【正文】 新生品類的供需不對(duì)稱。 ? 成本、質(zhì)量和服務(wù)：日化市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇、生產(chǎn)成本急速上揚(yáng)，眾多生產(chǎn)企業(yè)在生存線上徘徊，顧不上市場(chǎng)和品牌的培育和發(fā)展，更不足以支撐對(duì)代理客戶的支持和長(zhǎng)期的規(guī)劃培育，短線操作自由操作的多！ ? 終端：零售店通路費(fèi)用和日常費(fèi)用日益攀升、同質(zhì)化的特價(jià)銷售比例增加，給經(jīng)銷客戶的經(jīng)營(yíng)增加了更大的難度，利潤(rùn)攤薄，沒有積累就沒有發(fā)展。某公司專業(yè)面膜 推廣策略 某某（國(guó)際）生物科技 某某 化妝品有限公司 2023年 1月 1日 綱 要 ? 文 頭：日化生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的 N種路線 ? 第一部分：今天的市場(chǎng)和機(jī)會(huì) ? 第二部分：明天的市場(chǎng)和機(jī)會(huì) ? 第三部分：專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場(chǎng)（品牌誕生） ? 第四部分：某品牌的目標(biāo) ? 第五部分：某品牌品牌營(yíng)銷策略 貿(mào)易（日化終端代理）企業(yè)的發(fā)展路線 坐以待斃不是企業(yè)的發(fā)展之路，突破和領(lǐng)先是發(fā)展的基石 線路 主要表現(xiàn)形式 生產(chǎn)企業(yè) 貿(mào)易企業(yè) 退路 相關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變、 OEM 市場(chǎng)和渠道轉(zhuǎn)型（渠道和經(jīng)營(yíng)多元化） 歧路 跟隨熱門產(chǎn)品品類 用同質(zhì)化的產(chǎn)品更換 末路 同質(zhì)化、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 無規(guī)劃，無經(jīng)營(yíng)管理，無核心地位 生路 多元化 多品牌（突圍而不突破） 多元化，綜合渠道資源 通路 品牌發(fā)展，市場(chǎng)服務(wù) 二線品牌經(jīng)營(yíng)或配送 出路 品牌發(fā)展，產(chǎn)品差異化，細(xì)分市場(chǎng)， 核心產(chǎn)品 差異化核心價(jià)值，品牌發(fā)展、 藍(lán)海新品類的培育 死路 同質(zhì)化、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、降低質(zhì)量 品牌無競(jìng)爭(zhēng)，無差異化，無渠道資源 第一部分： 今天的市場(chǎng) ? 市場(chǎng)環(huán)境給經(jīng)銷商帶來的壓力 ? 經(jīng)銷商存在的機(jī)會(huì) （一） 市場(chǎng)環(huán)境 /零售環(huán)境 /消費(fèi)者 給經(jīng)銷商品牌選擇和經(jīng)營(yíng)帶來的壓力 ? 品牌：市場(chǎng)洗化品牌極大豐富，但 品牌多并不代表好的品牌多。 ? 品質(zhì)：由于洗滌市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、產(chǎn)品品類 /質(zhì)量 /概念同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化有競(jìng)爭(zhēng)力的 /有經(jīng)營(yíng)思路 /有生命力 /有底蘊(yùn)的產(chǎn)品卻少之又少，滿足不了經(jīng)銷商培育市場(chǎng)、領(lǐng)先市場(chǎng)、長(zhǎng)期共同發(fā)展的需求。 ? 品類：大的零售店或連鎖零售系統(tǒng)，逐漸加強(qiáng)了品類管理，對(duì)新品牌或新的品類的差異化要求越來越高。 ? 市場(chǎng)：經(jīng)銷商質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量良莠不齊，大的終端進(jìn)不去費(fèi)用高；小的零售店本身生命力較弱小，營(yíng)業(yè)額不大，在洗滌產(chǎn)品的惡劣競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷客戶認(rèn)為是雞肋，食之無味，棄之可惜。 ? 消費(fèi)者：消費(fèi)者越來越挑剔品牌、在同質(zhì)化的產(chǎn)品中不促不銷，而且三線品牌忠誠(chéng)度越來越低，對(duì)經(jīng)銷商而已，沒有產(chǎn)異化滿足獨(dú)特需求的產(chǎn)品，在市場(chǎng)就沒有自己的位臵，就是陪練。一味的在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的品牌上做同質(zhì)化的調(diào)整和替換并不是他們持續(xù)發(fā)展和突破自己的正確方式。 攜帶新生差異化品類切入市場(chǎng)，開發(fā)終端，滿足目標(biāo)群潛在的需求，是和終端共贏的最佳方式。更何況則這樣的品牌只要那么幾個(gè) ？？ 第二部分： 明天的市場(chǎng) ? 超市三線品牌洗滌產(chǎn)品不是未來的方向 ? 超市護(hù)膚品還存在機(jī)會(huì) ? 差異化的護(hù)膚品類是最好的機(jī)會(huì) ? 零售終端品類銷售圖解 ? 機(jī)會(huì)市場(chǎng) ≠ 差異化市場(chǎng) ? 專業(yè)面膜成就差異化的市場(chǎng) （一） 三線品牌傳統(tǒng)洗滌類的產(chǎn)品 不再是超市終端大的方向 ? 在現(xiàn)有的超市零售渠道里 洗發(fā)類 : 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)較知名品牌的紛雜促銷、強(qiáng)大廣 告、超低價(jià)格、渠道下沉等形成向下擠壓之勢(shì)。 