【正文】 % % % % % % % % % 湖南 四川 浙江 廣西 江西 安徽 貴州 河南 湖北 江蘇 山東 重慶 未來目標客戶群調查 ? 目標客戶分析 結合項目的特性及我們十多年操作商業(yè)地產的經驗把握，我們認為項目的 主力客戶是投資客，而不是經營者，經營者只是輔助客戶，據我們市場調查結果顯示，昆明70%以上的經營商家都是租鋪位，而且昆明的經營商家80%以上不是昆明本地人，他們的買鋪意向并不強烈，這就不利于項目銷售價值的實現，而且由于經營者既看到了買商鋪的優(yōu)勢，同時也看到了相應的劣勢，他們更難被打動，而且由于經營者多年的經營經驗，對買鋪有一定的理性認識， 過多的經營者購買，對拉動項目價格不利 。 并由經營管理公司 /發(fā)展商贊助并推舉其中一家大型酒吧牽頭，舉辦為期一周左右的酒吧文化節(jié)，每年都有無數來自五湖四海的朋友不約而同來這里狂歡、感受不同主題的酒吧文化，將像香港的蘭桂坊、北京的三里屯一樣將酒吧文化提升為昆明的城市符號，從而提升項目的價值，同時也為項目商業(yè)街申辦為旅游新干線提供了內容，減少了難度。 1 2 3 ? 招商 對象 時尚生活街 布藝、工藝品店、陶瓷店、陶吧、攝影 音像店、五金店 寵物醫(yī)院 裙樓 主題概念商場 /家居商場（如好百年、宜家家私） 公寓及住宅的裙樓及其劃分出的臨街鋪 臨街鋪 ? 西餐廳、中西快餐廳 麥當勞 /肯德基、面點王、日本料理、韓國餐館 中國八大菜系及特色風味餐飲、小吃等 招商 對象 商業(yè)街 萬國美食街 —— 以中國的美食物文化為主線，結合世界各國的特色飲食文化，發(fā)展以中華美食為主的萬國美食沙龍。 營造一個 365天 全天候休閑步行廣場， 這與項目整體開發(fā)的二期旅游為核心的市場定位更吻合。 定位范圍 特別說明 二期規(guī)劃的全部商業(yè)物業(yè)，包括公寓 及住宅的裙樓和全部商業(yè)步行街。 讓建筑與環(huán)境尺度距離貼近，外空間展示親切的休閑氛圍，視線范圍直接親近然的生活。 首層西北面層高六米作商業(yè)步行街。以滿足住戶對小區(qū)環(huán)境品質的需求。 定位 理由 ? 項目總體規(guī)劃建議 北面唐家營地塊規(guī)劃 為公寓及住宅設地下兩層 作為停車場，以滿足住戶停車的需要。 項目總體定位 集商業(yè)步行街，投資型公寓和高檔住宅為一體的復合式城市綜合體，其將成為國際昆明，引領東南亞風情和云南民俗文化相得益彰的旅游品牌，是昆明創(chuàng)建國際化旅游城市的城市名片。 充分考慮首期定位的基礎上，結合貴司的開發(fā)要求，我們認為 二期除商業(yè)步行街、住宅這兩個基本功能要素外，可根據地塊實際情況，考慮一定比例的投資型公寓。項目住宅物業(yè)將讓昆明人開始全新的都市生活，將領跑昆明城市豪宅。 從提升經營管理理念的方式， 吸引廣大經營者的目光，引導其積極參與， 通過控制鋪位總價、降低置業(yè)門檻、解除后顧之憂的原則， 盡量擴大投資 客群體，以經營者帶動投資客，從而達到項目價值最大化的提升，實現銷 售利潤最大化的目的。 進而宣傳項目匯都國際一期的大型商業(yè)、大型居住區(qū)及周邊商務、商貿人流而帶動的巨大財氣 ,向投資者推廣說明項目的巨大財富帶動力， 及說明城市稀缺資源的不可再生性及其所營造的居住氛圍、所帶動的商業(yè)價值，第一時間引發(fā)昆明高消費群體及投資客對項目的高度關注，吸引并通過系列特色活動 ,讓昆明廣大市民參與到活動中 ,使其對項目有更深的了解，進而產生購買欲望。 