【正文】 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的方向性建議要點(diǎn) n 建筑機(jī)械n 農(nóng)用車n 卡車n 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機(jī)? 聯(lián)合收割機(jī)n 發(fā)動(dòng)機(jī)我們預(yù)測工程機(jī)械市場需求將進(jìn)一步增長，但不同產(chǎn)品的增長潛力不同2023 2023CAGR=%壓路機(jī)2023 2023CAGR=6%挖掘機(jī)2023 2023CAGR=%裝載機(jī)2023 2023 2023 2023CAGR=4%工業(yè)推土機(jī)五年市場規(guī)模預(yù)測 (銷售臺(tái)數(shù) )來源：工程機(jī)械協(xié)會(huì)，中國資訊行攤鋪機(jī)CAGR=3%壓路機(jī)除道路機(jī)械 – 壓路機(jī)及攤鋪機(jī)外， XX未能在其它產(chǎn)品中建立較為有利的市場地位挖掘機(jī)裝載機(jī)攤鋪機(jī) 推土機(jī)市場份額對(duì)比注：壓路機(jī)及推土機(jī)使用 1999年數(shù)字，其它為 2023年數(shù)字來源：工程機(jī)械協(xié)會(huì)， XX，科爾尼公司分析XX市場領(lǐng)先者徐工46%XX建機(jī) 20%福建三明 10%其它 24%徐工 25%華晨 華通 24%其它 51%宣化 32%山推 21%黃河 8%鞍山 11%天建 7%XX工程機(jī)械 4%其它 17%日立 21%小松 18%大宇 19%現(xiàn)代 11%卡特皮勒 9%其它 22%廈工 14%柳工 14%龍巖 11%山工 10%其它 51%更進(jìn)一步的分析表明， XX應(yīng)該優(yōu)化其在工程機(jī)械方面的產(chǎn)品組合，以將重點(diǎn)放在有潛力的核心產(chǎn)品上要點(diǎn)? 目前 XX各相關(guān)業(yè)務(wù)單位共有六大工程機(jī)械產(chǎn)品線，共 60多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品 ? 壓路機(jī)，攤鋪機(jī)及攪拌和機(jī)– 銷售額及利潤率均較高 (超過 10%) – 服務(wù)于同一市場及用戶：道路建設(shè)及維護(hù) – 應(yīng)該進(jìn)一步投資開發(fā)? 工業(yè)推土機(jī)銷售額及利潤均較低，但仍占據(jù)一定市場份額，且與上述產(chǎn)品可產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)。如能較大幅度降低成本，可以保留在產(chǎn)品組合中? 挖掘機(jī)可以保留，但不應(yīng)進(jìn)一步投資? 裝載機(jī)面臨極為嚴(yán)重的市場競爭，目前銷售額及利潤率均很低，應(yīng)停止生產(chǎn)邊際利潤率壓路機(jī)(14噸 )工業(yè)推土機(jī)挖掘機(jī)裝載機(jī)壓路機(jī)(14噸 )攤鋪機(jī)拌和機(jī)產(chǎn)品組合分析注：圓圈的大小代表每一產(chǎn)品線的銷售額來源：財(cái)務(wù)報(bào)告產(chǎn)品型號(hào)數(shù)量我們建議 XX集中能力在工程機(jī)械行業(yè)的特定細(xì)分市場建立優(yōu)勢地位建筑公司從事農(nóng)村 /小城鎮(zhèn)建設(shè)的用戶鏟土運(yùn)輸機(jī)械目標(biāo)客戶產(chǎn)品組合n 產(chǎn)品組合非常多元化 n 沒有特定的目標(biāo)市場，往往覆蓋中、高檔客戶n 同時(shí)有若干個(gè)支柱品種示意“全能型 ” “專業(yè)型 ” “高值型 ”戰(zhàn)略 特點(diǎn)低端高端 ?徐工? 安徽合力?小松?鮑馬格代表廠家競爭策略的主要類型XX的發(fā)展方向“專業(yè)型 ”“全能型 ”“高值型 ”起重機(jī)械 筑路機(jī)械 養(yǎng)路機(jī)械政府機(jī)構(gòu)用戶從事城市 /高等級(jí)建設(shè)的私人用戶n 更有針對(duì)性地面向特定品種市場n 品種市場內(nèi)多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n 以國外品牌為主n 單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以高檔為主，進(jìn)行延伸n 專門瞄準(zhǔn) “高價(jià)值 ”客戶區(qū)間… 并集中于兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：主營業(yè)務(wù) – 道路機(jī)械 (筑養(yǎng)路設(shè)備 )；兼營業(yè)務(wù) – 中小城市及農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)所需中低檔設(shè)備 (利用拖拉機(jī)技術(shù) )品牌目標(biāo)市場 銷售 /分銷及服務(wù)營銷產(chǎn)品 /生產(chǎn)? 