【正文】 己來找線索 ？ 出差在外 ， 要是能看到公司電腦里的客戶 、 產(chǎn)品信息就好了 。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到“雙贏” (WinWin)的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革， 而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 客戶關(guān)系管理 湖南人文科技學(xué)院經(jīng)管系 唐赟 為什么會(huì)產(chǎn)生客戶關(guān)系管理？ ? 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） ? 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì) ? 信息價(jià)值 ? 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新） ? 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 客戶基礎(chǔ)的價(jià)值由兩大關(guān)鍵因素決定：個(gè)體客戶的價(jià)值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模 企業(yè)價(jià)值得到提高 單個(gè)客戶價(jià)值的提高 客戶絕對(duì)數(shù)量的提高 客戶現(xiàn)金流 客戶數(shù)量 年利潤(rùn)/ 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 高價(jià)撇脂 推薦 成本節(jié)省 單個(gè)客戶的銷售增長(zhǎng) 基本利潤(rùn) 獲得 成本 客戶維持率 新客戶獲得率 百分比 時(shí)間 + +x% 客戶基礎(chǔ)的價(jià)值 – 企業(yè)價(jià)值 5個(gè)價(jià)值創(chuàng)造來源 增加客戶基礎(chǔ)的價(jià)值 增加現(xiàn)有客戶的支出 盡可能挖掘高價(jià)值客戶 吸引有利可圖得新客戶 減少服務(wù)成本高的現(xiàn)有客戶 增加客戶所擁有的服務(wù)種類 增加客戶對(duì)服務(wù)的需求 交叉銷售 升級(jí)銷售 保留客戶 獲取客戶 降低成本 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) 1. 來自銷售人員的聲音 從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶， 我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間 。 我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶 ， 應(yīng)該給他報(bào)價(jià)多少才能留住它呢 ? 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) 2. 來自營(yíng)銷人員的聲音 ? 去年在營(yíng)銷上開銷了 2023萬 。 但我怎么才能知道這些人是誰 ？ 我們的產(chǎn)品系列很多 ，他們究竟想買什么 ？ 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) 3. 來自服務(wù)人員的聲音 ?其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的 ， 很多情況下都可以自己解決 ， 但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間 ， 工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢 ？ 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) ? 4. 來自客戶的聲音 ? 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)， 哪個(gè)才是可靠的 ？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問題 ， 這些問題還沒有解決 ， 怎么又來上門推銷 ？ 一個(gè)月前 ， 我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL， 要求銷售人員和我聯(lián)系一下， 怎么到現(xiàn)在還是沒人理我 ？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了 ， 怎么情況并沒有改變 ？ 我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì) ， 但一直沒有收到確認(rèn)信息， 研討會(huì)這幾天就要開了 ， 我是去還是不去 ？ 為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了 ， 還是沒有等到上門服務(wù) ？ 業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng) ? 5. 來自經(jīng)理人員的聲音 ?有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 ② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系 。 ④ 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤 。 ⑥ 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng) 、 銷售活動(dòng)的分析能力 。 技術(shù)的推動(dòng) 辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 客戶關(guān)系管理（ CRM） 最早提出 CRM概念的 Gartner Group 將客戶關(guān)系理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。 IBM則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。 客戶關(guān)系管理定義 ? 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management，簡(jiǎn)記為 CRM）指的是從公司的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力角度出發(fā)，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的 交互式管理 ，提升客戶的滿意度和可感知價(jià)值，建立 長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 ，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的 業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息 ，提高 業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度 ，從而為公司獲取有利的市場(chǎng)定位和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供保證。 CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 美國(guó)在線花費(fèi) 100億美元 ， 虧損 10年 ， 所得到的財(cái)富就是擁有 1700萬的用戶 。 (3) 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 ?？蛻絷P(guān)系管理為企業(yè)帶來的收益主要是通過三種能力來實(shí)現(xiàn)的。包括終身價(jià)值管理、客戶風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品管理與檢查、渠道轉(zhuǎn)變、共同品牌計(jì)劃、客戶服務(wù)。 （ 3) 客戶洞察能力 客戶洞察能力使企業(yè)能識(shí)別其目前和將來最有價(jià)值的客戶，并且決定在與客戶的對(duì)話中以什么樣的方式與客戶交流，從而使雙方的價(jià)值都實(shí)現(xiàn)最大化。 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 ? 客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理。