【正文】 ANIZATION 16 品牌資產(chǎn)研究 THE GALLUP ORGANIZATION 17 ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將 “ 首先想到 ” 在 “ 其它 ” 中自動圈 “1”) ，請您用 1 5分表示出您對這些品牌的熟悉程度， 5分表示 “ 非常熟悉 ” ， 4分表示 “ 熟悉 ” ， 3分表示 “ 既不是熟悉也不是不熟悉 ” ， 2分表示 “ 不太熟悉 ” ， 1分表示 “ 非常不熟悉 ” 。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動鞋消費者所看重。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 15 ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動鞋的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 10%）、李寧非忠誠用戶（ 10%）、李寧潛在用戶（ 30%）、李寧非用戶（ 50%）。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿意度更高，但其產(chǎn)品外觀設計不如百事有吸引力。與耐克相比，價格是李寧運動鞋最大的競爭優(yōu)勢，但其產(chǎn)品外觀設計與耐克差距較大。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 14 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 50%），其次為耐克（ 36%）、百事（ 35%）和安踏（ 34%）。從地理區(qū)域來看，李寧在北京、上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于第二位（ 16%），首位為耐克（ 18%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對應，在李寧的主力消費群心目中，僅有 18%的人認為耐克是可考慮的替代品牌。相比較而言，李寧運動服裝忠誠用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實用性。 ? 電視廣告和報紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運動服裝廣告形式。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢地位。在影響消費者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計和穿著舒適度，李寧所獲得的評價劣于耐克，其競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格和銷售人員的服務。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 11 ? 綜合總體滿意度、再次購買意向和推薦可能性三項指標評價，李寧運動服裝用戶的忠誠度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州的市場份額明顯低于其他城市。按購買人數(shù)計算的市場份額，李寧居于首位（ 29%），其次為耐克（ 19%）；且在耐克的主力消費群心目中，阿迪達斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對應，在李寧的主力消費群心目中，耐克和阿迪達斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。而安踏尚未形成自己的獨特個性。 ? 友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 9 ? 從價值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是 1423歲的年輕消費者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。尤其是 1423歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 對品牌重視程度 經(jīng)濟 /市場發(fā)展水平 “品牌微笑 ”曲線 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 7 從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) THE GALLUP ORGANIZATION 6 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。全部樣本均隨機抽取，共完成 3963個有效樣本。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場現(xiàn)狀與消費者分層研究 二零零一年六月 ..... (企業(yè)培訓資料下載 ) THE GALLUP ORGANIZATION 2 *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ………………………………26 *運動服裝消費者分層 …………………………………………43 *運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 …………………………………53 *運動鞋消費者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 THE GALLUP ORGANIZATION 3 研究方法 核心內(nèi)容 ?蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調(diào)查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。 ? 本次調(diào)研對象為 1445歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。 ?調(diào)查采用入戶面訪的方式進行。 ?品牌資產(chǎn)研究 品牌認知與偏好 品牌形象與個性聯(lián)想 ?運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動服裝消費者分層 ?運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析 ?運動鞋消費者分層 研究方法與內(nèi)容 THE GALLUP ORGANIZATION 4 北京 哈爾濱 沈陽 保定 太原 西安 上海 鄭州 武漢 杭州 廣州 成都 廈門 北京 上海 成都 廣州 調(diào)查城市分布 西安 沈陽 哈爾濱 保定 太原 鄭州 武漢 杭州 廈門 THE GALLUP ORGANIZATION 5 重要結(jié)論摘要 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。 從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 8 品牌資產(chǎn)研究 總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為 33%、 75%、98%，而耐克相對應為 31%、 76%、 98%。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 10 運動服裝市場分析與消費者分層 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門； 總體而言，李寧在運動服裝市場具有較大的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)的其他運動服裝品牌（如安踏）的競爭力很弱。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動服裝在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 ? 改進運動服裝質(zhì)量、加強外觀設計、提高性能價格比是李寧鞏固現(xiàn)有運動服裝市場的策略重點。與百事相比，李寧運動服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設計和穿著舒適度方面的滿意度更高，但在價格方面不具有比較優(yōu)勢。 ? 體育所帶來的成就感和不斷進步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運動服裝消費者所看重。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 12 ? 根據(jù)消費者購買意向和忠誠度分層，運動服裝的消費群可分為四類：李寧忠誠用戶（ 19%）、李寧非忠誠用戶（ 17%）、李寧潛在用戶（ 28%）、李寧非用戶（ 35%）。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) THE GALLUP ORGANIZATION 13 運動鞋市場分析與消費者分層 按照消費人數(shù)計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、 沈陽、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門； 按照消費額度計算，市場規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、 廈門、 鄭州、保定； 總體而言，李寧在運動鞋市場面臨的競爭較激烈。國內(nèi)的其他運動鞋品牌（如雙星）也有一定的競爭力。從未來發(fā)展趨勢看，李寧運動鞋在消費者心目中的地位穩(wěn)中有升。 ? 李寧應鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良好形象，