小結 ? 項目有良好的平臺和市場機遇，面對開發(fā)利潤最大化的開發(fā)要求和項目的實際情況，可謂機會與風險并存，機遇與挑戰(zhàn)同在，但市場總是存在的，重要的是我們如何去開發(fā)市場，挖掘市場潛力，發(fā)現市場機會， 鑒于“房地產市場過熱、房價過高”已提上了“兩會”議程，我們必須抓住 2023年的市場機會，并適當引導投資市場，相信應該有很好的開發(fā)回報。 3. “政府出臺的房地產政策對于消費者商鋪投資的影響情況”的調查結果顯示 , 三分之一消費者表示會受影響。 小結 ? 4. 本項目面臨昆明現有幾大商圈的威脅，同為以百貨零售業(yè)為主的三市街及青年路商圈，尤其是東風路、南屏步行街、順城街等的改造，以三市街為核心的諸多步行街將聯(lián)為一體，其核心商圈地位得到進一步確立，無論是人氣還是影響力， 白塔路商圈在短期內很難有三市街、青年路商圈之勢。 ? 機會點 （ Opportunity） 西南經濟圈乃至東南亞經濟圈的三角核心地帶，項目面臨形成資 本運營經濟平臺等眾多歷史性發(fā)展機遇； 盤龍區(qū)以匯都國際為核心，打造新的商貿中心的政策落實，有效提升區(qū)域價值； 昆明商業(yè)地產面臨歷史性發(fā)展機遇，近期內商業(yè)地產銷售持續(xù)向好； 二環(huán)路以內不再新批用地，在短期內不會有很強勁競爭對手，項目 價值的提升空間相當巨大； 匯都國際一期華聯(lián)的進駐將提高項目的商業(yè)投資潛力，如項目能與匯都國際一期的 商業(yè)項目形成互補，與周邊商業(yè)地產一同借勢、造市，將會大大提高項目價值； 隨著匯都國際一期的工程進度的加快及招商等各項工作的進一步落實，項目的 規(guī)模效應將有利于攔截競爭對手的客源。 小結 建設工期長。 優(yōu)勢 （ Strength） ? 項目最大的優(yōu)勢在于規(guī)劃優(yōu)勢、地段優(yōu)勢與配套優(yōu)勢 ,匯都國際定位于昆明市的城市綜合體，集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體，高起點的規(guī)劃、高規(guī)格的定位必將為項目二期的發(fā)展注入了強大的生命力，并引起廣大的市民，尤其是投資客的極大關注；位于白塔路和東風東路兩大交通干道，外部交通便捷，能匯集一定的人流，形成濃厚的商業(yè)氛圍；并且周邊匯集了體育館、真慶觀及大型百貨、超市等將最大程度地聚集人氣，鼎盛財氣。 項 目 有狀元樓、真慶觀等歷史古跡，區(qū)域 內人文歷史內涵豐富。 項目位于盤龍區(qū)核心，昆明市區(qū)， 地理位置上佳。項目順勢、借勢而為，有很強的市 場支撐力和良好的品牌知名度和美譽度。整體地塊呈南北偏東走向，南接城市干道拓東路，東接 拓東體育館北大門，北臨東風東路。該地塊北臨昆明城市干道東 風路，西臨項目一期，東面與拓東體育館接壤，南面與目前的狀元 樓農貿市場緊緊相連，地理位置極佳。 項目定位的思考 ? 項目基本情況 匯都國際二期地塊為唐家營地塊和狀元樓待拆遷的狹長形地塊。 —— 房地產首先是巨人的游戲，但最終卻是思想者之間的對話 ? 