【正文】 為 B模式 – 直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商 – 這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會(huì)成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道 – PG沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道 C的工作，而且渠道 C不會(huì)和渠道 A或 B發(fā)生沖突 描述 PG 第一層批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 分銷商 零售商 消費(fèi)者 第二層批發(fā)商 PG 直接客戶 消費(fèi)者 案例 :歐洲 IT渠道模型 渠道的結(jié)構(gòu)影響渠道的成本 渠道的長度和渠道的寬度影響渠道的成本 減少渠道環(huán)節(jié)和使渠道變窄 ,均會(huì)降低成本 廠家 經(jīng)銷商 零售商 客戶 零售商 客戶 經(jīng)銷商 客戶 客戶 ① ② ③ ④ 渠道模式直接影響渠道的績效 公司銷售部 辦事處 (分公司 ) 銷售員 經(jīng)銷商 零售商 客戶 訂單 物流 ＋ K/A客戶 服務(wù)部 K/A零售商 客戶 最理想的銷售渠道組織模式 協(xié)助分銷模式成為 今天比較流行的模式 幾個(gè)家電品牌的典型銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長，有規(guī)模效益 ?公司有資金實(shí)力 ?市場(chǎng)控制力度強(qiáng) ?空調(diào)產(chǎn)品對(duì)資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點(diǎn) ?渠道控制力度強(qiáng) ?信息反饋及時(shí) ?品牌宣傳力度強(qiáng) ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對(duì)低 缺點(diǎn) ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場(chǎng)控制力度難 ?對(duì)零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 海爾分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 ?公司組織結(jié)構(gòu)變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時(shí)也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級(jí)城市建設(shè)專賣店 ?海爾的品牌意識(shí)和服務(wù)觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級(jí)及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本 ?靈活操作，及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價(jià)格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價(jià)格 ?同時(shí)保護(hù)專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2023 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端，并加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制而變化。 ? 建立一整套完整的體系和業(yè)務(wù)流程，以便持續(xù)地為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是單單依靠個(gè)別員工的服務(wù)意識(shí) 。 出色保持顧客的公司的共性 ? 十分明確誰是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤，持續(xù)改善對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平 。 ? 長期形成的老顧客對(duì)價(jià)格的敏感性更低 。 ? 滿意的回頭客帶來新顧客 ,口頭上的宣傳是免費(fèi) 。 客戶份額與市場(chǎng)份額的差別 以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶 ? ? (偏好 )選擇 合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征 彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征 客戶類型 初次購機(jī)市場(chǎng) 換機(jī)市場(chǎng) 一戶多機(jī)市場(chǎng) 集團(tuán)購買市場(chǎng) –農(nóng)村家庭 彩 電 普及 –新 婚 購 機(jī) –城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購 機(jī) –黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 –小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 –球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 –城市 改造 的 推 動(dòng) –商 品 房 發(fā) 展 的 推 動(dòng) –學(xué)校 公 寓 購 機(jī) –中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購 機(jī) –工 程 購 機(jī) 客戶特征與偏好 –中 小 屏幕 彩 電， 價(jià)格 敏感， 購買 時(shí)間 集中 –外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價(jià)格 承受 力 較 高 –品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價(jià)格承受 力 適 中 –中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價(jià)格 承 受 力 有 限 –品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 –技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價(jià)格 承 受 力 –購買 力 集中 –購買 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 –價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 –品牌 形象 關(guān) 注 –價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購買價(jià)格 ?產(chǎn)品的購買及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) ?產(chǎn)品的時(shí)尚感 產(chǎn)品的功能 ?產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 ?品牌的個(gè)性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?操作簡便，友好的用戶界面 以前的客戶 所關(guān)注的是 現(xiàn)在的客戶 所關(guān)注的是 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 ? 天梭系列產(chǎn)品 ? 身份感的品牌訴求 ? 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 ? 