3 如此：極大壓縮了自己及其品牌的操作空間和利潤(rùn)，洗滌類產(chǎn)品大部分 依賴 特價(jià)單品產(chǎn)量，但最終失去了終極目標(biāo) 品牌成長(zhǎng)和利潤(rùn)累計(jì)。 ? 渠道的零售扣點(diǎn)，對(duì)三線品牌的要求越來越高，伴隨品牌之間的劇烈競(jìng)爭(zhēng)和日益豐富的新品牌進(jìn)場(chǎng)，在促銷資源的競(jìng)爭(zhēng)、牌面的競(jìng)爭(zhēng)、銷售成本的競(jìng)爭(zhēng)層面越演越慘烈。 ? 零售店的消費(fèi)者，在護(hù)膚品牌的選擇上沒有形成品牌參照和價(jià)格標(biāo)桿，選擇的品牌和價(jià)格域帶寬廣。 ? 超市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)外品牌只注重中國(guó)有錢的消費(fèi)者，他們?cè)趪?guó)內(nèi)只對(duì)一類渠道加以關(guān)注，或在超市內(nèi)擺設(shè)專柜，或在百貨大樓進(jìn)行銷售服務(wù)，而且都以較高的價(jià)格成交。 即便是寶潔的玉蘭油，聯(lián)合利華的旁氏，盡管超市洗滌類銷售火熱，但在護(hù)膚品品類上由于價(jià)格、陳列位臵等原因，仍然不可以滿足國(guó)內(nèi)超市消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些品牌并沒有通過品牌傳播， 差異化品類 ，市場(chǎng)的覆蓋和深度分銷上形成品牌突圍并占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。 ? 超市國(guó)內(nèi)護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化，但還存在被消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì) 。 ? 如果鎖定在 護(hù)膚品類 （規(guī)避超市洗滌慘烈競(jìng)爭(zhēng)）。 ? 如果有整體的 品牌和品類推廣思路。 －－就是率先占領(lǐng)明天的市場(chǎng) （四）零售終端品類銷售圖解 ? 終端洗滌競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ? 對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品，終端大客戶不必選擇。 ? 護(hù)膚類沒有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 規(guī)避國(guó)際國(guó)內(nèi)洗滌競(jìng)爭(zhēng) ? 差異于國(guó)內(nèi)超市護(hù)膚品牌，細(xì)分目標(biāo)群。 附表：面貼膜關(guān)注度 面膜關(guān)注度達(dá)到 %，是 2023年度網(wǎng)民最關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品 2023年上半年護(hù)膚品品類關(guān)注排行中，面膜以 %的關(guān)注度排名第一，面膜產(chǎn)品功能多元化，能從各個(gè)方面滿足肌膚專業(yè)護(hù)理的要求，產(chǎn)品的多樣性使面膜成為 2023年度網(wǎng)民最關(guān)注的護(hù)膚產(chǎn)品；乳液 /凝露 /啫哩關(guān)注度占比 %，排名第二。面膜并不僅僅只是一個(gè)補(bǔ)充性產(chǎn)品，而是日常護(hù)理中必不可少的一個(gè)重要步驟！是整個(gè)產(chǎn)品體系中最為核心的產(chǎn)品，它解決的不光是面部滋養(yǎng)和補(bǔ)水的問題，對(duì)皮膚的修復(fù)，深層透皮吸收、抗氧化及問題性皮膚的修復(fù)和問題的解決等都可以依賴不同類別面膜的功能來實(shí)現(xiàn)和改善！ 生廠商中任何一個(gè)品牌都有自已的貼膜，但大多數(shù)只是作為產(chǎn)品線應(yīng)有的補(bǔ)充，側(cè)重點(diǎn)不盡相同，所以市場(chǎng)表現(xiàn)也就各不相同，真正發(fā)展得較好的面膜品牌屈指可數(shù)，可采、可貝爾、美即、銷售均在幾億元以上。 ? 消費(fèi)數(shù)據(jù) 膜貼的消費(fèi)有很大的市場(chǎng)，僅臺(tái)灣一年的貼膜消費(fèi)大約是 12億片，即平均每人年消費(fèi) 50多片。雖然近年來面膜市場(chǎng)異軍突起，新的從業(yè)者加入，但競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)沒有護(hù)膚膏霜和潔膚類激烈，目前來看，面膜市場(chǎng)尚沒有壟斷型的領(lǐng)導(dǎo)者。 專業(yè)面膜引導(dǎo)差異化護(hù)膚市場(chǎng) B 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 面貼膜 產(chǎn)品類別屬于成長(zhǎng)性快，成長(zhǎng)空間大的超市產(chǎn)品，因?yàn)槭褂帽憬莺图磿r(shí)功效的原因，面膜產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者親睞。這些產(chǎn)品的傳播雖然具有引導(dǎo)性，但值得注意的是：幾乎雖有品牌都只把面貼膜作為產(chǎn)品群的一部分，其中面膜不是專一塑造品牌的品類。 ? 消費(fèi)者 ：消費(fèi)者對(duì)面貼膜產(chǎn)品的消費(fèi)選擇不象洗發(fā)類產(chǎn)品，他們對(duì)價(jià)格不太了 解，對(duì)產(chǎn)品選擇沒有知名品牌的參照；但消費(fèi)需求日益旺盛，所以操作空間大。面貼膜產(chǎn)品在二線城市的零售終端暫時(shí)屬于空白類別。 ? 壁壘：防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的方法是，終端 整體推廣 ，品類集中經(jīng)營(yíng)，價(jià)格帶豐滿，促銷活動(dòng)豐富。 第四部分：某某品牌目標(biāo) 某某品牌