閉環(huán)營銷簡析-展示頁
2025-02-12 23:54本頁面
【正文】 環(huán)境自身條件分析市場細分銷售實施競爭擾動宏觀擾動目標資源反饋分析調(diào)整與控制確定競爭戰(zhàn)略確定競爭定位選擇目標市場制定營銷組合策略調(diào)整與控制流程化閉環(huán)營銷體系框架下文將對流程化閉環(huán)營銷體系框架中的重點環(huán)節(jié)展開闡述；三、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境 從 ”市場整體情況 “、 ”購買者情況 “與 ”行業(yè)基本情況 “三個角度入手： 市場整體情況 人口、購買欲望與購買能力是組成一個市場的三大基本要素，因此對每個區(qū)域市場整體情況的了解也就是對于上述三大要素的把握與了解； 人口 ：包括人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、居住分布、家庭結(jié)構(gòu)、人口增長趨勢等，這些信息看似無用，但實際上卻能清晰反映出區(qū)域市場人口的基本情況，為營銷策略的制定提供基本的數(shù)據(jù)支持； 舉例：在中老年人口占比較大的老齡化城市推行具有較多時尚元素的產(chǎn)品或者服務(wù)，則成功的概率就遠遠小于在青少年人口占比較大的城市推行該產(chǎn)品或服務(wù)； 宏觀 環(huán)境 市場整體情況 購買欲望 ：即消費者購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)的原動力，每一項產(chǎn)品或者服務(wù)的基本功能就是滿足這些原動力；并且隨著社會的發(fā)展，簡單的原始欲望轉(zhuǎn)化為各種各樣的細分需求，進而推進了各個產(chǎn)業(yè)的進步與發(fā)展；區(qū)域營銷人員要善于發(fā)現(xiàn)、捕捉區(qū)域市場內(nèi)的各種購買欲望，這樣才能制定具有針對性的產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計、宣傳與銷售策略； 舉例： “情人節(jié)購買巧克力 ”，消費者在情人節(jié)期間購買巧克力的原始購買欲望是用其來表達感情，而并不是用于食用；因此在產(chǎn)品設(shè)計中就要突出包裝的精美，在定價時要遵循奢侈品的定價策略，以高價位為主； 宏觀環(huán)境 市場整體情況 購買能力 ：指消費者是否具備經(jīng)濟能力來購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)；購買能力不僅受到整體經(jīng)濟水平以及居民實際收入水平（扣除物價上漲因素）的影響，并且也受到居民消費支出結(jié)構(gòu)的變化的影響。只有掌握了這些基本信息，才能對所處行業(yè)在該區(qū)域市場的發(fā)展階段做出較為清晰地判斷，進而采取不同的營銷策略； 宏觀環(huán)境 購買者情況 不論什么行業(yè)，一般從 “購買者的購買行為及其影響因素 ”與 “購買者購買決策過程 ”兩個角度入手來即可掌握基本的購買者信息； 購買行為及其影響因素 ：購買行為指消費主體通過支出 (包括貨幣或信用 )而獲得所需產(chǎn)品或服務(wù)時的選擇過程，這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要包括心理因素、文化因素、社會因素和個人因素； 購買者在購買某種商品或者服務(wù)的過程中，可能會受到各種因素的干擾而不能按照原來的意愿進行購買，對消費者購買行為進行研究的目的在于通過了解購買過程中影響消費者選擇的各種因素，進而采取相應(yīng)措施爭取消費者；一般而言，消費者的購買行為具有可誘導(dǎo)性與非專業(yè)行的顯著特點； 例如：對于手機銷售而言，有些區(qū)域的消費者非常認可翻蓋手機，認為使用翻蓋手機很有品味（心里因素），則運營商 /經(jīng)銷商在采購手機時也傾向于選擇翻蓋機，這就是通過研究購買者購買行為而采取針對性措施的直接體現(xiàn)； 宏觀環(huán)境 購買者情況 購買決策過程 ：典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面： (1)認識需求； (2)收集信息：當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關(guān)聯(lián)的活動； (3)選擇判斷：當消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買； (4)購買決定：當消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向，但真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響： ① 他人的態(tài)度 ② 意外的情況； (5)購后行動：消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意； 以家電產(chǎn)品為例來詮釋消費者的購買決策過程：消費者通過在家電賣場的多次咨詢，完成 “收集信息 ”與 “選擇判斷 ”兩個過程，當其產(chǎn)生了 “購買決定 ”，促銷員開單后，為了防止 “意外情況 ”導(dǎo)致消費者改變其購買決定，廠家的臨時促銷員都要陪同顧客到收銀臺交費，防止途中被其他品牌促銷員的言辭改變消費者的購買決定，進而產(chǎn)生 “飛單 ”行為； 宏觀環(huán)境 行業(yè)基本者情況 行業(yè)相關(guān)的國家、協(xié)會的政策、規(guī)定等內(nèi)容； 市場容量以及市場容量走勢； 分區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)（分市、縣）； 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)； 渠道狀況（經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局與各自實力情況）； 主流傳播媒體狀況； 有效促銷方式狀況；競爭環(huán)境 內(nèi)容? 各品牌基本的經(jīng)營情況：主要品牌銷量、銷售額、庫存等； ? 產(chǎn)品信息： 產(chǎn)品基本信息，了解競爭對手的產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品系列、規(guī)格、賣點、技術(shù)參數(shù)、外觀等產(chǎn)品特性； 產(chǎn)品銷售信息，要對競爭對手各類產(chǎn)品的銷售情況及時掌握，按照80/20法則尋找出關(guān)鍵性產(chǎn)品系列或型號即尋找出主銷產(chǎn)品； 新品上市信息，要及時掌握對手新品上市的相關(guān)情況，包括新品的技術(shù)賣點、價格、外觀、終端買贈、促銷說辭、銷售情況等信息；? 價格信息 競爭對手的平均價格水平； 競爭對手的縱向價格水平，即按照渠道結(jié)構(gòu)設(shè)定的價格梯度情況；例如對于空調(diào)行業(yè)而言，包括了省級代理商提貨價、區(qū)域代理商提貨價、分銷商提貨價、終端最低成交價與終端掛牌價等價格梯度； 競爭對手的橫向價格水平，即按照不同定位的
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