天拓系列產(chǎn)品 ? 高科技含量、功能領(lǐng)先 ? 心語系列產(chǎn)品 ? 時(shí)尚的品牌訴求 ? 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 老產(chǎn)品 ? 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般客戶群 建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過有效的定位來抓住高利潤的客戶群 二．營銷價(jià)值戰(zhàn)略 1．價(jià)值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場(chǎng)細(xì)分和客戶價(jià)值選擇 3． 客戶價(jià)值管理 影響企業(yè)價(jià)值的因素 市場(chǎng)價(jià)值增加法 打折現(xiàn)金流法 多樣化 客戶生命周期法 客戶獲得成本法 工業(yè)社會(huì) 信息社會(huì) 傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè) 服務(wù)業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 資產(chǎn) 雇員基礎(chǔ) 客戶基礎(chǔ) 未來，企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶價(jià)值的依賴性會(huì)不斷提高 ? 客戶基礎(chǔ)的價(jià)值 – 企業(yè)價(jià)值 企業(yè)價(jià)值得到提高 單個(gè)客戶價(jià)值的提高 客戶絕對(duì)數(shù)量的提高 客戶現(xiàn)金流 客戶數(shù)量 年利潤/ 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 高價(jià)撇脂 推薦 成本節(jié)省 單個(gè)客戶的銷售增長 基本利潤 獲得成本 客戶維持率 新客戶獲得率 百分比 時(shí)間 + +x% Basis: Roland Berger Partner 客戶基礎(chǔ)的價(jià)值由兩大關(guān)鍵因素決定：個(gè)體客戶的價(jià)值和客戶基礎(chǔ)的規(guī)模 客戶價(jià)值戰(zhàn)略定位一 100個(gè) 客戶 100萬 10個(gè) 客戶 1000 萬 大量小客戶 *單個(gè)客戶貢獻(xiàn) 企業(yè)價(jià)值 1億 小量大客戶 *單個(gè)客戶貢獻(xiàn) 企業(yè)價(jià)值 1億 企業(yè)的客戶價(jià)值定位戰(zhàn)略之二 新 客 戶 老 客 戶 老 客 戶 新 客 戶 企業(yè) 價(jià)值 企業(yè) 價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶價(jià)值 建立在客戶價(jià)值管理上的新營銷模式 客戶 搜尋 機(jī)會(huì) 評(píng)估 客戶價(jià) 值評(píng)價(jià) 銷售 活動(dòng) 客戶獲取 客戶持久 價(jià)值管理 客戶價(jià)值戰(zhàn)略 要將價(jià)值管理貫穿在營銷全過程 客戶所創(chuàng)造的利潤 ? 企業(yè)會(huì)采用這樣一個(gè)計(jì)算公式：營業(yè)總收入減去給予客戶的價(jià)格折扣，再減去賒欠及回扣部分，再減去產(chǎn)品生產(chǎn)成本、商標(biāo)成本、產(chǎn)品渠道成本、客戶服務(wù)成本，此外還要減去一般及行政費(fèi)用，最后的剩余部分才是客戶為企業(yè)帶來的利潤。一言以蔽之，市場(chǎng)份額就是 “ 廣播 ” ，而客戶份額就是 “ 精耕 ” 。諸多企業(yè)通過價(jià)格火并、地毯式的廣告投入、千奇百怪的促銷活動(dòng)來獲取市場(chǎng)份額的增長，但投資報(bào)酬率卻低的要命，這是在 “ 用錢購買市場(chǎng)份額 ” 很多企業(yè)面臨市場(chǎng)份額的黑洞 促銷 /廣告的 瘋狂營銷 對(duì)市場(chǎng)份 額的崇拜 大量客戶帶 來的經(jīng)營錯(cuò)覺 市場(chǎng)需求拉 動(dòng)的投資需求 市場(chǎng)增長一旦減緩 , 大量資金就會(huì)被套牢 很多客戶并不能 給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤 銷售收入增長會(huì) 彌補(bǔ)管理的混亂 大量客戶掩蓋 劣質(zhì)成本冰山 最終結(jié)果 是 :危機(jī)四 伏 ,被兼 并 ,倒閉 企業(yè)案例分析 (分組 ) ? 基本背景 : ? 某家公司年銷售額是 1億元 ,毛利率為 28%,固定成本為 1800萬 ,利潤率為 10%,企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率為 6次 /年 ,企業(yè)采取賒銷制 ,應(yīng)收帳款回收周期平均是 60天 ,這個(gè)企業(yè)產(chǎn)能利用率為 50%. ? 問題 : ? 假如企業(yè)下一年度增加銷售額 1個(gè)億 ,企業(yè)需要增加多少資金投入 ? 客戶份額和市場(chǎng)份額截然不同 ? 努力提高市場(chǎng)份額意味著將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開拓新的客戶。 從財(cái)務(wù)角度看企業(yè)營銷質(zhì)量 ? 銷售利潤率 ? 毛利率 ? 營銷費(fèi)用 ? 應(yīng)收賬款 ? 存貨周轉(zhuǎn) 一．以價(jià)值為核心的營銷時(shí)代到來 :基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段六種形式 生產(chǎn)力 技術(shù)與質(zhì)量 廣告促銷 營銷管理 品牌形象 客戶關(guān)系 大眾化營銷 一對(duì)一營銷 顧客平均化 顧客匿名 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn) 大眾化分銷 大眾化廣告 大眾化促銷 單向信息 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)份額 全部顧客 顧客吸引力 顧客個(gè)別化 顧客概貌 定制的市場(chǎng)提供物 定制生產(chǎn) 個(gè)別化分銷 個(gè)別化信息 個(gè)別化刺激 雙向信息 范圍經(jīng)濟(jì) 顧客份額 有盈利顧客 顧客維持 21世紀(jì)營銷的挑戰(zhàn) 建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷 客戶關(guān)懷 個(gè)性化服務(wù) 持久關(guān)系 客戶忠誠 對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值 交易營銷和關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 眼光短淺 長遠(yuǎn)眼光 核心概念 交換關(guān)系 長期關(guān)系 企業(yè)著眼點(diǎn) 近期利益 長遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對(duì)價(jià)格的看法 主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場(chǎng)占有率 顧客忠誠，顧客滿意 營銷管理的追求 單項(xiàng)利潤最大化 互利關(guān)系的最佳化 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 大 小 文化背景 沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 營銷渠道 營銷網(wǎng)絡(luò) 一．以價(jià)值為核心的營銷時(shí)代到來 :基于利潤的營銷價(jià)值管理金字塔 營銷是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向（需求 /購買因素） 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值