【正文】 行銷(xiāo)好伙伴 創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ——我們的追求 2 ? 通過(guò)對(duì) 威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè) 的全力投入和跟蹤支持，我們不但 使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng) ，相當(dāng)多產(chǎn)品 在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲 ；而且使我們 在整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告駕馭、品牌延伸這些營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。 北辰綠色家園 —— 拂林園 2023年推廣方案 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 北京天合杉廣告藝術(shù)公司 北辰綠色家園專(zhuān)案小組 2023年 3月 6日 1 ? 天合杉廣告公司 天合杉這支廣告界的生力軍 ,成立近五年來(lái) ,始終以 為廣告主創(chuàng)造品牌價(jià)值 —— 即直觀地加快銷(xiāo)售速度 ， 提高市場(chǎng)份額 ， 增加產(chǎn)品附加值 ， 作為自己的唯一宗旨 。 為廣告主獲得更多的利潤(rùn) ， 從而達(dá)到雙贏 —— 是我們不變的方向 。 99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了 20%，達(dá)到 4800萬(wàn)元 ，就是一個(gè)充分的例證。 豐富的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn) ， 科班 的學(xué)歷 ， 上佳的素質(zhì) ， 加之不斷的交流與 充電 ， 使我們時(shí)刻保持高度的競(jìng)爭(zhēng)力與旺 盛的斗志 。同時(shí)，為了避免服務(wù) 質(zhì)量起伏不定，我們建立了 完善的作業(yè)體系 和實(shí)效的內(nèi)部監(jiān)督考核機(jī)制 ，使得我們 每一 個(gè)專(zhuān)業(yè)人員都將“實(shí)效、完善、細(xì)致”作為自 己的勤業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 專(zhuān)業(yè)化體系，一流軟硬件 ——我們的保障 5 ? 不涉足沒(méi)有發(fā)言權(quán)的市場(chǎng) ， 是我們一貫的處事作風(fēng) 。 并同北京大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)手 ，對(duì)京 、 滬 、 穗房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行深入的研討論述 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 深入市場(chǎng)，科學(xué)研究 ——我們的專(zhuān)長(zhǎng) 6 ? 尤其是對(duì) 北辰綠色家園 ，自 99年 10月 開(kāi)始，我們的跟蹤工作，一直沒(méi)有停止，力求全面深入，并做了針對(duì)性的市場(chǎng)診斷與推廣方案。因此， 我們有充分的信心來(lái)完成我們對(duì)貴公司的承諾?；厥淄ィ鸱▌?dòng)劇烈。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 9 ? 個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和， 供小于求 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪 。因此，盡管全市累計(jì)銷(xiāo)售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%，但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷(xiāo)售面積總量的增長(zhǎng) （注： 99年 商品住宅銷(xiāo)售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%）。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 10 ? 產(chǎn)品高度同質(zhì)化 ， 競(jìng)爭(zhēng)白熱化 ， 銷(xiāo)售力成為關(guān)鍵 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ， 白熱化的競(jìng)爭(zhēng)； 銷(xiāo)售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ，萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？ 兩個(gè)字 ——“ 觀念 ” 。那么，拂林園開(kāi)盤(pán)后的尷尬局面也就不足為奇了。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo)、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。 總建筑面 積 M2 方 位 10 萬(wàn) 10 — 50 萬(wàn) 50 — 100 萬(wàn) 100 萬(wàn) 小計(jì) ( 萬(wàn) M2)東 部 12. 8% 6. 4% 2. 4% / 429. 7西 部 9. 6% 8. 8% 5. 6% / 671. 6南 部 15. 2% 10. 4% 0. 08% / 451. 85北 部 15. 2% 1 1. 2% 0. 08% 0. 08% 559. 2總 計(jì) 52. 8% 36. 8% 9. 6% 0. 08% 21 12. 35 表 ( 一 ) 99 年北京新盤(pán)總建筑面積天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 二、環(huán)境分析 (1) 大環(huán)境壓力：新盤(pán)多，總量大，分布區(qū)域廣泛 15 ? （ 2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額 竣工時(shí)間 總建筑面積 ( 萬(wàn) M2) 方位現(xiàn)房 2023 年6 月以前2023 年12 月以前2023 年?yáng)| 部 191. 8 61. 3 148. 6 28西 部 124. 9 230 239. 7 77南 部 235. 4 73. 15 91. 1 52. 2北 部 88. 8 151. 4 215. 4 103. 6總 計(jì) 640. 9 515. 85 690. 9 232. 6 表 ( 二 ) 99 年北京樓宇新盤(pán)竣工面積時(shí)間表天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 16 ? （ 3）政府、開(kāi)發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上來(lái)講 ， 在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下 ， 未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在 一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象 中 。 其中以 西部居首 ， 北部次之 。 而且 在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會(huì)有 500多萬(wàn)平方米的住宅 完工 。 