傳統(tǒng)市場–基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目–高等級(jí)公路建設(shè)及維護(hù)? 筑養(yǎng)路設(shè)備–高噸位–高技術(shù)水平–多功能–全系列? 充分利用洛建品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢? 中檔價(jià)格水平? 中高利潤率? 增加市場營銷投入以進(jìn)一步增強(qiáng)品牌及企業(yè)知名度? 利用并發(fā)展現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)? 利用并發(fā)展與關(guān)鍵客戶，如公路局等的長期關(guān)系? 傳統(tǒng)與新興市場的結(jié)合–中小城市建設(shè)–農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)? 利用現(xiàn)有拖拉機(jī)技術(shù)延伸生產(chǎn)? 低馬力 /噸位? 相對(duì)簡單的性能? 低成本? 利用東方紅品牌實(shí)力，特別在農(nóng)村市場? 低價(jià)位? 通過加強(qiáng)成本控制達(dá)到合理的利潤率? 增加市場營銷的投入以建立東方紅品牌在工程機(jī)械市場的知名度? 利用現(xiàn)有農(nóng)機(jī)的銷售網(wǎng)絡(luò)價(jià)格 /利潤率同時(shí)解決內(nèi)部矛盾以避免資源浪費(fèi)和銷售市場的互相蠶食 – 當(dāng)前產(chǎn)品組合1225T 壓路機(jī) 壓路機(jī) 工業(yè)推土機(jī) 挖掘機(jī)裝載機(jī)8T, 16T, 18T 壓路機(jī) 10T, 14T 壓路機(jī)建機(jī)建機(jī)一分廠工程機(jī)械必須進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織上的重新整合，以獨(dú)立事業(yè)部的形式真正使工程機(jī)械業(yè)務(wù)成為一個(gè)有機(jī)整體各地銷售網(wǎng)點(diǎn)分布各廠均設(shè)有辦事處設(shè)有兩家辦事處僅一家辦事處 各主要業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的方向性建議要點(diǎn)n 建筑機(jī)械n 農(nóng)用車n 卡車n 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機(jī)? 聯(lián)合收割機(jī)n 發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展后，四輪農(nóng)用車市場已進(jìn)入成熟階段農(nóng)用車銷量歷史和預(yù)測 (單位 :萬臺(tái) )要點(diǎn)? 1990到 2023年為四輪農(nóng)用車的高速發(fā)展階段，年均復(fù)合增長率達(dá)到了%? 2023年由于農(nóng)民收入下降等因素，農(nóng)用車市場整體下降了 %? 四輪農(nóng)用車市場已由高速發(fā)展階段進(jìn)入成熟階段， 5年內(nèi)年均復(fù)合增長率將降低到 7%? 到 2023年，四輪農(nóng)用車市場將達(dá)到70萬量的規(guī)模? 由于農(nóng)用車具有的低價(jià)位特點(diǎn)，入世不會(huì)對(duì)農(nóng)用車市場造成大的沖擊? 目前農(nóng)民購買農(nóng)用車主要是作為生產(chǎn)資料，然而隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，農(nóng)民家庭用車將成為對(duì)四輪農(nóng)用車新的需求? 目前城鄉(xiāng)物資運(yùn)輸量為 80億噸，每年還在以 5%10%的速度增長? 國家已對(duì)農(nóng)用車提出強(qiáng)制報(bào)廢規(guī)定平均年均增長率 (19901994) =%平均年均增長率 (19951999) =%平均年均增長率 (202320235) =7%目前的四輪農(nóng)用車市場還處于分散的狀態(tài)2023年四輪農(nóng)用車市場份額要點(diǎn)?四輪農(nóng)用車生產(chǎn)廠家一共有 172家?四輪農(nóng)用車市場前 10名所占市場份額僅為 45%?沒有一家廠商的市場份額超過 10%，僅有 3家廠商的市場份額超過5%，市場第一名份額僅為第十名的 ?