【正文】 ，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。 強調重點和解釋假設 。可以考慮的預測方法有趨勢推斷法 /趨勢關聯(lián)法 /專家意見法 /結構分析法 /交叉影響法 /計量經濟模型法（此方法難度較大，數據需要量大，投入高。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。事實上，最重要的是要強調戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。 16 戰(zhàn)略業(yè)務單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定。 ? 能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備下列條件： ? 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 15 戰(zhàn)略業(yè)務單位界定 ? 列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位。二、競爭戰(zhàn)略：成本領先 /差異化 /集中化。 14 戰(zhàn)略目標 ?定性目標：市場地位與信譽、品牌、創(chuàng)新（產品 /市場 /渠道 /技術 /管理）、管理表現(xiàn)、組織發(fā)展、人員素質 ?定量目標：利潤、投資回報率、銷售額、銷售量、市場份額 注： 品牌、管理、組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述，可以參照。 一項專利， 一個算法 ， 甚至根深蒂固的技術積累可以形成堅固的競爭力 。 IBM競爭力可能是質量控制和產品與服務的連續(xù)性 。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內的公司。 有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的 ， 例如 ， 蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力 ， 而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢 。它有賴于制定， 1）一個任務或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構成的企業(yè)經營組合。 有多少種營銷書籍，就有多少營銷戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)術營銷計劃則描繪不遠的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術（如年度），包括 4P等。 ? 本模板中包含的所有模塊可自由組合篩選，根據實際情況選取重點加以闡述。 ? 本模板力求將營銷戰(zhàn)略中共性的問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1 營銷戰(zhàn)略模板使用說明 ? 營銷戰(zhàn)略是對一個公司或一個業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和實施步驟所作的全面的、系統(tǒng)地審視、界定，其目的在于落實企業(yè)戰(zhàn)略，指導營銷工作，統(tǒng)一思想。 ? 本模板專為快速流轉消費品和耐用消費品企業(yè)（或公司）的營銷戰(zhàn)略所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷戰(zhàn)略的制訂，減輕大量的報告文案工作。 ? 本模板中所列提綱以及示例可作為參考，不需拘泥，可根據實際情況增刪。 2 提示 營銷計劃制定分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當前市場情景和機會結合預測的基礎上，描繪范圍較廣時間較長的市場營銷目標與戰(zhàn)略。這里說明的是 3年企業(yè)戰(zhàn)略營銷計劃的模板 ,并基于消費品行業(yè)設計 . 科特勒對營銷戰(zhàn)略的定義是：營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)單位用以達到它的目標的基本方法，因此，它包括著目標市場、營銷定位和組合、營銷費用水平中的主要決策。專門從事戰(zhàn)略研究的諾頓 . 佩利認為： [營銷 ]戰(zhàn)略計劃是一個創(chuàng)立并維持組織與其外部不斷變化的市場機會相適應的管理過程。 本模版體系根據多家之言及派力咨詢案例形成 3 制訂戰(zhàn)略營銷計劃的意義 ? 強調戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法 ,對公司有極大幫助： ? 避免缺乏預先安排導致的營銷工作行動和開支上的混亂 ? 對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 ? 對公司未來 3年的競爭戰(zhàn)略、成長戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略和各項營銷職能戰(zhàn)略的明確將有利于營銷工作的一致性和連貫性 ? 有利于定位的實施 ? 未來不確定性的降低 ? 對公司未來控制的加強 ? 總體上增加實現(xiàn)公司長遠目標的機會，同時增加公司的優(yōu)勢 ? 對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加 4 營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程 市場導向的戰(zhàn)略計劃 目 標 技 能 資 源 機 會 5 營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程 目 標 技 能 資 源 機 會 利潤 /成長 6 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 7 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 8 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 9 概述 ? 營銷審核及 SWOT分析的主要結論 ? 戰(zhàn)略任務和目標 ? 目標市場和定位 ? 主要營銷戰(zhàn)略內容和關鍵步驟 ? 營銷預算 10 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 11 公司使命 ? 經營理念 /價值觀 ? 產業(yè)范圍 ? 地理范圍 ? 核心競爭力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 （注：此部分內容應來自企業(yè)戰(zhàn)略，如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略，要通過高層的訪談確定） 12 定義企業(yè)使命 /任務是為了 NoImag e有限數量的目標集中 NoImag e強調公司主要政策和價值觀 定義競爭領域和范圍 Imag e13 核心競爭力 你的競爭力是什么 ？ 你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別 ， 在哪一方面它顯得與眾不同 ？ 