目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與定位-展示頁(yè)
2025-02-19 17:46本頁(yè)面
【正文】 程序，這一程序包 （一）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū) 提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量 *足量性 —— 指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開(kāi)發(fā)。 食鹽可按含碘與否，顧客對(duì)碘含量需求的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分） 提示：如果所有食鹽顧客每月均購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無(wú)意義。 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類(lèi)的區(qū)別：一般市場(chǎng)分類(lèi)是從宏觀角度識(shí)別和把握市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。目標(biāo)市場(chǎng)與定位 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品分類(lèi)的區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制 —— 企業(yè)不可能對(duì)滿足所有顧客的需要。 那么，可否將食鹽的購(gòu)買(mǎi)者分為白發(fā)購(gòu)買(mǎi)者、金發(fā)購(gòu)買(mǎi)者和黑發(fā)購(gòu)買(mǎi)者 —— 答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購(gòu)買(mǎi)食鹽并不相關(guān)。 有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件： *可衡量性 —— 指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力的可衡量程度 思考：可否考慮開(kāi)發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性 —— 指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。 思考：可否為很矮的人開(kāi)發(fā)汽車(chē)？ *可行性 —— 指可以擬訂的有效營(yíng)銷(xiāo)方案以吸引細(xì)分市場(chǎng)的程度。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能 （二）列舉潛在顧客的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。比如，經(jīng)濟(jì)、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強(qiáng)調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類(lèi)用戶則對(duì)環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。 (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。 市場(chǎng)細(xì)分的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，而是隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)狀況的變化而不斷變化。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，即單一變量因素細(xì)分，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市 重要因素進(jìn)行市場(chǎng)
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