【正文】 our Market Segmenting, Targeting Positioning 有效市場細分的標準（三） ——可到達性 /可行動性 ? 能有效地向該細分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ? HispanicAmerican market，能通過國家電視臺， 375個廣播電臺，超過 1000種印刷出版品到達 ? 假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。雖然使用多個變量更為復(fù)雜、更難得到二手數(shù)據(jù)；但當(dāng)前趨勢是使用更多變量、精確定義市場 31 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 消費者市場的細分基礎(chǔ) Bases for Segmentation Usage Rate Benefits Sought Psychographics Demographics Geography Bases Used to Segment Consumer Markets 2 32 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 地理細分 Geographic Segmentation 根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場 Segmenting markets by region of the country or world, market size, market density, or climate. 2 最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好” ——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛 …… 33 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 地理細分的基礎(chǔ) Bases for Geographic Segmentation ? 國家或地區(qū) Region of the country or world ? 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 …… ? 市場規(guī)模 Market size ? 大城市、中等城市、小城市 ? 市場密度 Market density ? 市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村 ? 氣候 Climate ? 對居民的需求和購買行為影響巨大： 服裝、空調(diào)、滑雪、滑水 2 34 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 地理細分的優(yōu)點 Benefits of Regional Segmentation ? 在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路 ? 易于評估地區(qū)最暢銷品牌 ? 易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌 ? 對競爭做出更快的反應(yīng) 2 35 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 地理細分缺點 ? 靜態(tài)變量 ? 人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使 downtown shopping area瓦解 ) ? 細分基礎(chǔ)過于粗略 ? 要考慮增加其它變量 2 36 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 人口細分 Demographic Segmentation 根據(jù)人口統(tǒng)計變量 —— 年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等 —— 細分市場 Segmenting markets by age, gender, ine, ethnic background, and family life cycle 2 37 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 人口細分的基礎(chǔ) Bases for Demographic Segmentation 2 ? 年齡 Age ? 性別 Gender ? 收入 Ine ? 種族 Ethnic background ? 家庭生命周期 Family Life Cycle ? 家庭規(guī)模 Family size ? 教育 Education ? 職業(yè) Occupation 38 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 性別 Gender/Sex ? 某些產(chǎn)品“分性別”（ genderspecific） ? 服裝、報刊、個人衛(wèi)生用品 ? 產(chǎn)品不分性別，但主要購買者“分性別” ? 化妝品、香水、日用品 ——女性 ? 家用電器 ——男性 ? 性別影響“購物行為”和對營銷信息的接受 避免性別定勢（ gender stereotype） 防止性別歧視 2 39 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 44：性別影響“購物行為” ? 新女性營銷，觸動她心靈的“ button” ? 電視廣告、購物心情左右女性 shopping ? 《中國經(jīng)營報》 B4， 2023年 3月 8日 2 40 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 45：打破性別定勢 ? 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性 ? “花樣男人” ——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、 F4） ? 職業(yè)女性位置越來越高 ——年均收入 /購買力正在提高 ——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn) 40%豪華車買主為女性 2 41 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 年齡 Age ? Infant。 611。 1824。 3549。 65 or over ? 嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團 ? 年齡的分布 和 變化趨勢 對營銷人員極為重要 ? 消費者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價值觀，最終將影響其購買行為和偏好 ——由“代溝效應(yīng)”所導(dǎo)致 2 42 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 代溝效應(yīng) The cohort effect ? 某代人受其性格形成的關(guān)鍵階段（大約 1722歲）發(fā)生事件影響并抱團的一種趨勢 The tendency of members of a generation to be influenced and bound together by events occurring during their key formative years, roughly 17 to 22 years of age 2 43 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 46：美國市場的年齡細分 ——Generation Y ? Born after 1977。 21% of population ? First large group經(jīng)歷 day care和 parental divorce。 nearly 42% of population, 因規(guī)模而受看重 ? 戰(zhàn)后出生，受 7080年代的 counterculture movement of Woodstock era、 materialistic（唯物主義 ?）、 careeroriented drive影響 ? 比上一代收入更高、更注重物質(zhì)擁有、更在意健康 ? 營銷人員原來預(yù)期他們會像其上一代，隨年齡增長更少（?。┵I房，但事實卻相反 ——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至 upgrade ? 隨著這一代人變老，營銷人員正在尋找新的市場機會 ? 正在成為化妝品細分市場中增長最快的一塊 要保持年輕外表，如 Paul Mitchell’ s Hair Salon Systems的洗發(fā)香波就是專為越來越稀疏的頭發(fā)而專門設(shè)計的 2 46 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 46 (續(xù) ) ：美國市場的年齡細分 ——老年人（ Seniors） ? Graying of America 銀發(fā)族， born before 1945 ? only 26% of population now (64 million) over age 50, but 33% by 2023 ? 強大的經(jīng)濟力量 ? 55歲以上的一家之主控制著全美國金融資產(chǎn)的 3/4， 50歲以上的人口購買力代表年 $9000億的市場 ? 擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層 ——WOOFS（ welloff older folks） ——成為許多營銷人員瞄準的目標市場 2 47 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 年齡細分注意事項 ? 年齡分布隨著時間變化 ? 同樣要避免年齡定勢 (stereotype) ? 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上 ? 人老心不老 ——拒絕 senior citizens, golden years或retirees之類的廣告語 ? 玩具不是兒童的專利 2 48 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 收入和消費模式 Ine Expenditure Patterns ? $5000。 $15,000。 $30,000。全美國平均每對夫妻 $2,000購買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費開支 $130億 2 55 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對營銷的影響 —— Older married with/without dependent children ? 中年夫婦有小孩 ? 經(jīng)濟狀況改善 ? 更多妻子外出工作 ? 不易受廣告影響 ? 購買： new more tasteful furniture, auto travel, unnecessary appliances, boats, dental services, magazines ? 中年夫婦小孩已獨立 ? Empty nesters ? 家庭財富頂峰 ? 對旅行、娛樂、自我教育感興趣 ? 對新產(chǎn)品不感興趣 ? 購買： vacations, luxuries, home improvements 2 56 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 心理細分 Psychographic Segmentation 2 依據(jù)個性、動機、生活方式、 價值觀和社會階層等細分市場 Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細分比地理、人口細分提供更有血有肉的目標消費者描述，為公司迎合特定消費者制定營銷組合更有助益 57 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 心理細分的基礎(chǔ) Bases for Psychographic Segmentation Psychographic Segmentation Personality Motives Lifestyles Geodemographics 2 58 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 圖42：VALSTM心理細分系統(tǒng) 2 59 Chapter Four Market Segmenting, Targeting