(yán)重脫節(jié)三、在開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)時(shí)，完全缺乏 “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)只注重市場(chǎng)規(guī)模，而且未能區(qū)分 “趨勢(shì) ”和 “熱潮 ” 但是忽略了市場(chǎng)競爭及自身能力 導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品上的錯(cuò)誤選擇XX在進(jìn)行業(yè)務(wù)方向選擇時(shí)，往往過于看重市場(chǎng)規(guī)模，而忽視了自身能力的差距一汽 二汽 重汽 其它(單位：萬 ) 汽車公司銷售額汽車公司利潤重型卡車 中型卡車卡車市場(chǎng)規(guī)模 1994年卡車市場(chǎng)份額(單位：萬臺(tái) )中卡市場(chǎng) 重卡市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力與自身能力的脫節(jié)資料來源：行業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼公司分析XX進(jìn)入中卡市場(chǎng)而且在具體投資決策時(shí)， XX的投資重點(diǎn)往往與其能力差距的重點(diǎn)不相一致農(nóng)用車關(guān)鍵成功因素與 XX能力比較 近年來對(duì)農(nóng)用車的投資重點(diǎn) (1)技術(shù)水平生產(chǎn)能力營銷、銷售能力服務(wù)能力低 高 ? 作為相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的集成產(chǎn)品，XX在技術(shù)能力和生產(chǎn)能力上的差距并不大 (尤其考慮到集團(tuán)在卡車上的能力時(shí) )? XX在農(nóng)用車上的投資基本集中于生產(chǎn)能力的增強(qiáng)? XX在市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素，營銷銷售能力上較弱，而集團(tuán)并未將其作為投資重點(diǎn)要點(diǎn)作為傳統(tǒng) 以生產(chǎn)為導(dǎo)向 的企業(yè)， XX集團(tuán)不注重進(jìn)行其能力與市場(chǎng)所要求的關(guān)鍵成功因素間的差距分析而在進(jìn)行業(yè)務(wù)投資時(shí)習(xí)慣性投資于固定資產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)能力XX能力 該因素對(duì)在該行業(yè)成功的重要性能力差距 能力過剩注： (1) 根據(jù)訪談結(jié)果的定性分析資料來源： 內(nèi)外部訪談；科爾尼估計(jì)市場(chǎng)吸引力與自身能力的脫節(jié)XX近二十年的成長主要是在原有產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的傳統(tǒng)產(chǎn)品組合新入產(chǎn)品組合XX近二十年的銷售增量82%18%履拖 小四輪工程機(jī)械 汽車 農(nóng)用車來源： XX，科爾尼分析單位：億 大輪拖投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)總計(jì) 傳統(tǒng)產(chǎn)品總計(jì) 柴油機(jī)新入產(chǎn)品總計(jì)而 XX近年來的投資重點(diǎn)也主要放在了其傳統(tǒng)產(chǎn)品上， 但這種資金分配與產(chǎn)品的 “ 吸引力 ” 其實(shí)并不相稱單位：萬元13%1%8%4%XX近年來上市募集資金的投資方向 相關(guān)行業(yè)的吸引力 (1)注： (1) 以近年行業(yè)發(fā)展速度為指標(biāo)； (2)主要指小麥?zhǔn)崭顧C(jī)械履拖輪拖壓路機(jī)聯(lián)合收割機(jī)4,0006,8263,60023,872XX近年來的投資大多投向了傳統(tǒng)業(yè)務(wù) /產(chǎn)品，而非行業(yè)吸引力較高的新興產(chǎn)業(yè)來源：股份公司，行業(yè)協(xié)會(huì) ，科爾尼分析(2)投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)對(duì)產(chǎn)品組合方向的錯(cuò)誤判斷使得 XX失去了爭取市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)1999年銷售收入壓路機(jī) 小輪拖 柴油機(jī) 履拖 其它 2023年銷售收入對(duì)真正市場(chǎng)增長快、吸引力高的產(chǎn)品缺乏足夠重視導(dǎo)致了 XX失去了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變動(dòng)增幅 13 % 41% 20% 30% 47%來源：財(cái)務(wù)報(bào)表，科爾尼分析33%各產(chǎn)品銷售收入變動(dòng)情況 (19992023)單位：億投資方向與戰(zhàn)略重點(diǎn)脫節(jié)在開發(fā)新產(chǎn)品和開拓市場(chǎng)時(shí)，完全缺乏 “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念，產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)? 性價(jià)比? 超載能力? 速度? 維修服務(wù)速度? 穩(wěn)定性及可靠性? 性價(jià)比? 