【正文】 據(jù)庫 ? 運用可產(chǎn)生互動的媒體與一群已被記錄及管理的目標對象，進行營銷溝通 ? 發(fā)展一個營銷數(shù)據(jù)庫以管理既有客戶、潛在客戶或疑似潛在客戶，并搜集一切與其有關的銷售及營銷活動，進行分析，同時協(xié)助互動營銷溝通。 CBC 產(chǎn)生需求 收集相關信息 積極選擇比較 購買 購買后 體驗 試描述一下，自已購買一個數(shù)碼相機或其它家電的過程？在這個過程中，會接受到哪些信息，購買過程中會受到哪些影響，購買后體驗對未來購買的影響？ CBC 為什么顧客旅程如何重要 ? 要想能引導市場必須先引導顧客 ? 了解顧客旅程讓我們能更好的設計顧客體驗 ? 顧客體驗是企業(yè)最大的競爭力 CBC 關鍵時刻分析與規(guī)劃 客戶接觸點 描述顧客旅程 定性分析 定量分析 找出關鍵時刻 發(fā)展關鍵時刻的優(yōu)化計劃MOT 針對流失和現(xiàn)有客戶，找出關鍵點 對品類，對自已品牌的期望 過濾到一些通性的關鍵接觸點，找出與 CRM相關并針對品牌的關鍵時刻 CBC 品牌與顧客的聯(lián)結 財務性連結 折扣、積點、優(yōu)惠等 社交性連結 信任、誠實、信賴、友好、密切關系等 結構性連結 相互承諾、自發(fā)機制、心理建置誠實 對于忠 誠行為習性的獎勵或忠誠度獎賞 短期的優(yōu)勢，也是其最大的缺點 會危害品牌的可觀價值，尤其在經(jīng)濟刺激是直接折扣或現(xiàn)金獎勵的情況下 將顧客從純粹的購買關系推向了與品牌或品牌特質的強烈的感情附著。 依據(jù)人口統(tǒng)計的特征 性別、年齡、居住區(qū)域等 依據(jù)動機與需求的變因 購買的動機、態(tài)度、價值 觀等 依據(jù)消費者行為變因 交易特征、購買品類、使 用習慣、消費頻次等 依據(jù)綜合的變因，包含人 口統(tǒng)計特征、動機及需求 與購買行為及人口統(tǒng)計特 的關系 CBC 客戶分群模型建立流程 ? 從二手市場數(shù)據(jù)或定性調研，找出影響購買行為的動機與需求 ? 設計問卷，取得動機需求的數(shù)據(jù) ? 整合問卷數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)庫的行業(yè)數(shù)據(jù)，依據(jù)因素分析找出主要的動機需求與行為的主要變數(shù) ? 使用這些主要變數(shù)，透過集群分析找出主要的顧客細分 ? 使用其他的問卷與交易數(shù)據(jù)，進行個別消費者細分的輪廓會析 ? 使用回歸分析建立預測模型，找出主要的區(qū)別因素 ? 依據(jù)顧客分群的特征與價值，設計顧客營銷活動 CBC CRM企劃架構圖 CRM規(guī)劃步驟 顧客行為與財務分析 價值區(qū)隔分析 顧客生命周期分析 落差分析 財務評估 顧客對品牌的態(tài)度與動機 信息收集 消費者訪談 決定品牌元素 定義目標群輪廓 公司組織與競爭環(huán)境分析 品牌與環(huán)境檢視 原因與機會分析 對組織決策的優(yōu)先排序 發(fā)展 CRM活動計劃 顧客旅程 顧客連結 關鍵時刻分析 評估與衡量 CBC 企業(yè)組織與環(huán)境分析 ? 了解市場環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與行銷目的，以及企業(yè)組織與顧客關系管理相關活動 ? 