山東時(shí)風(fēng)和一汽金杯進(jìn)入市場都僅有兩年的時(shí)間，便已進(jìn)入了前四名1999年三輪農(nóng)用車市場份額XX車輛公司年銷量僅為 1000臺(tái)，市場份額 %北汽福田8% 安徽飛彩6%山東時(shí)風(fēng)6%一汽金杯5%福建龍馬4%緇博輕騎4%山東黑豹3%河北宇康3%山東聚寶3%山東奧峰3%山東時(shí)風(fēng)21%南京金蛙17%山東巨力14%聊城雙力14%安徽飛彩8%其它 28%其它 55%市場增長放緩，產(chǎn)品雷同，價(jià)格下降和地區(qū)擴(kuò)張等因素將推動(dòng)四輪農(nóng)用車市場的整合市場競爭激烈，整合將是必然趨勢，大量四輪農(nóng)用車生產(chǎn)企業(yè)將面臨到閉或被兼并，但產(chǎn)品有特色，注重于特定細(xì)分市場的廠商還有一定生存空間。市場增長放緩? 四輪農(nóng)用車市場進(jìn)入成熟階段，市場領(lǐng)先者將依靠取得更大的市場份額而獲得增長產(chǎn)品雷同? 各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品雷同，沒有差異性? 各廠家沒有獨(dú)特的針對(duì)產(chǎn)品，大家針對(duì)的都是同一目標(biāo)市場地區(qū)分割? 各地區(qū)市場上，擁有為數(shù)眾多的地方品牌? 當(dāng)前的大多數(shù)市場領(lǐng)先者也都有很強(qiáng)的區(qū)域性? 市場領(lǐng)先者將會(huì)注重地域擴(kuò)張，整合市場低價(jià)競爭? 近兩年農(nóng)用車價(jià)格下降趨勢明顯， 98年至今平均產(chǎn)品價(jià)格下降 20%, 仍有%的車主認(rèn)為價(jià)格偏高。價(jià)格的持續(xù)下跌必將導(dǎo)致大批產(chǎn)量較小的企業(yè)難以維持，從而形成市場的整合。XX車輛公司缺乏足夠的能力與資源單獨(dú)在市場中競爭 , 在短期內(nèi)整合集團(tuán)資源，迅速建立足夠的競爭能力，否則必將成為市場整合的犧牲品?28%的四輪農(nóng)用車用戶受各類廣告影響而決定選購產(chǎn)品的品牌，而 XX車輛公司沒有市場營銷方面的經(jīng)驗(yàn)和能力。?四輪農(nóng)用車市場變化快，用戶需求分散，市場領(lǐng)先者如北汽福田等有 300400名技術(shù)開發(fā)人員，每年開發(fā)新產(chǎn)品達(dá) 3040種。而 XX車輛公司僅有 30多名技術(shù)人員，現(xiàn)在的產(chǎn)品還是 98年的車型。?%的農(nóng)用車通過農(nóng)機(jī)公司銷售， XX車輛公司未利用 XX的銷售網(wǎng)絡(luò)，僅在河南省內(nèi)部分地區(qū)銷售，沒有建立成形的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要點(diǎn)戰(zhàn)略建議?整合集團(tuán)能力，在短期內(nèi)建立足夠的競爭能力 目前的四輪農(nóng)用車市場還比較分散， XX應(yīng)整合集團(tuán)的各項(xiàng)資源，迅速建立競爭能力并獲取一定市場份額 : 1。強(qiáng)化車輛公司財(cái)務(wù)狀況，改善現(xiàn)金流 2。引入有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)用車市場營銷人才，充分利用 “東方紅 ”品牌的知名度和現(xiàn)有農(nóng)機(jī)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 3。整合技術(shù)中心農(nóng)用車技術(shù)開發(fā)力量，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度 關(guān)鍵成功因素及 XX車輛公司在此細(xì)分市場的競爭力低 中 高新產(chǎn)品開發(fā)能力營銷能力銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)此因素的重要性 XX車輛公司的現(xiàn)狀 XX集團(tuán)能力各主要業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的方向性建議要點(diǎn)n 建筑機(jī)械n 農(nóng)用車n 卡車n 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機(jī)? 