超載能力? 爬坡能力? 自己動(dòng)手維修的簡易性? 穩(wěn)定性及可靠性? 價(jià)格? 爬坡能力? 價(jià)格? 農(nóng)機(jī)適配性? 操作簡易性適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶n 通過市場(chǎng)細(xì)分， XX可以根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和盈利性的不同將其市場(chǎng)更加詳細(xì)的劃分 ,并更好地理解客戶需求n 細(xì)分市場(chǎng)的劃分必須滿足以下要求：相關(guān)性、可衡量性、持續(xù)性并具有相當(dāng)市場(chǎng)潛力n XX應(yīng)將其市場(chǎng)按照產(chǎn)品、客戶、區(qū)域和經(jīng)銷渠道等進(jìn)行細(xì)分n 對(duì) “市場(chǎng)細(xì)分 ”概念的不足是 XX的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)的一個(gè)主要原因小拖示意XX并沒有充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買因素，在用一種型號(hào)的產(chǎn)品試圖覆蓋全部市場(chǎng)空間產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)這種脫節(jié)可能導(dǎo)致： (1)無謂的成本 /價(jià)格負(fù)擔(dān)小拖示意小四輪市場(chǎng)平均價(jià)XX8檔車平均價(jià)~6000元~9000元差價(jià) 3000元可能降低成本的措施和影響? 減少 ？? 加強(qiáng)舒適性? 減少超載能力? 降低底盤設(shè)計(jì)規(guī)格? 撤去氣剎? 減少檔位? 降低底盤設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)? 撤去氣剎適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵適用客戶 ? % ? % ? % ? %? 保持現(xiàn)有功能產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)(2)失去了捕捉最有前途細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和警覺市場(chǎng)衰退的先期信號(hào) 示意預(yù)計(jì)市場(chǎng)成長率 (1)適用區(qū)域運(yùn)輸耕作平原 丘陵 /山區(qū) (2)適用客戶如何改進(jìn)產(chǎn)品以減少該區(qū)間向農(nóng)用車的流失？如何改進(jìn)產(chǎn)品尋找新的增長點(diǎn)？如何生產(chǎn)出價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品以捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?如何將產(chǎn)品與其它廠商差異化？n 中國消費(fèi)者，尤其是農(nóng)民，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾長期生活在 “短缺經(jīng)濟(jì) ”之中，對(duì)他們來說，能完成基本功能的產(chǎn)品就已足夠，根本不敢奢望有能力照顧其特殊利益的產(chǎn)品存在n 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，消費(fèi)者的需求也趨向多樣化，迫切需要能滿足他們 “個(gè)性化 ”的需求 科學(xué)的 “市場(chǎng)細(xì)分 ”是滿足這一要求的基本條件n 在未來的幾年中，在 XX幾個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品中，新的細(xì)分市場(chǎng) (或 “變型產(chǎn)品 ”)將成為一個(gè)主要的增長點(diǎn)之一注： (1)根據(jù)用戶談及專家的初步意見； (2) 主要指西北地區(qū)用戶資料來源：科爾尼估計(jì)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)5%3%3%7%(3) 以及從某些細(xì)分市場(chǎng)中通過科學(xué)的定價(jià)策略獲得市場(chǎng)收入最大化的機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間 XX產(chǎn)品市場(chǎng)總量分布 價(jià)格變化 可能引起的 銷量變化平原耕作 10% 20% +30%總銷售額變化+4%平原運(yùn)輸 60% +2% +0% +2%丘陵耕作 15% 10% +15% +%丘陵運(yùn)輸 15% +5% 2% +3%有可能實(shí)現(xiàn)額外 3%的凈利潤！ (1)注： (1) 按 2023年小拖業(yè)務(wù)量計(jì)算，每年單從戰(zhàn)略定價(jià)方面可獲得額外利潤可達(dá)近 1500萬元示例產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的脫節(jié)在集團(tuán)層次上，我們將從三個(gè)方面來定義和分析 “在哪里競爭？ ”一、針對(duì)性競爭對(duì)手二、市場(chǎng)定位 /目標(biāo)市場(chǎng)三、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略中小型國企及民營企業(yè)高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)XX應(yīng)重新定義其目標(biāo)競爭對(duì)手農(nóng)業(yè)機(jī)械? 