而且那些 把銷(xiāo)售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能 部分彌補(bǔ)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力推出所造成的缺口 ， 說(shuō)明 市場(chǎng)需求量仍會(huì) —— 徘徊不前 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 19 ? （ 5）按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷(xiāo)售 “強(qiáng)心劑”作用 C、 盡管 按揭周期越來(lái)越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐 漸減少 ， 所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái) ， 但相對(duì)于 北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定 二者作用的結(jié)果必然是杯水車(chē)薪 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 21 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 （ 1）同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)指標(biāo)趨同 同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 22 ? （ 2）促銷(xiāo)手段必須創(chuàng)新 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)較晚 ， 所以一般性的 促銷(xiāo)手段 已被別人用 “ 爛 ” ， 因此 必須創(chuàng)新 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 24 ? （ 4）惡性競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，降人氣 部分開(kāi)發(fā)商 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ，靠虛假承諾招攬客源 ， 使 買(mǎi)方信心長(zhǎng)期處于低 水平 。 b、 在價(jià)格相同的條件下首選因素的前六項(xiàng)排名。 ☆、 調(diào)研時(shí)間： 1999年 10月， 12月 21日 —— 12月 26日。訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美小禮品。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 27 ? （ 1 ）、消費(fèi)者選擇樓盤(pán)的 首選因素： 首選因素 男 (5 0 5 人次 ) 女 (3 2 3 人次 ) 比例 (% )價(jià)格 266 171 5 2 . 8位置 82 43 1 5 . 1戶型 61 44 1 2 . 7性能價(jià)格比 53 29 9 .9質(zhì)量 17 16 4 .0付款方式 13 17 3 .6其它 13 3 1 .9天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 28 ? （ 2 ）、 在價(jià)格相同的條件下 , 首選因素的前五位排名 ： 首選因素 男 ( 505 人次 ) 女 ( 323 人次 ) 比例 ( % )位置 1 13 95 戶型 1 13 80 性能價(jià)格比 135 56 質(zhì)量 67 37 付款方式 11 32 其它 66 23 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 29 ? （ 3 ）、 對(duì)北辰綠色家園拂林園的認(rèn)知度： 較好 一般說(shuō)不好不知道男 （ 505人次）86 63 201 155女 （ 323人次）33 41 160 89比例 14. 4 12. 5 43. 6 29. 5天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 30 ? B、 調(diào)研目的： 分別考察與拂林園在價(jià)格 、 功能 、 位置 、 特色（ 或功能或綠化 ） 相近的樓盤(pán) ， 為 SWOT分析提供數(shù)據(jù) 。 ☆ 、 調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 10日至 1月 15日 。 ☆ 、 調(diào)研樓盤(pán)數(shù)量： 26個(gè) ， 有效數(shù)量 15個(gè) 。這正同 本市的房?jī)r(jià)在全國(guó)名列前茅 相 “ 吻合 ” 。 而 “ 戶型 ” 和 “ 性能價(jià)格比 ” 對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大 ， 基本與 “ 位置 ” 持平 ，分別占 %和 % 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 36 ? “綠色智能化”非購(gòu)房首選因素，定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 38 ? 劣勢(shì) ：開(kāi)盤(pán)差，人氣低，位置偏， 配套少，短期難改變 開(kāi)盤(pán)不利，人氣不足，位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，樓盤(pán)周?chē)涮自O(shè)施匱乏，短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn) 。但運(yùn)作周期長(zhǎng)，因此，在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 40 ? （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷(xiāo)手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) ——戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后和促銷(xiāo)手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤(pán)和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ，制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ” 在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升“ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、“ 焦點(diǎn) ” 性的促銷(xiāo)手段 ， 從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口 ， 使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與銷(xiāo)售速度驟然大幅攀升 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 41 ? 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、 市場(chǎng)細(xì)分策略 ——在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性 、準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 43 ? 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷(xiāo)行為的看法。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 天合衫廣告 整合行銷(xiāo)好伙伴 44 ? 1 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 樓盤(pán)感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （