【正文】 速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾： 廣告主 廣告公司 各媒體業(yè)者 一般大眾 ?找尋廣告機(jī)會(huì)的 廣告主與廣告公 司， 尤其是跨國(guó) 公司客戶(hù)； ?電視臺(tái)、廣播電 臺(tái)、報(bào)社、雜志 社、戶(hù)外看板 、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他 輔助性媒體業(yè)者 等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng) 態(tài)； ?一般大眾對(duì)媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 資料查詢(xún)等。CEO 整合營(yíng)消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關(guān)于 “ ” 2. 關(guān)于本人 3. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費(fèi)者導(dǎo)向 關(guān)于 “ ” 中華傳媒網(wǎng)： ? 簡(jiǎn)歷： ? 由美國(guó) Media World Information Group與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門(mén)主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專(zhuān)業(yè)公司 ? 主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開(kāi)發(fā) ? 主要客戶(hù)：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開(kāi)發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開(kāi)始運(yùn)作， 6月開(kāi)始上市 ? 定位： “中華傳媒網(wǎng)” 是 ? “ 華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”： 傳播媒體的百科全書(shū)式數(shù)據(jù)庫(kù) ? “傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂(lè)、文化相關(guān)的信息咨詢(xún)與經(jīng)記業(yè)務(wù)） ? 利基： 除中文版外，更開(kāi)創(chuàng) 英文版 ，有利國(guó)際客戶(hù)搜索中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開(kāi)創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺(tái) ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶(hù)。 未來(lái)傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入 。 業(yè)務(wù)來(lái)源： ?COL廣告簽約服務(wù) 50% ?COL節(jié)目銷(xiāo)售 20% ?本網(wǎng)線上廣告 20% ?信息咨詢(xún)服務(wù) 10% 簡(jiǎn)介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團(tuán)隊(duì)合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 1953年出生 ? 學(xué)歷： ? 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士 ? 美國(guó) Zenith Media 與 . Nielson訪問(wèn)學(xué)者 ? 美國(guó)哥倫比亞大學(xué)東亞研究所訪問(wèn)學(xué)者 ? 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)語(yǔ)言學(xué)碩士 ? 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 20年以上的營(yíng)銷(xiāo)，傳播，新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 ? 北京大學(xué)廣告學(xué)客座教授 ? 北京派力營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司特約顧問(wèn) ? 海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ? 盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān) ? 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞研究生副研究員 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的 …. 問(wèn)題是我不知道哪一半。 ” 上海交通大學(xué)王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂(lè)器 ， 必要時(shí)能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè) 。 確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在 。 ” 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為 “ IMC是在一段時(shí)間內(nèi) ， 發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程 。 IMC會(huì)使用 所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的 ， 研究他們會(huì)接受的溝通方式 。 ” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息 、 購(gòu)物點(diǎn) 或其它任何可能的訊息管道 。 全面服務(wù)期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購(gòu)買(mǎi)的全部廣告業(yè)務(wù) ， 提供全面的廣告服務(wù) 。 這顯示專(zhuān)業(yè)化的分工 。整合傳播是以專(zhuān)業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： ? 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用 “ 一個(gè)聲音 ” ，互相配合 ， 實(shí)現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級(jí)模式” 1) 形象的整合 : 一個(gè)外觀 、 一個(gè)聲音 、 強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn) Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調(diào)與外觀 、 對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息 （ 客戶(hù) 、 同行 、 供應(yīng)商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂(lè) 3)良好的傾聽(tīng)者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過(guò)免費(fèi)電話 、 調(diào)查 、 商展 、 等等促進(jìn)回饋 、 焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系 Ex: Anderson 窗戶(hù) 、 Saturn汽車(chē) 4)世界級(jí)公民：社會(huì) 、 環(huán)境意識(shí) 、 強(qiáng)烈公司文化 、 焦點(diǎn)在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋(píng)果牌電腦 , 本田汽車(chē) 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認(rèn)知整合的需要 ? 是最基礎(chǔ)的形式 ， 只是要求營(yíng)銷(xiāo)人員明了或認(rèn)知整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的需要而已 。 這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺(jué)要素間達(dá)成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 她認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)是 “ 貫穿營(yíng)銷(xiāo)組合的訊息與視覺(jué)主題的整合 ， 以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個(gè)發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān) 。 也就是說(shuō) ，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)分析 ，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而結(jié)合起來(lái) 。 這意味著 ， 各種手段都用來(lái)確保人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費(fèi)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的第五層次是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 ， 并給產(chǎn)品定位后 ， 才能策劃 。 換句話說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中 。這里，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷(xiāo)商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說(shuō)明。 這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識(shí)別符號(hào) 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺(jué) 、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 如何做 IMC？ 2 （ 2） 主題線方法 ? 這個(gè)方法常被營(yíng)銷(xiāo)人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式時(shí)采用 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺(jué)設(shè)計(jì)或響亮的口號(hào) ， 可以放置在銷(xiāo)售點(diǎn)展示或作為包裝 。 ? 如果也從收音機(jī)聽(tīng)到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容 ， 則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng) “ 藥引 ” 的任務(wù) ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告 。 如何做 IMC？ 3 （ 3） 供應(yīng)面的策劃方法 ? 許多傳播公司提供了一套營(yíng)銷(xiāo)傳播