企業(yè) 80%的利潤(rùn)來自于 20%的價(jià)值客戶，已是眾所周知的實(shí)踐真理。 客戶關(guān)系管理具體內(nèi)容 ? 客戶概況分析：客戶基本信息、信用、偏好、習(xí)慣 ? 客戶忠誠(chéng)度分析：客戶對(duì)產(chǎn)品或商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況 ? 客戶利潤(rùn)分析：不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等 ? 客戶性能分析：不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額 ? 客戶未來分析：客戶數(shù)量、類別的未來發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段 ? 客戶產(chǎn)品分析：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈 ? 客戶促銷分析：廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理 客戶關(guān)系類型 ? 根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標(biāo)客戶群。 ? 高端應(yīng)用采用專門的行業(yè)解決方案；中低端應(yīng)用采用基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來滿足不客戶群的需求。 兩個(gè)例子 （ 1） 美國(guó)電影 《 It’ a Wonderful Life 》 ? 電影：第一：反映了那個(gè)時(shí)代的美國(guó)經(jīng)濟(jì) ? 第二：準(zhǔn)確預(yù)言了 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景 ? 導(dǎo)演：弗蘭特 貝利 以一種合理、靈活的利率方式 — 借錢 — 窮苦百姓 — 贏得百姓的愛戴 ? 亨利 夫婦 ：謝謝，占用了你寶貴的時(shí)間。 從中得到 結(jié)論： ? 以客戶為中心 （而不是以產(chǎn)品為中心） ? （如何以客戶為中心）發(fā)現(xiàn)客戶需求 → 提供個(gè)性化服務(wù) ? （個(gè)性化服務(wù)的目的） 維持與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系 ? 要發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) ? 客戶的概念 ? 客戶 :對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需要的群體，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。 ? 客戶價(jià)值 = 收入 — 成本 + （潛在客戶）利潤(rùn) ? 企業(yè) 為了 增強(qiáng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 → 靠服務(wù) → 發(fā)現(xiàn)個(gè)性 ? 提供服務(wù) → （前提）發(fā)現(xiàn)客戶 ,建立關(guān)系 ? → 人們 往往 更看重 適合自己的產(chǎn)品而不完全是價(jià)格 ? ? 描述 男女消費(fèi)心理： ? 男人， 花 2 元錢，買價(jià)值 1 元錢，但自己需要的商品 ? 女人， 花 1 元錢，買價(jià)值 2 元錢，但自己不需要的商品 ? 結(jié)論：開拓市場(chǎng)，不僅僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，還要服務(wù)； ? 占領(lǐng)市場(chǎng)，要以客戶為中心 ,發(fā)現(xiàn)、吸引、服務(wù)、留住客戶， ? 與客戶建立 長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系 至關(guān)重要 [新理念 ] ? 營(yíng)銷學(xué) 公式： 100 － 1 = 0 ? 企業(yè)即使有 100 個(gè)客戶對(duì)其感到滿意，但只要有一個(gè)不滿意， ? 企業(yè)聲譽(yù) = 0 ? ⒈ 使用者是指那些將要使用產(chǎn)品和服務(wù)的人員，在多數(shù)情況下，由 ? 他們首先提出購買建議并協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格。 ? ⒊ 決策者是指那些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人員，由他們提出 ? 采購方案。 ? ⒌ 購買者是指那些選擇供應(yīng)商并進(jìn)行談判的人員，由他們具體安排 ? 采購事項(xiàng)。 客 戶 價(jià) 值 ? 兩種客戶價(jià)值觀 企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 滿意度 ↑ 持 續(xù) 忠誠(chéng) 創(chuàng)造價(jià)值 為客戶 客 戶 ? 大多數(shù)學(xué)者： ? 克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特（ Heskett）、尼爾森（ Nilson）、 ? 門羅（ Monroe）、伍德羅夫（ Woodruff）等認(rèn)為： ? 顧客價(jià)值應(yīng)該定義為： ? 某種客戶關(guān)系給顧客所創(chuàng)造的價(jià)值 ? 即 ： 價(jià)值方向 ? 從企業(yè) → 客戶 ? 而： 客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值 → 關(guān)系價(jià)值 ? 企業(yè)維持與顧客的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值 ? （客戶關(guān)系管理）兩大價(jià)值支柱： ? 顧客價(jià)值 ? 關(guān)系價(jià)值 顧客價(jià)值 （ customer – driven concept of customer value） 顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果 （對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知、偏好和評(píng)價(jià)。 ? 凈客戶利潤(rùn)的計(jì)算 凈客戶利潤(rùn) —— 收入和服務(wù)成本相同的客戶 ? 客戶群 —— 建立客戶等級(jí)表 —— 針對(duì)不同客戶群 進(jìn)行 一對(duì)一 服務(wù) ? 合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間的計(jì)算 ① 客戶在整個(gè)關(guān)系生命周期的價(jià)值 ② 經(jīng)常乘飛機(jī)的客戶： 10年內(nèi) —— 花費(fèi) 20萬 ③ 忠誠(chéng)的萬事達(dá)卡用戶： 刷卡金額 20萬 ④ 定期光顧酒吧的顧客： 關(guān)系生命周期內(nèi)消費(fèi) 達(dá) 2萬 ⑤ 商務(wù)消費(fèi)： ⑥ 英國(guó)航空公司與波音公司合作 —— 投入 10億 ⑦ 美國(guó)國(guó)防部 在 IBM 的支出已超過 100億 美元 ② 測(cè)算客戶關(guān)系生命周期的方法 ◆ 計(jì)算客戶關(guān)系生命周期的平均時(shí)間 ： 1年， 3年， 5年， 10年， 20年 ◆ 客戶調(diào)查： —— 根據(jù)客戶重復(fù)購買確定生命周期 ◆ 銷售人員進(jìn)行 客戶交易評(píng)估 比較難于計(jì)算的情況： ◆ 企業(yè)的客戶同時(shí)擁有自己的客戶 —— 進(jìn)行再計(jì)算 ◆ 客戶屬于 “高峰” 銷售模式 如， 汽車銷售商 （與一般 雜貨商 不同） (6) 客戶預(yù)期盈利能力的計(jì)算 注意： 公司內(nèi)部的資金成本要計(jì)算在內(nèi)（現(xiàn)在和將來的資金成本不一樣） 客戶如果是發(fā)展型企業(yè) —— 重新核算利潤(rùn)和成本 → 企業(yè)要調(diào)整 客戶的 平均盈利水平 客戶生命周期及其價(jià)值 ? 客戶生命周期 是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 ? 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來計(jì)算。 客戶流失率：企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率 企業(yè)客戶群