【正文】 品與消費者長期密切的關系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的 。 中華傳媒網的目標受眾 ? 目標受眾： 廣告主 廣告公司 各媒體業(yè)者 一般大眾 ?找尋廣告機會的 廣告主與廣告公 司， 尤其是跨國 公司客戶； ?電視臺、廣播電 臺、報社、雜志 社、戶外看板 、 互聯(lián)網絡及其他 輔助性媒體業(yè)者 等了解競爭者動 態(tài)； ?一般大眾對媒體信息， 如電視節(jié)目搜索、連接、媒體背景 資料查詢等。劉國基博士 北京 2023年 7月 12日 數(shù)字生活雜志 CEO 整合營消傳播系統(tǒng) 與 媒體選擇戰(zhàn)略 目錄 1. 關于 “ ” 2. 關于本人 3. 整合營銷傳播系統(tǒng) 4. 媒體選擇戰(zhàn)略 5. 消費者導向 關于 “ ” 中華傳媒網： ? 簡歷： ? 由美國 Media World Information Group與中華廣告集團、部分中國電視廣告部門主管合資，在香港注冊的媒體專業(yè)公司 ? 主要業(yè)務：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā) ? 主要客戶：國內外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者 ? 軟件開發(fā)部設在美國硅谷、國際營銷部設在香港、編輯部設在北京 ? 現(xiàn)有辦公室 3處（香港、 LA、北京），工作人員 85人 ? 2023年 1月開始運作， 6月開始上市 ? 定位： “中華傳媒網” 是 ? “ 華語傳媒的資料庫”： 傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫 ? “傳媒相關業(yè)務的交易所”： 可延伸到廣告、影視節(jié)目、軟件等網上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關的信息咨詢與經記業(yè)務） ? 利基： 除中文版外，更開創(chuàng) 英文版 ，有利國際客戶搜索中國媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體 廣告交易平臺 ，提供各式“ COL” (Contractonline)“網上簽約”服務，完成廣告接單業(yè)務，再轉交相關媒體廣告部落實到戶。 未來傳播媒體有關的硬件、軟件、耗材交易和人員經記業(yè)務亦可適時導入 。 業(yè)務來源： ?COL廣告簽約服務 50% ?COL節(jié)目銷售 20% ?本網線上廣告 20% ?信息咨詢服務 10% 簡介本人 ?我相信： ?事在人為 “ Nothing is impossible!” ?精益求精 “ Always a better way!” ?團隊合作 “ Together, we can make it!” ?永不放棄 “ Never give up!” 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學歷： ? 中國人民大學營銷傳播學博士 ? 美國 Zenith Media 與 . Nielson訪問學者 ? 美國哥倫比亞大學東亞研究所訪問學者 ? 國立臺灣大學新聞學碩士 ? 私立輔仁大學語言學碩士 ? 私立輔仁大學法國文學學士 ? 20年以上的營銷，傳播，新聞與廣告經驗 ? 經歷： ? 中華傳媒網首席執(zhí)行官 ? 北京大學廣告學客座教授 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問 ? 海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) ? 實力媒體公關總監(jiān) ? 中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授，港澳臺新聞研究生副研究員 整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 ” 上海交通大學王方華教授 什么是 IMC？ IMC定義 2 ? “ 整合各種傳播技能與方式 ， 為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在 。 ” 美國廣告協(xié)會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內 ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 IMC會使用 所有和目標閱聽眾相關的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網際網絡上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 全面服務期 （ Full Service Stage） ：廣告公司受到廣告主的全面委托 ， 負責包括廣告調查 、 策劃 、 制作 、 以及媒體購買的全部廣告業(yè)務 ， 提供全面的廣告服務 。 這顯示專業(yè)化的分工 。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎的整合運作 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性 。 比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號 、標簽說明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)略導向 ” ： ? 它是設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 為什么要 IMC？ “整合” : 多重的意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中“整合”包含多重的意義： ? 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “ 一個聲音 ” ，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 為什么要 IMC？ 鄧肯的“整合層級模式” 1) 形象的整合 : 一個外觀 、 一個聲音 、 強烈品牌形象焦點 Ex: 3M 2) 持續(xù)一致的聲音 : 一致的聲調與外觀 、 對不同的受眾保持協(xié)調一致的訊息 （ 客戶 、 同行 、 供應商等等 ） Ex: Hallmark,可口可樂 3)良好的傾聽者 : 誘發(fā)雙向溝通 、 透過免費電話 、 調查 、 商展 、 等等促進回饋 、 焦點是長期關系 Ex: Anderson 窗戶 、 Saturn汽車 4)世界級公民：社會 、 環(huán)境意識 、 強烈公司文化 、 焦點在更廣的社區(qū) Ex:Ben Jerry’ s, 蘋果牌電腦 , 本田汽車 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 1） 認知整合的需要 ? 是最基礎的形式 ， 只是要求營銷人員明了或認知整合營銷傳播的需要而已 。 這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 。 “ 訊息 /媒體一致性 ” 是指一則廣告的文字與視覺要素間達成的一致性 ， 以及不同媒體載具上投放廣告的一致性 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 她認為整合營銷是 “ 貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合 ， 以便在市場中把訊息的沖擊最大化 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關 。 也就是說 ，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經過分析 ，并為了達成特定營銷目標而結合起來 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 5） 建基于消費者的整合 ? 整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說 ， 營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標消費者 ， 并給產品定位后 ， 才能策劃 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中 。這里，營銷人員應認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一組群，其他共擔風險的經營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內，例如本機構的員工、供應商、配銷商、以及股東等都應包括在內，甚至于還應對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財務戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計戰(zhàn)略等等 。 如何做 IMC？ 1 （ 1） 同一外觀法 ? 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色 、 圖案 、 及識別符號 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、