由于農(nóng)民較低的收入水平，價(jià)格將是農(nóng)機(jī)行業(yè)總體的主要選購因素? 國外競爭對(duì)手及合資企業(yè)的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 XX? XX的技術(shù)和生產(chǎn)能力在相對(duì)新定義的競爭對(duì)手處于領(lǐng)先地位? XX應(yīng)將改善成本結(jié)構(gòu)列為農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)的主要重點(diǎn)工程建筑機(jī)械 動(dòng)力機(jī)械? 大型汽車集團(tuán)基本都已有了足夠的內(nèi)部發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)廠商? 除卡車及轎車外，其它汽車和非路面機(jī)械行業(yè)整保度較低，客戶及需求較為分散? 定義了新的競爭對(duì)手后， XX應(yīng)加強(qiáng)向中小客戶銷售的能力? 對(duì)工機(jī)用戶而言，質(zhì)量和性能比之價(jià)格更為重要? XX在某些細(xì)分行業(yè)如壓實(shí)機(jī)械和攤鋪機(jī)械上研發(fā)技術(shù)能力較強(qiáng)，而目前這些能力沒有充分發(fā)揮? 在定義新的競爭對(duì)手后， XX應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)其在工機(jī)上的技術(shù)及生產(chǎn)水平大型國企錫柴 大柴 朝柴湖南動(dòng)力南昌柴油機(jī)XX針對(duì)競爭對(duì)手高低低 高技術(shù)水平成本結(jié)構(gòu)大小小 多客戶規(guī)?？蛻魯?shù)量國外廠商大型國企合資企業(yè)重新定義競爭重新定義競爭對(duì)手后對(duì)手后 XX的能的能力改善方向力改善方向重新定義競爭重新定義競爭對(duì)手后對(duì)手后 XX的能的能力改善方向力改善方向國外廠商合資企業(yè)中小型國企及民營企業(yè)玉柴上柴中小型國企及民營企業(yè)原先目標(biāo)競爭對(duì)手群新的目標(biāo)競爭對(duì)手群在農(nóng)機(jī)和工機(jī)市場(chǎng)中， XX應(yīng)明確其市場(chǎng)定位低端 中端 高端集團(tuán)用戶個(gè)人用戶工程 /建筑機(jī)械高需求區(qū)域工程 /建筑機(jī)械：? 中、高端產(chǎn)品由于其優(yōu)越的性能和質(zhì)量，有較高的投資回報(bào)率? 用戶對(duì)中、高端產(chǎn)品需求較大? XX在技術(shù)水平、銷售及服務(wù)的能力相對(duì)較強(qiáng)，應(yīng)注重于中、高端市場(chǎng)農(nóng)場(chǎng)農(nóng)民農(nóng)業(yè)機(jī)械最競爭激烈細(xì)分市場(chǎng)農(nóng)業(yè)機(jī)械：? 國外廠商及合資廠將會(huì)主要注重于農(nóng)場(chǎng)用戶的中、高端市場(chǎng)? 眾多國內(nèi)廠商主要注重于農(nóng)民用戶的低端市場(chǎng)? 與國外及合資廠商相比， XX有著成本優(yōu)勢(shì)，與國內(nèi)廠商相比， XX有著技術(shù)及生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)? 在農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)中， XX應(yīng)定位于低端市場(chǎng)，在農(nóng)民市場(chǎng)中， XX應(yīng)主要定位于中、高端低端 中端 高端農(nóng)業(yè)機(jī)械建議 XX市場(chǎng)定位 建議 XX市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2023市 場(chǎng) 規(guī) 模2023市 場(chǎng) 規(guī) 模XX的主要產(chǎn)品中，市場(chǎng)前景樂觀的還不到一半，而這些市場(chǎng)內(nèi) XX真正可以進(jìn)入的空間非常小快速增長(年增長率 5%)緩慢增長5% 年增長率 3%停滯或下降年增長率 3%大中輪拖 發(fā)動(dòng)機(jī) 農(nóng)用車 卡車 工程機(jī)械 小四輪 聯(lián)合收割機(jī) 履帶拖拉機(jī)市場(chǎng)吸引力和 XX份額XX份額來源 : 統(tǒng)計(jì)年鑒 , XX銷售中心和相關(guān)分析報(bào)告市場(chǎng)吸引力綜合評(píng)估約 30% 約 1% 小于 1% 幾乎為 0 約 20% 小于 10% 約 1% 100%3 4 4 2 4 3 3 21無吸引力 5吸引力高產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場(chǎng)吸引力單位：臺(tái)競爭局勢(shì)也不容樂觀 市場(chǎng)新進(jìn)入者替代產(chǎn)品 客戶現(xiàn)有競爭者總體 情況影響 XX市場(chǎng)地位的最主要原因?qū)?XX產(chǎn)生的影響負(fù)面 中立 正面 1 3 