存在可持續(xù)的價值嗎 ， 它是你可以維持和發(fā)展的 ？ 經典的競爭力是基于被專利保護的專利技術 。 幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件 ， 試圖創(chuàng)造競爭力 。 可能它是企業(yè)的顧客基礎 ， 就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統(tǒng)的關系一樣 ， 或者它是形象和認知度 ， 就像是康柏 。 最好理解的競爭力是基于專利技術的那些 。 但是在服務行業(yè) ， 競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單 ， 這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上 。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經營理念 /價值觀、產業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標。三、職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略、人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略、技術與研發(fā)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理提升戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照。下面的各項內容（從 SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃。 ? 能作為或相當于一個獨立的公司來運轉。 ? 有自己的對業(yè)務負責的管理隊伍。事實上，戰(zhàn)略業(yè)務單位的要領使得業(yè)務界定更加有效，這些業(yè)務界定應確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。 17 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力，對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義。 ? 如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產品優(yōu)勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業(yè)內的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業(yè) ? 如果同時行業(yè)的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復 18 波特五種競爭作用力模型 特定行業(yè) 新進入者的威脅 供方侃價實力 買方侃價實力 替代品的威脅 行業(yè)競爭對手 買方 供方 潛在者 替代品 19 壁壘和盈利能力 低且有穩(wěn)定回報 低 高有穩(wěn)定的回報 高 低 低有風險的回報 高有風險的回報 高 進入壁壘 退出壁壘 20 市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略 示例 市場吸引力 Low Medium High 安全閥 NoImage活動隔板 NoImage油泵 NoImage航天設備零件 NoImage離合器 NoImage水泵 NoImage聯(lián)軸 NoImageStrong Medium Weak 競爭優(yōu)勢 投資 /成長 選擇 /盈利 收獲 /放棄 21 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 22 營銷環(huán)境審核 ? 識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素 ? 預測這些因素的變化趨勢。） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將 通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 23 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預測是難點 解釋你的預測 。 你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預期設在這個水平上 ， 預測背后的主要推動要素是什么 ？ 它同你的市場分析、 主要目標細分市場 、 銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系 ？ 為什么 ？ 存在什么風險 ？ 什么事件會對預測產生負面的影響 ？你假設了什么事情發(fā)生 ， 它會產生影響 ？ 當然這是困難的事情 ， 有時由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經驗 24 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關融資、稅務、收費、行業(yè)準入、勞動用工等方面的政策； ? 貿易實務方面的法規(guī)； ? 關于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財政政策 ? 廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 25 營銷環(huán)境審核 經濟因素： ? 經濟增長 ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務 ? 價格水平 26 營銷環(huán)境審核 社會文化因素： ? 人口結構（年齡、性別、宗教等） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時間 ? 對健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機會 27 營銷環(huán)境審核 技術因素： ? 新材料 ? 新工藝 ? 新技術 ? 信息技術 在產品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面？公司在這些技術領域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產品？ 28 技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會 技術法令的增加 技術環(huán)境因素 研發(fā)預算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響 29 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 30 內部審核 營銷： ? 市場份額和地位 ? 品牌知名度、美譽度和忠誠度 ? 市場研究和信息系統(tǒng) ? 預測和計劃水平 ? 營銷組合（ 有那些細分市場 ，市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢(分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產品 ,各種商業(yè)渠道