【正文】 組織架構、人員編制、設備需求、 MIS需求 ? 資金投入規(guī)劃 固定資產(chǎn)、管理成本、銷售成本、流動資金 ? 競爭防范規(guī)劃 價格競爭、政策競爭、人才競爭、技術競爭 基礎零售市場調(diào)查與決策 ? 消費者調(diào)查 ? 消費者購物習慣調(diào)查及消費者滿意度調(diào)查 ? 目的： ? 掌握消費者購物行為模式、喜好、選擇因素、商場評價等信息，用于進行市場細分、戰(zhàn)略定位及經(jīng)營定位的決策 ? 調(diào)查內(nèi)容： ? 消費者購物習慣 ? 購物頻率 ? 平均購物金額 ? 購物渠道分布 ? 購物時間分布 ? 主要產(chǎn)品品牌喜好 ? 商場選擇因素 ? 消費者滿意度調(diào)查 ? 消費者商場評價 ? 消費者產(chǎn)品服務需求 基礎零售市場調(diào)查與決策 ? 消費者調(diào)查 ? 消費者購物習慣調(diào)查與消費者滿意度調(diào)查 ? 分析內(nèi)容： ? 消費者購物行為分析 ? 主流產(chǎn)品品牌消費者嗜好分析 ? 消費者購物場所選擇模式分析 ? 消費者細分分析 ? 競爭對手優(yōu)勢劣勢分析 ? 競爭對手經(jīng)營狀況估計 ? 競爭對手經(jīng)營策略分析 ? 潛在市場機會分析 ? 商場市場定位分析 ? 決策內(nèi)容： ? 商場戰(zhàn)略定位 ? 商場經(jīng)營定位 ? 消費者忠誠度調(diào)查 ? 略 基礎零售市場調(diào)查與決策 ? 零售市場經(jīng)營調(diào)查 ? 主流產(chǎn)品經(jīng)營調(diào)查 ? 目的：了解主流產(chǎn)品供應商規(guī)模、付款條件、供貨狀況、品牌銷售額、市場份額、批發(fā)價格及零售價格等信息，用于確定商場經(jīng)營定位及商場經(jīng)營目標。 ? 雜貨店的價格水平極為接近，毛利率一般為 2030%，但假貨較多，同時質(zhì)量較差；超市價格稍高，同時商品品類較少。 ? 中高收入的消費者希望購買質(zhì)量保障的合資、中高檔國產(chǎn)或進口品牌產(chǎn)品，不希望買到假貨；低收入消費者希望購買低檔國產(chǎn)產(chǎn)品，不介意產(chǎn)品質(zhì)量，對價格非常敏感。 大賣場定位決策 ? 大賣場定位案例 ? 大賣場形象規(guī)劃 物超所值的現(xiàn)代化購物享受 ? 大賣場服務對象 ? 中低至高收入的家庭 ? 生活節(jié)奏較快，每次購物較多的家庭 ? 大賣場服務檔次 ? 本區(qū)一流的購物環(huán)境 ? 現(xiàn)代化的自助購物方式 ? 快速的收銀 ? 購物車及免費包裝袋 ? 大宗購物免費送貨 鼓勵大金額購買 ? 每月一次產(chǎn)品介紹資料 ? 大賣場價格檔次 ? 本區(qū)最低價，所有產(chǎn)品的售價均與競爭對手持平或略低 ? 毛利控制在 20%以下 ? 大賣場產(chǎn)品檔次 ? 國產(chǎn)中高檔、合資及進口品牌產(chǎn)品 ? 絕對保證產(chǎn)品質(zhì)量 大賣場定位決策 ?大賣場定位案例 ? 大賣場戰(zhàn)略目標 ? 短期目標 建立現(xiàn)代化大賣場形象，取得 5%的市場份額 ? 中期目標 完善管理體系，培養(yǎng)管理人才，開設 23家連鎖店，取得 20%市場份額 ? 長期目標 建立大賣場連鎖店，控制 15%的零售消費市場 ?大賣場經(jīng)營定位 大賣場營銷決策 大賣場營銷決策 ?超市營銷決策模型 超市營銷策略 總體銷售 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品促銷 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品組合 總體利潤 總體周轉(zhuǎn) 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品品類定義 ? 品類 具有獨立特征、可以識別管理的產(chǎn)品群 ? 按照消費者調(diào)查及零售市場經(jīng)營調(diào)查規(guī)劃經(jīng)營產(chǎn)品大類 部門 ? 按照產(chǎn)品大類所包含的產(chǎn)品細分為產(chǎn)品小類 品類 ? 定義每一品類產(chǎn)品所包含的單品特征 ? 目的 ? 按照消費者購物習慣分類有利于設計貨架陳列及采購管理 ? 利于建立高效的產(chǎn)品管理、品牌管理體系 ? 易于進行市場細分，確定細分市場的營銷策略 ? 易于研究消費者需求，建立高效產(chǎn)品組合 ? 易于規(guī)范采購、運作人員的責任，提高管理效率 ? 易于進行經(jīng)營分析，優(yōu)化產(chǎn)品組合 ? 例：方便面 ? 經(jīng)過短時間的準備就可以立即食用的面條，產(chǎn)品與包好的調(diào)味料一起包裝入袋內(nèi)或杯 /碗內(nèi)。 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品分類結構 ? 按產(chǎn)品特性與消費者購物選擇習慣進行市場細分，建立產(chǎn)品子類 大賣場營銷決策 超洗發(fā)水 產(chǎn)品產(chǎn)地 特殊功能 包裝類型 包裝規(guī)格 瓶裝，泵裝，袋裝 200ml， 400ml, 750ml, 800ml 二合一 ，去屑，護法，黑發(fā) , 生發(fā) 國產(chǎn) ，合資，進口 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品類經(jīng)營角色 ? 確定每個品類在整體大賣場經(jīng)營中的角色 ? 根據(jù)品類特性細分消費者市場 ? 明確品類經(jīng)營戰(zhàn)略定位，采用不同的營銷手段 ? 發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高整體超市營銷效率 ? 大賣場品類經(jīng)營角色 ? 目標型品類 消費者目的性購買的產(chǎn)品品類，如：洗發(fā)水 ? 常規(guī)型品類 消費者常規(guī)性購買但價格敏感性較低的品類，如：卷紙 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 消費者季節(jié)性、偶發(fā)性購買的品類：如：啤酒 ? 便利型品類 提供消費者日常購物便利的品類，如：喉糖 ? 品類產(chǎn)品組合策略 ? 目標型品類 全面品種選擇 ? 常規(guī)型品類 一般性品種選擇 ? 季節(jié)性、偶發(fā)型品類 時令性品種選擇 ? 便利型品類 精選品種選擇 大賣場營銷決策 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 20/80原則 超市 80%的銷售額來源于 20%的暢銷產(chǎn)品 ? 在空間投資與庫存投資有限的前提下，用盡可能少的產(chǎn)品覆蓋盡可能多的市場份額 , 以提高產(chǎn)品組合效率 20802080050100Sku Share Sales Share?