目錄 二 . 商業(yè)定位及營銷推廣 一 . 項目定位的思考 三 . 住宅定位及營銷推廣 ? 本篇運用現代市場營銷理論 SWOT分析法，通過對本項目全面地剖析，對影響本項目的負面因素提出有效的解決方法。匯都國際二期定位及營銷策劃報告 深圳市至祥置業(yè)有限公司 二〇〇七年七月 ? 精誠合作 完美策劃 至祥將本著積極審慎態(tài)度，把握房地產投資規(guī)律， 精心策劃、嚴格監(jiān)控，與您共塑品牌，共鑄輝煌！ ? 總 論 設計本案的宗旨是實現銷售利潤最化。 以匯都國際二期地塊的基本規(guī)劃設計，及盡可能提高項目容積率和商業(yè)的比重為前提，從提升項目價值和利于市場推廣的角度出發(fā)設計本案，內容涉及規(guī)劃設計建議、業(yè)態(tài)定位、功能配比建議、形象定位、客戶定位、價格定位、營銷推廣策略等，希望為貴司評價匯都國際二期地塊的預期市場價值及落實后期推廣策略提供有效的幫助。 在市場分析基礎上，通過較為完全的市場細分法，確立本項目的目標客戶，并充分研究目標客戶的各種共性、個性需要，以超前的創(chuàng)新手法拓展市場的潛在需要，同時站在創(chuàng)造、引導市場的高度定位項目，完成項目的主體定位。唐 家營地塊總占地面積為 ，地塊呈南北走向，整體極 不規(guī)則，其中北端寬度僅 ，西端寬為 ，東 南方向都為不規(guī)則的曲線和折線分布。 狀元樓農貿市場地塊總占地 9000余平方米，為一條長近 400米，寬度 20米左 右的狹長形地塊。狀元樓農貿市場為“金汁河”上蓋臨時 建筑，“金汁河”是一條具有豐富歷史人文內涵的河道． ? SWOT分析 匯都國際集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體，這樣的大型城市綜 合體項目將為 項目打造國際化交流平臺。 項目緊鄰拓東體育館，區(qū)域內以運動健康為核心的配套氛圍極為濃厚，且匯 都國際定位于昆明市的城市綜合體，集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游 于一體， 這樣的大型綜合項目是目前昆明這一國際化城市所缺乏的。 項目位于白塔路和東風東路， 交通極為便利。 匯都國際一期的成功為二期推廣奠定了良好的基礎。 小結 ? 劣勢 （ Weakness） 項目最大的劣勢在于地塊開發(fā)成本高。 期房銷售在面對市場時競爭力較弱 ,尤其是商鋪； 項目地塊受形狀和開發(fā)要求的限制，規(guī)劃設計的難度較大； 拆遷壓力大、成本高，開發(fā)要求高、開發(fā)利潤要求最大化，二者平衡難度極大。 1. 2. 3. 5. 6. 4. ? 可以看出，項目面臨著一定的市場機遇，其未來的市場 前景是較樂觀的，我們需要做的是把握住市場的機遇，站 在引領市場、填補市場空白點的角度 ,提升項目價值。 ，金融支持、個人按揭貸款等方面將受到極大限制 ,這 對大面積、高價位的商鋪將產生極大沖擊，但對于小面積、低總價和大面積、低 總價的商鋪影響較?。? ，市場競爭將十分激烈。 威脅點 （ Threat） ? 可以看出， 2023年是中國房地產“宏觀調控年”，項目處 于商業(yè)地產政策不明朗之時，因此把握先機，贏得時間， 適當引導 ,才能搶得市場。 SWOT分 析結論 ? 