服務(wù)促銷目標(biāo)與促銷組合-展示頁
2025-02-05 16:11本頁面
【正文】 ，必須建立在充分明確了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大有利影響效果 ? 只允諾能提供和顧客能得到的 —— 不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達(dá)到的允諾 。 服務(wù)促銷組合 第一節(jié) 促銷目標(biāo) 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（ 1） ? 顧客目標(biāo) —— 增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知 —— 鼓勵(lì)試用服務(wù) —— 鼓勵(lì)非用戶 （參加服務(wù)展示、試用現(xiàn)有服務(wù)） —— 說服現(xiàn)有顧客（繼續(xù)購買服務(wù)而不中止使用或轉(zhuǎn)向競爭者、增加顧客購買服務(wù)的頻率） —— 改變顧客需求服務(wù)的時(shí)間 —— 溝通服務(wù)的區(qū)別利益 —— 加強(qiáng)服務(wù)廣告的效果 ， 吸引群眾注意 —— 獲得關(guān)于服務(wù)如何 、 何時(shí)及在何處被購買和使用的市場研究信息 —— 鼓勵(lì)顧客改變與服務(wù)遞送系統(tǒng)的互動方式 （ 如自己提供服務(wù) ， 或采用新的技術(shù) ） 一、具體服務(wù)促銷目標(biāo)（ 2） ? 中間商目標(biāo) —— 說服中間商遞送新服務(wù) —— 說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多服務(wù) —— 防止中間商在銷售場所與顧客談判價(jià)格 ? 競爭目標(biāo) —— 對一個(gè)或多個(gè)競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御 。 應(yīng)用：運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)促銷目標(biāo) ? 在所有的潛在使用者中創(chuàng)造公司的知名度 ? 對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說 ? 改善公司在現(xiàn)在和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度 ? 消除已存在錯(cuò)誤觀念 ? 告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整 ? 告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道 三、促銷組合方式運(yùn)用的差異 ? 消費(fèi)品促銷 工業(yè)品促銷 服務(wù)促銷 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)宣傳 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān)宣傳 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 服務(wù)促銷組合 第一節(jié) 促銷目標(biāo) 第二節(jié) 促銷組合 第三節(jié) 設(shè)計(jì)服務(wù)促銷 第二節(jié) 促銷組合 一、服務(wù)廣告 二、服務(wù)人員銷售 三、服務(wù)宣傳與公共關(guān)系 四、服務(wù)營業(yè)推廣 五、互聯(lián)網(wǎng)促銷 六、口碑傳播 第二節(jié) 促銷組合 ? 服務(wù)的營銷溝通組合 人員 推銷 顧客 服務(wù) 廣告 銷售 促進(jìn) 宣傳、公共 關(guān)系和贊助 指導(dǎo) 材料 公司 設(shè)計(jì) 口碑 廣播 電視 電臺 因特網(wǎng) 印刷 報(bào)紙 雜志 戶外和零售 廣告牌或海報(bào) 電子顯示屏 運(yùn)輸車輛 零售商陳列 電影院 直接 郵寄 電話營銷 傳真 /電子郵件 （一）、服務(wù)廣告的目標(biāo) ? 廣告是指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動 ? 廣告的目標(biāo) —— A (attention) 吸引注意力 —— I (interest)激起興趣 —— D (disire)喚起需求 —— A (action)導(dǎo)致行動 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 使用明確而不含混的信息 —— 廣告代理商面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性 ? 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 —— 廣告中強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)該與顧客尋求的利益一致。使用一種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。 （二）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 ? 提供有形線索 —— 使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號 —— 提供數(shù)據(jù)和事實(shí) —— 利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 —— 采用有形比喻 ? 發(fā)展廣告的連續(xù)性 —— 持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化 ? 解除購買的疑慮 —— 通過廣告 在對買主保證其購買選擇的合理性方面下工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。 （三）提高服務(wù)廣告的生動性 ? 生動策略 —— 使用具體化的語言 、 有形的物品 、 戲劇化的技術(shù) ? 通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系 —— 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一 ? 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺
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