【正文】 ）信息化浪潮催生營銷管理的信息化 ? （五）客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展的最重要的資源 ? 二、現(xiàn)代主要推銷理念 ? （一）關(guān)系推銷理念 ? 關(guān)系推銷是以與顧客建立關(guān)系為目標(biāo)，注重與顧客的情感交流，站在顧客的角度，通過推銷滿足顧客真正的需求，成交只是通過與顧客的溝通培育良好顧客關(guān)系的產(chǎn)物。 ? 六、處理顧客異議 ? 顧客異議是推銷活動中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。 ? 五、推銷洽談 ? 推銷洽談就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說服顧客購買產(chǎn)品的過程，也是推銷人員與顧客進(jìn)行信息溝通的過程。 ? 三、約見顧客 ? 約見是推銷人員實(shí)現(xiàn)征得顧客同意恰談的行動過程，是推銷進(jìn)入面談的基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品，尤其是屬于生產(chǎn)與經(jīng)營范疇的產(chǎn)品，由于需求的專業(yè)性與不可替代性，使產(chǎn)品的購買對象具有明顯的特征。 ? 第三，要了解消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢，特別是對本公司產(chǎn)品的評價等。 ? 第一，推銷人員務(wù)必做好自我準(zhǔn)備，包括心理準(zhǔn)備、形象準(zhǔn)備即必需的物質(zhì)準(zhǔn)備等。前期包括推銷準(zhǔn)備、尋找顧客等環(huán)節(jié)；中期包括約見顧客、接近顧客、推銷洽談等環(huán)節(jié)；后期包括處理顧客異議和促成交易等環(huán)節(jié)。其常見形式有：展銷、展覽、贈送禮品、有獎銷售、分期付款、成套供應(yīng)、表演、示范、咨詢、技術(shù)代培，等等。 ? （ 1）推銷員上門推銷 ? （ 2）營業(yè)現(xiàn)場推銷 ? （ 3）會議推銷 ? 廣告推銷 廣告推銷是指運(yùn)用各種廣告手段對產(chǎn)品進(jìn)行的推銷。 ? 人員推銷 這是指推銷人員直接面對顧客和用戶的推銷。 ? 四、推銷活動的分類 ? （一）按推銷產(chǎn)品的形態(tài)劃分 ? 按推銷產(chǎn)品的形態(tài)，推銷可分為有形產(chǎn)品推銷、服務(wù)推銷和觀念推銷。 三、推銷的要素 推銷的要素是指構(gòu)成推銷活動的基本要素，具體包括推銷人員、推銷對象和推銷產(chǎn)品三要素。在推銷過程中，推銷人員不僅要考慮自己是否有利可圖，而且要考慮顧客的利益追求，幫助顧客解決問題，設(shè)法滿足顧客的需要。為推 銷人員靈活地運(yùn)用和調(diào)整各種推銷方法與技巧提供了可能。這種主動性貫穿推銷過程的每個階段和每個環(huán)節(jié)：從潛在顧客的尋找到與顧客建立聯(lián)系，從激發(fā)顧客的購買興趣到喚起顧客購買的欲望，從顧客異議到買賣的成交，都是推銷人員主動行為的結(jié)果。推銷人員只有事先確定好推銷對象，才能夠有效地開展推銷活動，因此推銷總是有特定對象的。這一定義具有下述幾種含義。21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材 市場營銷系列 推銷與談判技巧（第二版） 安賀新 主編 ? 中國人民大學(xué)出版社 第一章 推銷概述 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 掌握推銷的定義 ? 熟悉推銷的特點(diǎn) ? 了解推銷的類型 ? 掌握推銷的基本程序 第一節(jié) 推銷的內(nèi)涵 一、推銷的概念 推銷是企業(yè)推銷人員根據(jù)營銷規(guī)劃，通過與消費(fèi)者面對面的接觸，運(yùn)用一定的手段和技巧，將商品和勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)的性質(zhì)、特征，并進(jìn)而激發(fā)其購買欲望，實(shí)現(xiàn)購買行為的整體過程。 ? 推銷是具有雙重目的的活動過程 ? 在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用一定的方法和技巧 ? 推銷的核心內(nèi)容是說服顧客 ? 推銷是包含一系列活動的系統(tǒng)過程 二、推銷的特點(diǎn) （一）特定性 推銷活動是從尋找潛在目標(biāo)顧客入手的。 （二）主動性 推銷是一種主動把產(chǎn)品或服務(wù)介紹給潛在顧客的銷售方式。 （三）互動性 互動性是推銷活動最顯著的特征。 （四）互利性 推銷是由推銷者和購買者共同參與的、具有雙重目的的活動。只有雙方互利，推銷才能成功。 ? （一）推銷人員是企業(yè)與顧客間的橋梁 ? （ 1）推銷自己 ? （ 2）推銷觀念 ? （ 3）推銷知識 ? （ 4）推銷所代表的企業(yè) ? （ 5）推銷商品 ? （ 6）推銷服務(wù) （二）推銷對象是接受推銷的主體 （三）推銷產(chǎn)品 推銷產(chǎn)品作為推銷的客體，是指被推銷人員推銷又被推銷對象所接受的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（包括服務(wù)和觀念），是產(chǎn)品、服務(wù)和觀念三方面的結(jié)合體。 ? （二）按推銷的具體做法劃分 ? 按照推銷的具體做法，推銷活動通常可分為人員推銷、廣告推銷和非常推銷。人員推銷是一種最古老、最普遍的推銷類型。 ? 非常規(guī)推銷 非常規(guī)推銷是指在一定情況下采取的某種特殊的促進(jìn)顧客購買的推銷活動。 第二節(jié) 推銷的一般過程 從推銷人員與顧客接觸的時間順序來考察，推銷過程可分為前期、中期、后期三個階段。 ? 一、推銷準(zhǔn)備 ? 在推銷工作展開之前，進(jìn)行嚴(yán)密、認(rèn)真的推銷準(zhǔn)備工作，是保證推銷活動成功的基礎(chǔ)，也是減少推銷風(fēng)險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 ? 第二，必須充分了解和熟悉自己的公司和產(chǎn)品，以及競爭對手和市場上同類商品的優(yōu)、缺點(diǎn)，明確本公司及產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢和不足。 二、尋找顧客 尋找有可能成為潛在購買者的目標(biāo)顧客是推銷前期階段中另一個重要環(huán)節(jié)。推銷人員的工作是把屬于這些特征的顧客尋找出來并加以確定，以便有針對性的開展推銷活動。 ? 四、接近顧客 ? 接近顧客是指推銷人員正式接觸推銷對象的一個步驟，是正式開展推銷面談的前奏。推銷洽談是整個推銷過程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段的標(biāo)志，也是關(guān)系到整個推銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。推銷人員應(yīng)尊重顧客異議，歡迎顧客提出異議，通過科學(xué)有效的處理技巧化解顧客異議，使推銷工作順利開展。 ? （二）綠色推銷理念 ? 所謂綠色推銷，是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種生態(tài)型、環(huán)保型推銷活動。 三、 21世紀(jì)推銷人員的分類 （一）戰(zhàn)術(shù)型推銷人員 戰(zhàn)術(shù)型推銷人員關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品本身，他們每天將注意力放在促銷活動的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，如作一個漂亮的產(chǎn)品介紹和組織一個好的產(chǎn)品演示等。 （三）競爭型推銷人員 競爭型推銷人員是在激烈的市場競爭環(huán)境中產(chǎn)生的，他們不僅通過對客戶業(yè)務(wù)范圍的準(zhǔn)確理解，能清晰地闡明產(chǎn)品或服務(wù)給客戶所帶來的利益；而且對客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境及發(fā)展方向能做出具體準(zhǔn)確的分析，提出有針對性的解決方案。推銷人員還應(yīng)該隨時注意收集有關(guān)信息，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和建議、競爭對手的情況、市場環(huán)境變化對推銷活動的影響。包括： ? （ 1）預(yù)計(jì)可能購買。 ? （ 2）安排重點(diǎn)訪問。 ? （ 3）擬定訪問計(jì)劃。 ? （ 4）確定訪問路線。 實(shí)施產(chǎn)品推銷，開拓目標(biāo)市場 提供周到的推銷服務(wù) 做好善后工作 （ 1）與顧客保持聯(lián)系，了解他們對產(chǎn)品使用的滿意程度，對感到不滿意的顧客要采取補(bǔ)救措施，對合理要求要盡量予以滿足。推銷人員要保存顧客的基本資料，把銷售過程中的有關(guān)情況做詳細(xì)記錄，并對這些記錄進(jìn)行認(rèn)真的加工整理。 （二）相信自己 （三）樹立目標(biāo) （四）把握推銷的原則 滿足顧客需求原則 互利互惠原則 推銷使用價值的原則 人際關(guān)系原則 尊重顧客原則 二、外在形象準(zhǔn)備 （一）儀表 （二）服飾 （三）言談 推銷員在與顧客的交談中應(yīng)注意以下問題： （ 1）發(fā)音準(zhǔn)確，注意語音、語速及停頓等語言基本功。 （ 3）交談富有熱情、充滿活力，使人感覺到親切并愿意與之交流。 （ 5）尊重對方，不隨意諷刺、挖苦人，不予顧客爭辯，也不要與顧客開粗魯?shù)耐嫘?。具體來說，主要包括以下幾個方面： （ 1）與產(chǎn)品有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。 （ 2）與公司有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。 （ 3）與推銷人員個人有關(guān)的物質(zhì)準(zhǔn)備。 第二節(jié) 產(chǎn)品準(zhǔn)備 一、有關(guān)產(chǎn)品的知識準(zhǔn)備 （ 1）產(chǎn)品自身。 （ 2）產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 3）產(chǎn)品的售后服務(wù)。 （ 4）產(chǎn)品的發(fā)展前景。 二、銷售工具的知識 三、推銷人員在掌握產(chǎn)品知識時應(yīng)注意的事項(xiàng) （一）合理判斷推銷品的性質(zhì) 推銷品可分為感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品兩類。 （二）準(zhǔn)確把握整體產(chǎn)品的概念 包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個基本層次。 （ 1）企業(yè)創(chuàng)立的時間、地點(diǎn)和和創(chuàng)辦人。 （ 3）產(chǎn)品的發(fā)明時間和過程。 （ 5）企業(yè)名稱和商標(biāo)的來歷及相關(guān)的小故事。 二、企業(yè)競爭對手的基本情況 （一）可能的競爭者 一個企業(yè)一般要面對四種不同層次的競爭者，即生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的直接競爭者、生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的側(cè)翼競爭者、生產(chǎn)替代品的間接競爭者和爭奪消費(fèi)者同一消費(fèi)計(jì)劃的準(zhǔn)競爭者。其次，要了解競爭產(chǎn)品有什么特性，哪些性能優(yōu)于自己的產(chǎn)品，哪些性能不如自己的產(chǎn)品等。競爭者的營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶狀況等信息也需要了解。 ? （一）需要 ? 需要是指人們感受到的貧乏狀態(tài)，即沒有得到某些基本滿足時的感受。馬斯洛認(rèn)為人的需求分為五個層次： （ 1）生理的需求 （ 2）安全的需求 （ 3）社交的需求 （ 4）尊重的需求 （ 5）自我實(shí)現(xiàn)的需求 （二）欲求 欲求是指對那些能滿足更深層次的物品的要求。很多顧客的欲求是受企業(yè)用多種促銷方式為產(chǎn)品或品牌塑造的個性形象的影響而潛移默化養(yǎng)成的。這些因素都會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。如果顧客屬于高度購買介入者，并且了解到現(xiàn)有品牌之間存在著明顯的差別，則顧客就會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。這時該顧客將著手了解更多的東西，并力圖說明原購買決定是有道理的，以減少失調(diào)感。消費(fèi)者對這類產(chǎn)品購買屬于習(xí)慣性購買行為。 ? 五、組織市場的購買性為 ? （一）資本品市場的購買行為 ? 資本品市場與消費(fèi)品市場相比，具有很多顯著的特點(diǎn)：購買者數(shù)量少、規(guī)模大，地理位置比較集中，其需求量一般不會因?yàn)閮r格波動而直接變動，一般由專業(yè)人員直接購買等。 ? 中間商市場的采購者可以按照購買行為劃分為以下七種類型： ? （ 1）忠誠的采購者。 ? （ 3）最佳交易條件采購者。 ? （ 5）廣告采購者。 ? （ 7）謹(jǐn)慎采購者。公共產(chǎn)品的主要購買者是政府及執(zhí)行政府職能的有關(guān)組織。政府采購的方法一般分為公開招標(biāo)和議定合同采購兩種。 ? 學(xué)會將各種技巧結(jié)合起來使用，創(chuàng)造性地尋找客戶。 第一節(jié) 尋找客戶工作的 要點(diǎn)及方法 ? 一、尋找客戶工作的要點(diǎn) ? （一）確定推銷對象的范圍 ? （二）多樣和靈活地選擇合適的 尋找途徑 ? （三）樹立隨時尋找客戶的意識 ? （四）建立準(zhǔn)客戶檔案 ? 二、尋找客戶方法 ? （一）地毯式訪問法 ? 地毯式訪問法是指推銷人員在不熟悉推銷對象的情況下，普遍地、逐一地訪問某地區(qū)或某職業(yè)的所有個人或組織，從中尋找自己的客戶的方法。 ? （三）權(quán)威介紹法 ? 權(quán)威介紹法是指推銷人員在某一特定的推銷范圍內(nèi)發(fā)展和挖掘一些具有較大影響力的核心人物來消費(fèi)自己的推銷品，然后再通過他們影響或幫助其周圍的人變成推銷人員的潛在顧客的方法。 ? （五）委托助手法 ? 指推銷人員通過委托聘請的信息員或兼職推銷員等有關(guān)人士幫助尋找與推薦客戶的方法。 ? （七）資料查詢法 ? 指推銷員通過查閱各種現(xiàn)有信息資料來尋找客戶的方法。 ? （九）個人觀察法 ? 指推銷人員在潛在客戶經(jīng)?；顒拥膱鏊?，通過對在場人員行為的觀察和判斷，來確定誰是準(zhǔn)客戶的方法。 ? 二、分析客戶資料 ? （一）客戶需求與欲望的分析 ? 估計(jì)客戶需求的可能性 ? 估計(jì)客戶的需求量 （二）客戶購買力的分析 ? 對客戶的現(xiàn)有購買能力進(jìn)行評價 ? 對客戶的潛在支付能力進(jìn)行評價 ? （三）客戶購買資格的分析 ? （四）客戶購買權(quán)力的分析 ? 對家庭購買決策權(quán)的分析 ? 對企業(yè)或組織購買決策權(quán)的分析 ? （五）客戶購買信用的分析 第四章 約見客戶 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 了解約見客戶前應(yīng)做的準(zhǔn)備 ? 熟悉約見的內(nèi)容 ? 掌握約見的具體方法 第一節(jié)