【正文】 熱情、肯定態(tài)度的消費(fèi)者 企業(yè)應(yīng)感謝他們的厚愛，和他們建立起良好關(guān)系，并通過他們有效地影響其他消費(fèi)者。 5/8/2023 18 種子市場營銷學(xué)（第八章） 7．態(tài)度 ? 種子企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對種子的態(tài)度進(jìn)行種子市場細(xì)分，可將消費(fèi)者群分為熱情的、肯定的、淡漠的、否定的和敵對的等部分。 ? 按照消費(fèi)者所處待購階段細(xì)分市場后，企業(yè)就可以針對不同階段消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展有針對性的營銷活動(dòng)。 5/8/2023 17 種子市場營銷學(xué)（第八章） 6．購買的準(zhǔn)備階段 ? 在任何時(shí)候，人們都處于購買的不同階段。 ? 在前兩類顧客比重較大的市場時(shí)，其他企業(yè)很難進(jìn)入，即使進(jìn)入，也很難提高市場占有率。 ＊ 轉(zhuǎn)移型忠誠者。 ＊ 單一品牌忠誠者。 5/8/2023 16 種子市場營銷學(xué)（第八章） 5．品牌忠誠程度 ? 消費(fèi)者對許多產(chǎn)品都存在“品牌偏好”。 5/8/2023 15 種子市場營銷學(xué)（第八章） 4．品種偏好 ? 這是指種子用戶對某一品種或某一品種的特殊性狀產(chǎn)生了特殊的偏好后，就會(huì)重復(fù)地、習(xí)慣地購買該品種的信任表現(xiàn)。有的種子，如雜交稻種子不能自留自用，只能使用一次，因而使用數(shù)量多，購種頻率高；有的種子，如常規(guī)稻種子能自留自用，可使用多次，但因其面積大故而使用數(shù)量也不小。如一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民收入高，對品種質(zhì)量、包裝的挑選性增強(qiáng)，購種往往推后；而那些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民收入低，對品種等沒有過多的挑選性，購種時(shí)機(jī)卻往往靠前，這些現(xiàn)象，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)不容忽視。 5/8/2023 13 種子市場營銷學(xué)（第八章） 2．購種時(shí)機(jī) ? 種子是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，農(nóng)民購種在時(shí)間上有其規(guī)律性，即在播種前從容購種而不是在播種時(shí)匆忙購種。 ? 農(nóng)民購買種子，有的是讓其產(chǎn)品進(jìn)入市場，獲得高效益；有的是自產(chǎn)自用，滿足其生產(chǎn)和生活需要；而有的則是更新一下品種。 5/8/2023 12 種子市場營銷學(xué)（第八章） 1．購買動(dòng)機(jī) ? 這是指種子用戶為了滿足某種需要，引起購買行為的一種內(nèi)心推動(dòng)力。 5/8/2023 11 種子市場營銷學(xué)（第八章） (三 ) 根據(jù)購買行為細(xì)分 ? 購買行為是市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。 ＊ 同一氣候條件下的作物布局也是不盡相同的。由于各溫度帶的熱量和生長期不同，農(nóng)作物種類和熟期有很大的差異。 5/8/2023 9 種子市場營銷學(xué)（第八章） 表 81 中國棉花種子市場地理因素細(xì)分表 細(xì)分依據(jù) 細(xì)分市場 地理因素 長江流域 黃河流域 西北內(nèi)陸 主要省份 四川、湖南、湖北、安徽、江西、江蘇 河南、河北、 山東、山西、陜西、天津 新疆、甘肅 5/8/2023 10 種子市場營銷學(xué)（第八章） (二 ) 根據(jù)氣候特點(diǎn)和生態(tài)類型細(xì)分 ? 這是根據(jù)不同作物對氣候的適應(yīng)情況而進(jìn)行的種子市場細(xì)分。如南方與北方，平原與山區(qū)等。因此，雖然種子市場細(xì)分的依據(jù)很多，而常用的市場細(xì)分依據(jù)主要有 地理因素 、 作物分布 和 購買行為 三大類。 5/8/2023 7 種子市場營銷學(xué)（第八章） 二、種子市場細(xì)分的依據(jù) 現(xiàn)階段我國種子用戶的主體是農(nóng)戶，因而具有種子用戶居住分散、地域分布廣、需求復(fù)雜等特點(diǎn)。 市場細(xì)分后，每個(gè)市場都變得小而具體，便于種子企業(yè)了解和把握種子用戶需求。 №例如： 在不同的細(xì)分市場上，種子用戶對于種子的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等有著不同的要求，對廣告、宣傳的形式也有不同的偏好。幾年來，研制開發(fā)的湘研系列辣椒品種占全國同類品種種植面積的 50% 以上，在種業(yè)市場上牢牢站住了腳跟。這一點(diǎn)對中小企業(yè)來說尤為重要。他們抓住這一市場機(jī)會(huì)，迅速打入第三細(xì)分市場，從 1989年起，加速繁殖湘早秈 6號、湘早秈 7號，中 156等早、中熟常規(guī)早稻品種種子，取得了較高的早稻種子市場占有率，并很快輻射到湘中、湘南等地區(qū)。種子公司過去由于種種原因，只注目第二細(xì)分市場的消費(fèi)者群，著重生產(chǎn)經(jīng)營威優(yōu) 4威優(yōu) 1126等雜交早稻組合種子，而不注重第一、第三細(xì)分市場的消費(fèi)者群。 