【正文】 分市場5….2023/1/21 14和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD 顧客與市場的了解－ 術(shù)語和理論基礎(chǔ)n 產(chǎn)品定位 Positioningn 根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的消費(fèi)者出售。 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6歲以下 ,6－ 11,12－ 19,20－ 34,35－ 49,50－ 64,65歲及以上 男、女800－ 1500元； 1501－ 4000元； 4001－ 6000元； 6001元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 心理因素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 簡樸型、時(shí)尚型、奢華型、 ……… 被動(dòng)、愛交際、命令型、 ……… 行為因素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對產(chǎn)品態(tài)度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視市場細(xì)分劃分標(biāo)準(zhǔn) 年齡 性別 顧客與市場的了解－ 術(shù)語和理論基礎(chǔ)2023/1/21 12和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD 德魯克：營銷就是使銷售成為不必要 2023/1/21 11和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARDn 市場細(xì)分 Segmenting市場細(xì)分變量地 理人 口心 理行 為利 益…… 最行之有效！ WHY？客戶尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測性。n 技術(shù)創(chuàng)新的源 85%來自于使用者 —馮希佩爾、厄特巴克（麻省工學(xué)院）2023/1/21 10和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD 顧客與市場的了解－ 術(shù)語和理論基礎(chǔ)n 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心－ STP理論n 市場細(xì)分 Segmentingn 選擇目標(biāo)市場 Targetingn 產(chǎn)品定位 Positioningn LGD營銷策略n 午餐 Lunchn 高爾夫 Golfn 晚餐 Dinner菲利普 例： IBM的 “信念 ”2023/1/21 9和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD寶潔與 800免費(fèi)電話n 寶潔公司是美國第一家開通 800消費(fèi)者免費(fèi)電話。要以量體裁衣的方式來為用戶服務(wù)，要善于傾聽用戶意見。因?yàn)槌錾钠髽I(yè)是靠仍戶和市場來驅(qū)動(dòng)，而不是靠技術(shù)來驅(qū)動(dòng)的，對用戶所作的每項(xiàng)建議，從用戶自身的立場來看，都應(yīng)該是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。在與 IBM簽訂的契約單上，不僅是機(jī)器的租售，同時(shí)還包括所有的服務(wù)項(xiàng)目。很多年以前，在一則廣告上，我們用醒目的字體簡短地寫道： “IBM就是最佳服務(wù)的標(biāo)志！ ”我始終認(rèn)為這是我們最理想的廣告。q美國最佳企業(yè)的特征 《追求卓越》 崇尚行動(dòng) 關(guān)注客戶 自主創(chuàng)新 以人助產(chǎn) 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 不離本行 精兵簡政 寬嚴(yán)相濟(jì)q《基業(yè)長青》：利潤之上的追求2023/1/21 7和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD 中層管理人員一 線 員 工高層管理人 員顧 客 顧 客 顧 客216。“投訴是金，化解就是利潤 ”n 海爾：先有市場，再建工廠。n 江蘇移動(dòng)： n 花旗銀行：以服務(wù)顧客為最高目標(biāo)，利潤自然隨之而來。2023/1/21 5和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來n 價(jià)值理論的新突破：被客戶與市場認(rèn)可并接受的產(chǎn)品（或服務(wù)）才具有價(jià)值。企業(yè)內(nèi)部交易論?巴納德《經(jīng)理人員的職能》：q合作的意愿q共同的目標(biāo)q信息的交流 “看不見的手 ”能確保資源得到最好的利用和發(fā)揮最大的效能。 卓越績效管理模式 Criteria for Performance Excellence以顧客和以顧客和市場為中心市場為中心和君創(chuàng)業(yè)朱仁健2023/1/21 1和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD以顧客和市場為中心顧客和市場的了解 顧客關(guān)系和顧客滿意度以顧客和市場為中心 顧客和市場的了解? 目標(biāo)市場與顧客? 顧客與市場的需求和期望? 產(chǎn)品和服務(wù)的特性? 信息和數(shù)據(jù)應(yīng)用 顧客關(guān)系的建立? 顧客的溝通機(jī)制? 顧客溝通需求? 投訴管理過程? 建立關(guān)系及增加業(yè)務(wù) 顧客滿意度測量? 過程、測量及數(shù)據(jù)? 顧客反饋? 競爭及基準(zhǔn)績效2023/1/21 2和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD以顧客和市場為中心n 管理理念n 卓越模式n 案例點(diǎn)評2023/1/21 3和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD企業(yè)存在的理由?柏拉圖的《理想國》?亞當(dāng) 斯密的《國富論》： 社會(huì)分工論?科斯《企業(yè)的性質(zhì)》： 而每一個(gè)人和每一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)上的自身利益，在競爭激烈的市場上將給所有的人帶來最大的繁榮2023/1/21 4和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD創(chuàng)造價(jià)值的三素n 土地n 勞動(dòng)n 資本法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家 出了第四要素：出了第四要素：企業(yè)家企業(yè)的目的只有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。n IBM:IBM是以客戶和市場為導(dǎo)向的而不技術(shù)！n HP： 惟一能讓你們在長期競爭中幸存的方法就是，每一個(gè)都要時(shí)時(shí)摸索并生產(chǎn)出顧客所期待的下一代產(chǎn)品。n ATT： 以顧客為焦點(diǎn)的服務(wù)。“客戶至上 ”、 用戶永遠(yuǎn)是對的！ 企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外 2023/1/21 6和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARD企業(yè)的價(jià)值存于企業(yè)之外 —客戶與市場q 美國蘭德公司、麥肯錫公司、國際管理咨詢公司的專家通過對全球優(yōu)秀企業(yè)的研究，得出的結(jié)論認(rèn)為： 世界世界 500強(qiáng)強(qiáng) 最注重四點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神； 二是以客戶為中心 ；三是平等對待員工；四是激勵(lì)與創(chuàng)新。例：海爾：用戶永遠(yuǎn)都是對的2023/1/21 8和 君 創(chuàng) 業(yè)HJ VANGUARDn 隨著時(shí)間的積累，優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎已經(jīng)成了 IBM的象征。因?yàn)樗嬲磉_(dá)了 IBM的經(jīng)營立場，即要為顧客提供世界一流的服務(wù)。 《一個(gè)企業(yè)的信念》n IBM是以顧客和市場為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)！n “務(wù)必在 24小時(shí)內(nèi)解決顧客的任何抱怨和疑難 ”！n 服務(wù)不惜代價(jià)，如愿意花同幾百美元專門派上一輛卡車，給用戶送去只值 30美元的產(chǎn)品。堅(jiān)持百分之百合格的質(zhì)量和可靠性，否則產(chǎn)品不出廠。216。 1971年共接 20萬個(gè)電話，改良產(chǎn)品的構(gòu)想源于此。 科特勒：營銷是一個(gè)長長的工作鏈，其根本是 “ 客戶