5國家政策法規(guī)履帶拖拉機(jī)大中輪拖小四輪聯(lián)合收割機(jī)農(nóng)用車卡車建筑機(jī)械發(fā)動(dòng)機(jī)總體情況311133332133313353131133133551111112133313553232223332國家政策的不利影響潛在的外資與合資競爭對(duì)手威脅客戶的價(jià)格敏感性具有技術(shù)領(lǐng)先性的現(xiàn)有競爭者具有技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和規(guī)模的現(xiàn)有競爭者大型壟斷性汽車集團(tuán)更高技術(shù)能力的競爭對(duì)手競爭對(duì)手的集團(tuán)效應(yīng)(一汽 /二汽 )競爭形勢(shì)不容樂觀影響因素涉及產(chǎn)品產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – 市場(chǎng)吸引力經(jīng)過對(duì) XX內(nèi)部能力的評(píng)估，我們發(fā)現(xiàn)在很多方面 XX的現(xiàn)有能力較弱信息技術(shù)財(cái)務(wù)組織 /人力資源管理122研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷 /銷售 服務(wù)? XX幾乎沒有有效的信息系統(tǒng)以支持業(yè)務(wù)發(fā)展和管理決策? 財(cái)務(wù)管理能力較弱，財(cái)務(wù)部門更多注重于會(huì)計(jì)職能和下達(dá)指標(biāo)? XX的現(xiàn)有組織嚴(yán)重限制了各業(yè)務(wù)部門間的協(xié)同效應(yīng)并降低了單獨(dú)業(yè)務(wù)部門的效率? XX整個(gè)研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)，然而由于管理及組織上的原因，造成了能力與實(shí)力間的較大差距? XX急需采取戰(zhàn)略采購措施以增強(qiáng)采購能力? 農(nóng)機(jī)的銷售及服務(wù)能力由于管理問題而造成了能力與實(shí)力間的差距 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – XX競爭力2331農(nóng)用機(jī)械工程 /建筑機(jī)械動(dòng)力機(jī)械卡車總體 2222124232323212232125 能力強(qiáng) 1 能力弱 但通過對(duì)內(nèi)部已有潛力的開發(fā)和重要能力的投資， XX在工程機(jī)械等產(chǎn)品上將有較大改善余地產(chǎn)品 所需關(guān)鍵能力 集團(tuán)已有的潛力 集團(tuán)需新開發(fā)能力 投入規(guī)模 總體改善潛力工程機(jī)械 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、 研發(fā) 生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備、一 定的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 先進(jìn)的技術(shù)， 管理機(jī)制 2 5發(fā)動(dòng)機(jī) 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò)、 技術(shù)先進(jìn)性 產(chǎn)品技術(shù)與銷售網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張 與工藝的改進(jìn) 3農(nóng)用車 銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模、 產(chǎn)品技術(shù) 生產(chǎn)規(guī)模、銷售網(wǎng)絡(luò) 營銷及新產(chǎn)品開發(fā)能 力 354大中輪 生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備、 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備 產(chǎn)品開發(fā)能力 3小四輪 生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu) 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 低檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 開發(fā)能力 332聯(lián)合收割機(jī) 產(chǎn)品開發(fā)能力、 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品開發(fā)能力 3履拖 特型市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)能力 降低成本能力 內(nèi)部生產(chǎn)降低成本 特定產(chǎn)品快速 開發(fā)能力 222卡車 銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模、 品牌實(shí)力、研發(fā)能力 生產(chǎn)規(guī)模 產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò) 5 2可顯著改善潛力 /規(guī)模1 5小 大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 – XX競爭力尤其是在進(jìn)一步發(fā)掘 XX的集團(tuán)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)方面很有潛力服務(wù)銷售生產(chǎn)采購研發(fā) 資金