促銷組合策略-powerpointpresentati-展示頁
2025-02-17 20:26本頁面
【正文】 者準備階段 ? 產(chǎn)品生命周期 促銷工具在消費品 ─工業(yè)品重點相對重要性 推拉戰(zhàn)略 促銷工具與產(chǎn)品生命周期 ? 在導入期，較多資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度，營業(yè)推廣在促進早期試用是有用的，隨后是人員推銷。因為這家公司的廣告覆蓋率達到 80%，每 1%要給與 40次展露，它要購買 3200個毛評點。 “過把癮”洗發(fā)水的傳播預算 (4)決定每 1%試用率的廣告印象次數(shù) 廣告商估計要得到 25%的試用率，就要向目標總體的每1%展露 40次廣告。 通用的傳播工具 廣告 銷售促進 公共關系 人員推銷 直接營銷 印刷廣告 競賽、游戲 報刊宣傳 銷售會議 郵購服務 電視廣告 兌獎、彩票 研討會 交易會 電話營銷 外包裝廣告 贈品 年度報告 展銷會 電子購買 廣告牌 樣品 捐贈 推銷員陳述 電視購買 陳列廣告 展銷會 公司雜志 電子信箱 電影畫面 回扣 出版物 傳真郵購 …… …… …… …… 發(fā)送者 編碼 媒體 信息 解碼 接受者 反應 反饋 噪音 傳播過程的諸要素 傳播過程 ? 確定目標受眾 ? 確定傳播目標 ? 設計信息 ? 選擇傳播渠道 ? 編制傳播預算 ? 確定傳播組合 ? 衡量傳播效果 ? 管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程 確定傳播目標 知曉 認識 喜愛 購買 偏好 信任 編制傳播預算 ●量入為出法 ●銷售百分比法 ●競爭對等法 ●目標和任務法 “過把癮”洗發(fā)水的傳播預算 (1)確定市場份額目標 廣告商要達到 8%的市場份額，因為預計有 5000萬潛在消費者，這家公司希望有 400萬消費者使用“過把癮”牌。每個公司都不可避免地擔當起傳播者和促銷的角色。? 第一節(jié) 營銷傳播 ? 第二節(jié) 廣告 ? 第三節(jié) 人員推銷 ? 第四節(jié) 營業(yè)推廣（銷售促進） ? 第五節(jié) 公共關系與公共宣傳 第十講 促銷組合策略 第一節(jié) 營銷傳播 引言 傳播工具 傳播要素 傳播過程 引 言 現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，使它易于接受。公司還必須與他們先性和潛在的利益關系方和公眾溝通。對大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于說什么、對誰說和怎樣說。 (2)決定“過把癮”牌洗發(fā)水廣告應達到的市場百分比 廣告商希望廣告的觸及率達到 80%（ 4000萬消費者接收到廣告） (3)決定已經(jīng)知道這種洗發(fā)水的使用者中，有多少百分比能被說服試用該產(chǎn)品 如果 25%或者說 1000萬吸煙者試用“過把癮”牌洗發(fā)水，廣告商就會高興，因為他們估計試用者中的 40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。 (5)決定購買毛評點的數(shù)目 一個毛評點就是向目標總體中的 1%的一次廣告展露。 (6)根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算 向目標總體的 1%展露一次廣告的平均成本是 3000元，所以 3200個毛評點所需要的廣告預算是 9， 600， 000元。 ? 在成長期，廣告和公共宣傳繼續(xù)強有力，營業(yè)推廣活動可以適當減少，因為這時候所需的刺激已較少了。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。 第二節(jié) 廣告 一、廣告決策的內(nèi)容 二、確定廣告目標 三、廣告信息決策 四、廣告媒體決策 五、廣告時機決策 六、廣告效果評價 一、廣告決策的內(nèi)容 一個企業(yè)的營銷經(jīng)理在制定廣告規(guī)劃時，必須進行五個方面的決策： （ 1）廣告的目的是什么？（任務） （ 2）要花多少錢？（資金） （ 3）要傳送什么信息 （ 4）使用什么媒體？ （ 5）在什么時候做決策？ （ 6）如何評價結果？ 二、確定廣告目標 ● 以推銷商品為目的的廣告 ●以建立企業(yè)商譽為目的的廣告 此類廣告不直接介紹產(chǎn)品和商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨與信譽，企業(yè)的歷史與成就，其目的是為了加強企
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