蓋洛普-李寧市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究作業(yè)-展示頁
2025-05-26 23:54本頁面
【正文】 力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額 200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。從資料來看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。陳希同 常鋒 喬嘉 戴星宇 李寧產(chǎn)品以及品牌運(yùn)作現(xiàn)狀 2 品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。資料顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。 市 場 競 爭 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 3 根據(jù) “ 品牌微笑 ” 曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購買決策的關(guān)鍵因素。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場。 對品牌重視程度 經(jīng)濟(jì) /市場發(fā)展水平 “品牌微笑”曲線 結(jié)論摘要 4 從總體來看，無論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。尤其是 1423歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。 從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。 ? 分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。 結(jié)論摘要 6 ? 從價(jià)值 /情感維度和產(chǎn)品 /服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。 ? 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由
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