策略選擇 從匯都國際規(guī)劃定位為集商業(yè)、住宅、寫字樓、休閑娛樂旅游于一體的城市綜合體出發(fā) ,宣傳項目的規(guī)劃高度、所面臨的經濟平臺及所匯聚的巨大商業(yè)能量 ,說明項目產品的城市價值及其稀缺性，第一時間吸引昆明市民的關注。 ? 通過對項目品牌的塑造，凸現商業(yè)的價值及住宅產品的內涵、居住價值，闡述項目的發(fā)展前景。 商業(yè)部分 ? 從項目所處地段的城市價值角度及所擁有的成熟而周全的市政配套、生活配套來闡述項目的地段價值的彌足珍貴，并將項目片區(qū)濃郁熱烈的生活氛圍與優(yōu)質物業(yè)及將提供的優(yōu)質服務、幽靜內環(huán)境形成強烈的對比，從而 說明項目住宅物業(yè)整合了一切優(yōu)質的城市資源，成就了昆明人渴望已久了的“進可望繁華，退可守寧靜”的優(yōu)質城市生活。 住宅部分 ? 項目總體定位 關于匯都國際二期定位思考，我們認為應與項目實際及一期的宣傳推廣保持一致，并盡可能的為項目整體規(guī)劃設計提供參考，重點考慮了以下幾個方面： 盡可能提高容積率和商業(yè)物業(yè)面積，以滿足項目開發(fā)價值最大化的要求； 二期的唐家營地塊形狀不規(guī)則，規(guī)劃設計難度大，且地塊面積不足 2萬平方米，有效使用率低； 擬規(guī)劃的狀元樓步行街拆遷地塊狹窄細長，規(guī)劃設計及業(yè)態(tài) 規(guī)劃將在很大程度上受到制約； 項目二期前期核心定位為狀元樓文化步行街、東南亞風 情步行街的實際情況 ? 匯都國際整體定位為“城市綜合體”，是一個高檔次、多元化、復合功能的大型地產項目， 二期定位須與一期商貿中心的定位互為補充，共同形成一個功能更多、更齊全的綜合體。 定位思路 ? 借助以有效整合城市資源的高端住宅為龍頭，體現項目的人文景觀及星級管理服務，從而提升項目以滿足旅游需求為主的公寓的投資價值。 二期以滿足旅游需求的商業(yè)步行街為核心定位，與一期商貿中心的定位互為補充，共同構建一個面向東南亞廣闊市場的平臺。 并且在建筑單體的分布方面， 應注意提醒設計 師最大限度地借助狀元樓 真慶觀的人文景 觀資源。 同時注意內部功能完備，如精心雕琢的道路 體系、休閑功能、雕塑小品、遮陽頂棚等， 無處不體現與人的親切溝通。 在規(guī)劃設計中，要求設計師做出空間適度，環(huán)境優(yōu)美的園區(qū)； 將各塔樓轉換層及與狀元樓商業(yè)步行街環(huán)境有機結合起來，形成多個主題花園，構筑內部景觀視覺走廊，與都市形成共鳴，關鍵是打商住功能的檫邊球，為商業(yè)街爭取 70年產權，提高商業(yè)街的銷售價值。 ? 目錄 一 . 項目定位的思考 三 . 住宅定位及營銷推廣 二 . 商業(yè)定位及營銷推廣 ? 商業(yè)定位 在本次商業(yè)定位思考中，就項目的商業(yè)定位，尤其是狀元樓文化步行街， 業(yè)態(tài)定位以 消費 =休閑 +娛樂 +餐飲 +購物 為核心， 營造一個 365全天候休閑步行廣場， 與前期宣傳基本保持一致。 ? 業(yè)態(tài)規(guī)劃 風情商業(yè)街 + 萬國美食街 +特色酒吧街 公寓及住宅的 裙樓 及其劃分出的 臨街鋪 ↓ ↓ 主題商場 /家居商場 + 時尚生活街 商業(yè)步行街 ? 整體經營業(yè)種規(guī)劃圖