聯(lián)合收割機(jī)n 發(fā)動(dòng)機(jī)中卡市場日益萎縮，市場由少數(shù)領(lǐng)先者所壟斷 中卡市場份額 市場份額(%)中卡市場規(guī)模資料來源 : 中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊 年銷售臺(tái)數(shù) (萬臺(tái) ) 一汽二汽其他年均增長率(20232023)=“%”年均增長率(19962023)=“%”與市場領(lǐng)先者相比， XX在卡車市場中的能力太弱研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷銷售 服務(wù)一汽二汽XX4424314424414415 能力強(qiáng) 1 能力弱 XX應(yīng)讓汽車公司減輕負(fù)擔(dān)，輕裝上陣，取得新的發(fā)展資料來源 : 中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊XX汽車公司財(cái)務(wù)費(fèi)用所占銷售額的比例 (%)XX汽車公司銷售額 (萬元 )? 沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)已成為禁錮 XX汽車公司發(fā)展枷鎖? 無論是發(fā)展新產(chǎn)品 /業(yè)務(wù) (如改裝車、皮卡等 )，還是尋求戰(zhàn)略合作，巨大的財(cái)務(wù)費(fèi)用成為不可逾越的障礙? 建議 XX為汽車公司放下負(fù)擔(dān)，讓其獲取發(fā)展的更大空間汽車公司財(cái)務(wù)費(fèi)用所占銷售額比例 汽車公司年銷售額各主要業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的方向性建議要點(diǎn)n 建筑機(jī)械n 農(nóng)用車n 卡車n 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機(jī)? 聯(lián)合收割機(jī)n 發(fā)動(dòng)機(jī)小輪拖應(yīng)對(duì) 8檔車的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，并用差異化產(chǎn)品滿足不同需求以獲取溢價(jià)目前 XX產(chǎn)品策略 運(yùn)輸用戶建議 XX產(chǎn)品策略 運(yùn)輸用戶丘陵用戶 丘陵用戶追求高檔次形象用戶 追求高檔次形象用戶東方紅 運(yùn)輸王東方紅 山地王東方紅 豪華型東方紅8檔車然而要獲取更大的市場份額， XX還必須進(jìn)行入新的有效市場XX的現(xiàn)有產(chǎn)品的有效市場正在萎縮通過差異化產(chǎn)品提高現(xiàn)有市場份額追求高檔次形象用戶丘陵用戶運(yùn)輸用戶普通平原耕作用戶6檔小輪拖價(jià)格持續(xù)下降三輪、四輪農(nóng)用車的迅速發(fā)展東方紅 8檔車產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新的有效市場銷售額 =有效市場 1?市場份額 1+有效市場 2?市場份額2有效市場 2有效市場 1小輪拖當(dāng)前狀況 科爾尼建議東方紅 8檔車產(chǎn)品在現(xiàn)有 8檔車的生產(chǎn)基礎(chǔ)上，進(jìn)入 6檔車市場，即使在有競爭力的價(jià)格上 XX還可以獲取較高財(cái)務(wù)回報(bào)? 6檔車出廠售價(jià) =人民幣 6050元? 6檔車規(guī)模零部件采購成本 = 人民幣 5550元? 6檔車單臺(tái)生產(chǎn)人工成本：原 8檔車單臺(tái)的 50%? 6檔車 2023年 1萬臺(tái)，以 49% 的年均增長率增長至 2023年達(dá) 5萬臺(tái)，占 5% 的市場份額? 8檔車銷售臺(tái)數(shù)以每年 15% 的速度遞減，最低減至 4萬臺(tái)? 維持當(dāng)前固定成本結(jié)構(gòu)? 貸款成本 =%假設(shè)：進(jìn)入 6檔車后利潤曲線不進(jìn)入 6檔車后利潤曲線小輪拖業(yè)務(wù)利潤(單位：萬元 )各主要業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的方向性建議要點(diǎn)n 建筑機(jī)械n 農(nóng)用車n 卡車n 農(nóng)機(jī)產(chǎn)品? 小四輪? 大中輪? 履帶拖拉機(jī)? 聯(lián)合收割機(jī)n 發(fā)動(dòng)機(jī)大、中輪拖市場在過去的二十年中經(jīng)歷了很大的波動(dòng)起伏 輪拖銷售量 (萬臺(tái) )過去二十年中大、中輪拖銷售量要點(diǎn)?2023年，由于農(nóng)民收入下降，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國家環(huán)保政策的影響，大、中輪拖市場下降 35%，市場年銷量為?自從農(nóng)村實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，大、中