【正文】 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運營利潤提高 % 根據(jù) Samp。 為什么客戶關(guān)系越長越能獲利？ 公 司 利 潤 0 1 2 3 4 5 6 7 顧客獲得成本 年 ※ 該圖以許多行業(yè)的經(jīng)驗為基礎(chǔ) 來源于溢價的利潤 來源于推薦人的利潤 來源于運營成本 降低的利潤 來源于購買增長與 更高的差額的利潤 基本利潤 減少 5%客戶流失率，利潤從 25%攀升至 85% 顧 客 價 值 增 加 的 百 分 比 100 80 60 40 20 0 30% 85% 75% 25% 50% 45% 45% 40% 35% 汽車 服務(wù) 連鎖 銀行 分支 機構(gòu) 存款 信用卡 信用 保險 保險 經(jīng)紀(jì)人 工業(yè)品 分銷 工業(yè) 洗衣 寫字樓 管理 軟件 關(guān)鍵客戶管理 基本信念概述 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會， 因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚 至常常是獨特的需求而量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 B. 全新的識別機遇的方式 C. ―自上而下 ” 的資源分配 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 ―3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機會分配 ? 以事實為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務(wù) ? 特別報告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機會 B. 全新的識別機遇方式 ? 考慮機遇時思想上 不要受束縛 ? 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) ? 平衡機會和成本 ? 尋找“雙贏”機遇 ? 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識別機遇 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 C. ―自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機遇的難易程度對 機遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機遇的經(jīng)濟效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機遇 并非優(yōu)先事項 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢頭 的建立者 產(chǎn)品信譽 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點 地域勢頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機遇打分 優(yōu)先事項 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 三．營銷價值管理的實踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費用管理和控制 合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對利潤具有較大影響 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入 ? 產(chǎn)品線寬度 ,長度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入 產(chǎn)品多樣性 (服務(wù)度 /收入 ) 產(chǎn)品生產(chǎn)成本 合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) ,是服務(wù)滿意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵 適當(dāng)減少產(chǎn)品品 種會降低生產(chǎn)成本 毛利與銷量要找到平衡 希望產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 銷售量 毛利率 產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖 適當(dāng)剔除沒有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 剔除無利產(chǎn)品 有助提高利潤 增加的 利潤 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值 ? 標(biāo)準(zhǔn) 定制 ? 總成本低 成本高 ? 價值低 附加值高 ? 無個性化要求 個性化要求高 ? 兼容性強 不兼容 ? 服務(wù)簡單 服務(wù)復(fù)雜 ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品價 值 /利潤 仿制 產(chǎn)品 改進(jìn) 產(chǎn)品 創(chuàng)新 產(chǎn)品 要高度重視產(chǎn)品的附加價值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價值 (價格 ) 特點 標(biāo)準(zhǔn)水平(Standard Level) 溢 價 水 平 (Premium Level) 增 加 的 價 值(Added Value)（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。 ? 保證讓所有的管理者和員工都明白，每一次與顧客的交易是長期顧客關(guān)系當(dāng)中的一部分，而不是一次性事件 。 ? 為老顧客服務(wù)的成本更低 ,原因在于對老顧客的偏好、 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 必要的失誤帶來的開銷 。 ? 長期形成的老顧客總會比新顧客買得更多 。 案例 :施樂公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤 許多企業(yè)將大量資源浪費在無價值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價值 客戶 價值 20% 80% 20% 80% 過去 時間與資源 20% 80% 今天 時間與資源 20% 80% 適當(dāng)剔除無價值的客戶有助于提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無效客戶 有助提高利潤 在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤增長的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。 客戶份額與市場份額的差別 以客戶為中心的模式要注意選擇合適的客戶 ? ? (偏好 )選擇 合理的市場細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場的特征 彩電市場用戶群細(xì)分及特征 客戶類型 初次購機市場 換機市場 一戶多機市場 集團購買市場 – 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 – 新 婚 購 機 – 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購 機 – 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 – 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 – 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 – 城市 改造 的 推 動 – 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動 – 學(xué)校 公 寓 購 機 – 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購 機 – 工 程 購 機 客戶特征與偏好 – 中 小 屏幕 彩 電， 價格 敏感， 購買 時間 集中 – 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價格 承受 力 較 高 – 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價格承受 力