此時的工作主要來自于資料收集，企業(yè)內部訪談與組紀念品觀察 市場機會、威脅與企業(yè)優(yōu)勢、劣勢（ SWOT) 企業(yè)環(huán)境與活動檢視（傳播訊息面、顧客數(shù)據(jù)面、系統(tǒng)面、 CRM活動） 原因和機會（ 5個 WHY) 組織優(yōu)先級（重要與急迫） CBC CRM企劃架構圖 CRM規(guī)劃步驟 顧客行為與財務分析 價值區(qū)隔分析 顧客生命周期分析 落差分析 財務評估 顧客對品牌的態(tài)度與動機 信息收集 消費者訪談 決定品牌元素 定義目標群輪廓 公司組織與競爭環(huán)境分析 品牌與環(huán)境檢視 原因與機會分析 對組織決策的優(yōu)先排序 發(fā)展 CRM活動計劃 顧客旅程 顧客連結 關鍵時刻分析 評估與衡量 CBC 顧客旅程 ? 透過一連串的分析，把顧客和品牌互動過程與接觸點用流程圖或地圖的方式呈現(xiàn) ? 當客戶和品牌開始一連串的對話，在這過程可能會有些數(shù)字化的傳播渠道 ? 而且太多的渠道選擇，在不同的接觸階段，到底哪一個才是品牌最適合選擇可以整合應用的 ? 我們必須了解對顧客而言，不同的渠道在購買的旅程中所扮演的角色與需要被滿足的功能，讓我們在渠道的傳播投資可以聚焦達成效果。 當你聽到這個品牌，最先躍入你的腦海的是什么？ 還有什么、視覺的或印象、傳播的印象、包裝或店鋪的元素？ 這個品牌讓您聯(lián)想到什么樣的人？你對他們的感覺如何？ ? 思考你與這個品牌所產(chǎn)生的相關經(jīng)驗與感受 使用這個品牌時，你有什么特別的感受或情緒？ 因為使用一個品牌也構成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶與聯(lián)想 這個品牌給你的記憶、經(jīng)驗或故事 你的親友有什么是與這個品牌相關的生活片段或故事 ? 思考這個品牌的特點與影響 有哪些是這個品牌可以給你，而其它品牌做不到的。 在我們高價值客戶開始被其他品牌吸引的時候，如何提供有價值的服務來挽留他（她）們 我最好的顧客在哪里？長得什么樣子？ 的潛在顧客 成為新顧客 意 久 牌形象 如何了解有價值的顧客，把握交叉銷售及升級銷售的機會 不同顧客階段，營銷最常扮演的角色 CBC CRM企劃架構圖 CRM規(guī)劃步驟 顧客行為與財務分析 價值區(qū)隔分析 顧客生命周期分析 落差分析 財務評估 顧客對品牌的態(tài)度與動機 信息收集 消費者訪談 決定品牌元素 定義目標群輪廓 公司組織與競爭環(huán)境分析 品牌與環(huán)境檢視 原因與機會分析 對組織決策的優(yōu)先排序 發(fā)展 CRM活動計劃 顧客旅程 顧客連結 關鍵時刻分析 評估與衡量 CBC 顧客對品牌的態(tài)度與動機 情感分析 ? 了解顧客使用品牌的態(tài)度與動機，以及他們心目中真正在想些什么 ? 此時的工作主要來自于定性或定量調研 信息搜集 顧客訪談（品牌檢驗） 界定品牌核心精神（產(chǎn)出為品牌的 DNA或品牌寫真） 了解顧客洞察（例如顧客的關鍵時刻、顧客寫真描述） CBC 顧客態(tài)度與動機分析的目的 ? 消費者訪談：了解顧策決策的黑盒子 ? 品牌檢視： 找出顧客與品牌關聯(lián)的元素，如：情感、印象、聯(lián)結、經(jīng)驗、意見與回憶 找出品牌于顧客心中處于何處？ 定義出品牌與消費者之間獨特的關系 最后透過洞察，描繪出品牌與消費者關系的核心：品牌基因 DNA，并反映在品牌寫真中。 CBC 差異化營銷 ? 顧客價值的測量標準 利潤貢獻值，銷售獲利或交易額 潛在利潤貢獻值 購買頻率，其它組合？ ? 如何設定各坎級？幾個坎級 人數(shù)價值比？客單價 多買一樣或多買一次就成 VIP會員 ? 預算該如何分配 CBC 從單一維度到二維思考