5/8/2023 3 種子市場營銷學(xué)（第八章） (二 ) 種子市場細(xì)分的作用 1．種子市場細(xì)分有利于企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。 ? 種子市場細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是 從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的 。第八章 種子市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇與定位 第一節(jié) 種子市場細(xì)分 第二節(jié) 種子目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 種子目標(biāo)市場定位 5/8/2023 1 種子市場營銷學(xué)（第八章） 第一節(jié) 種子市場細(xì)分 一、種子市場細(xì)分的概念和作用 二、種子市場細(xì)分的依據(jù) 三、種子市場細(xì)分的原則 四、種子市場細(xì)分的方法 五、種子市場細(xì)分的步驟 5/8/2023 2 種子市場營銷學(xué)（第八章） 一、種子市場細(xì)分的概念和作用 (一 ) 種子市場細(xì)分的概念 ? 種子市場細(xì)分 ，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶 (整體市場 )劃分成為若干個(gè)對種子需求相同的種子用戶群的過程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。 №例如，湖南省益陽地區(qū)種子公司，通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，本區(qū)早稻種子市場存在三類不同的消費(fèi)者： 5％的農(nóng)戶需求優(yōu)質(zhì)稻種子，價(jià)格昂貴也無妨； 13％的農(nóng)戶要求產(chǎn)量高，價(jià)格適中的雜交稻種子；82％的農(nóng)戶要求熟期早，價(jià)格低廉的常規(guī)稻種子。這樣，第一和第三細(xì)分市場共 87％的消費(fèi)者的需求沒有得到滿足。 5/8/2023 4 種子市場營銷學(xué)（第八章） 2．市場細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益 市場細(xì)分對提高企業(yè)經(jīng)營效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： ※ 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過集中兵力打殲滅戰(zhàn)的辦法，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。 № 例如，湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個(gè)人，在競爭中瞄準(zhǔn)辣椒這個(gè)小市場，集中力量，大力開發(fā)辣椒新品種。 5/8/2023 5 種子市場營銷學(xué)（第八章） ※ 在市場細(xì)分后，企業(yè)可以針對目標(biāo)市場特點(diǎn)，制定和實(shí)施有效的市場營銷組合策略，提高經(jīng)營效益。 5/8/2023 6 種子市場營銷學(xué)（第八章） 3．種子市場細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。在細(xì)分市場上，信息反饋快，一旦種子用戶需求發(fā)生變化，種子企業(yè)就可以迅速改變原有的營銷策略，制定相應(yīng)對策，滿足變化了的消費(fèi)需求。同時(shí)種子作為基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，其高產(chǎn)功能的發(fā)揮，對土壤、氣候等有嚴(yán)格的要求。 5/8/2023 8 種子市場營銷學(xué)（第八章） (一 ) 根據(jù)地理因素細(xì)分 ? 人們所處的地理位置不同，能夠種植的作物種類也不同，對種子的需求和偏好也不同。 ? 以地理因素進(jìn)行市場細(xì)分，有利于根據(jù)地理特點(diǎn)開發(fā)新的市場；有利于利用地理優(yōu)勢吸引就近顧客。 ＊ 我國疆土跨越赤道帶、熱帶、亞熱帶、暖溫帶、溫帶、寒溫帶等六個(gè)溫度帶。 ＊ 不同的氣候條件，有不同的作物布局，需求不同生態(tài)類型的農(nóng)作物種子。 ? 種子生產(chǎn)經(jīng)營單位在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，一定要樹立動(dòng)態(tài)觀念，隨時(shí)掌握新的信息，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及比較效益等，以便對原來的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行修正和調(diào)整，更好地為選擇目標(biāo)市場服務(wù)。 ? 種子市場細(xì)分的購買行為包括購買動(dòng)機(jī)、購種時(shí)機(jī)、使用程度、品種偏好、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階