【正文】 各部門應對自己職責負全部責任，例如市場調(diào)研要由始至終督促及執(zhí)行每個市場調(diào)研 KON991122SHMISC(97GB)mobile 6 制訂成品戰(zhàn)略的具體程序 主要活動 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 ?與高層了解整體戰(zhàn)略及產(chǎn)品應扮角色 ?評估公司和內(nèi)部能力和獨特優(yōu)勢 ?了解并分析市場需求趨勢，用戶偏好及競爭狀態(tài) ?對照市場機會與現(xiàn)有產(chǎn)品系列，找出差距 ?也將現(xiàn)有產(chǎn)品與競爭對手比較 ?具體確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 ?排序經(jīng)高層議論及批準 ?制定新產(chǎn)品項目一覽表 ?項目必需排序，不能全稱為“重要” ?排序以市場前景、公司能力、目前需求及增長率為準 KON991122SHMISC(97GB)mobile 7 制定成品戰(zhàn)略的具體程序中的角色 明確事業(yè)部整體戰(zhàn)略及市場情況 確定產(chǎn)品戰(zhàn)略及建議項目 為建議項目排序 取得高層管理同意 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 審批 主持 輸入 輸入 審批 參與 審查 審查 參與 參與 參與 制訂 /主持 審核 審批 制訂 /主持 審批 審查 制訂 /主持 參與 參與 制訂 /主持 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 參與 輸入 參與 參與 參與 參與 參與 決策及提供產(chǎn)品現(xiàn)在市場情況 決策及提供產(chǎn)品戰(zhàn)略現(xiàn)狀 市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 匯總 片區(qū)及分公司輸入 片區(qū)內(nèi)市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 分公司區(qū)域市場需求趨勢、用戶偏好及競爭狀態(tài) 決策及提供研發(fā)能力情況 提供市場競爭情況 建議項目 建議排序 提議銷售所需新產(chǎn)品 建議排序 提議現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距 建議排序 KON991122SHMISC(97GB)mobile 8 了解業(yè)務單元戰(zhàn)略和市場情況后，再探討現(xiàn)有產(chǎn)品與市場差距，繼而決定建議項目 手機例子 事業(yè)部戰(zhàn)略 迅速建立手機銷售業(yè)務； 3年達 10%市場占有率 主打城市中低檔市場 市場需求 建議項目 原因 要內(nèi)部達到現(xiàn)有科技水平時間及資源都不化算 采用外間科技再修改電路 低價錢 快速變換新款式 中文輸入為 中國市場一大需求，科技上應可應付，而市場供應商亦未有完善產(chǎn)品 為迎合市場速度及有限于現(xiàn)有對市場了解，應多采取開發(fā)操施 內(nèi)部研究中文輸入法 開發(fā) 1020款外觀，從而選擇12款推出 負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 KON991122SHMISC(97GB)mobile 9 為了確保建議項目與市場條件吻合， 應先做具體的市場細分分析 手機例子 客戶細分層 /特徵 ?城市市場初次用戶 – 簡易功能 – 中低價錢 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場初次用戶 – 強接收 – 基本功 – 低價錢 ?城市換機用戶 – 最新功能 – 中檔價錢 – 品牌敏感度中等 ?追求新機用戶 – 最新機款與功能 – 高檔價錢 – 品牌敏感度高 示范性 對客戶價值 ?簡易中文輸入 ?價錢低于 XX牌XXX元 ?無 ?簡易中文輸入 ?彩色外殼 ?無 按細分層潛質(zhì)排序 市場規(guī)模 XX億 XX億 XX億 XX億 負責人：市場總監(jiān) /經(jīng)理 市場增長 X% X% X% X% 產(chǎn)品 諾基亞 5110 X牌 X型號 摩托羅拉 V系列 諾基亞 WAP電話 價格 XX元 XX元 XX元 XX元 建議項目 ?低價格 ?中文輸入 ?無 ?中價格 ?中文輸入 ?彩色外殼 ?無 價格 XX元 無 XX元 無 競爭對手 康佳 KON991122SHMISC(97GB)mobile 10 建議項目要以一定條件排序 分析競爭力例子 排序時還需注意以下： ?為具有明確發(fā)展前景的項目提供產(chǎn)品開發(fā)及推廣的資金 ?盡量壓縮風險 ?相時而動 – 為潛在發(fā)展機會做好準備 低 高 市場目前需求 低 高 公司能力 問題項目 明星項目 薄弱項目 投資項目 KON991122SHMISC(97GB)mobile 11 康佳建議新產(chǎn)品的競爭力分析 手機例子 康佳具競爭力的新產(chǎn)品為： ?中低價中文輸入機 低 高 市場目前需求 低 高 康佳的能力 中低價 中文輸入機 具備競爭力的范圍 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 MP3手機 KON991122SHMISC(97GB)mobile 12 康佳建議新產(chǎn)品的市場前景分析 具市場前景的新產(chǎn)品為： ?中低價中文輸入機 ?上網(wǎng)手機 小 大 市場規(guī)模 低 高 市場增長率 擁有市場前景的產(chǎn)品 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 手機例子 中低價 中文輸入機 上網(wǎng)手機 上網(wǎng)連 MP3手機 KON991122SHMISC(97GB)mobile 13 康佳建議項目的排序 市場前景調(diào)查結果 ?中低價中文輸入手機 ?上網(wǎng)手機 建議項目排序 ?中低價中文輸入手機 ?上網(wǎng)手機 ? 假如到現(xiàn)階段發(fā)現(xiàn)建議項目不夠，應回到客戶細分認真研究可開發(fā)項目 ? 一旦決定排序可行，遞交高層討論及批準后，排序便可成為收集創(chuàng)意的依據(jù) – 新產(chǎn)品項目一覽表 競爭力調(diào)查結果 ?中低價中文輸入手機 舉例 手機例子 負責人：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 KON991122SHMISC(97GB)mobile 14 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序 主要活動 確認用戶需要 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 ?外部資源 – 用戶 – 客戶 – 供應商 – 國內(nèi)外技術 /新產(chǎn)品訊息 – 競爭對手產(chǎn)品 – 經(jīng)貿(mào)刊物 – 展覽會 ?內(nèi)部資源 – 項目討論會 – 電子部件調(diào)查 – 數(shù)據(jù)庫 – 分公司 ?尋找科技合作伙伴，評估適合合作程度 – 技術內(nèi)容 /先進程度 – 技術對康佳用途 – 引入方法 – 科技轉移程度 – 長期合作可能性 ?整理及記錄創(chuàng)意，把每個完整創(chuàng)意寫成一覽表的建議 書，內(nèi)容包括 – 描述 – 優(yōu)先權 – 時間安排 – 資源計算 ?管理流程表包括 – 建議時間表 ? 里程碑 ? 完成日期 ?高層按一定標準篩選建議書 – 市場吸引力 – 自身能力 – 經(jīng)濟效益 確認科技可能性 KON991122SHMISC(97GB)mobile 15 產(chǎn)生創(chuàng)意的具體程序中的角色 以新產(chǎn)品項目一覽表為本，廣泛收集創(chuàng)意 創(chuàng)意發(fā)展成為項目建議書 篩選及決定可行項目 為可行項目設計管理流程表 信息流 決策流 關鍵角色 總裁 事業(yè)部總經(jīng)理 市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 研發(fā)總監(jiān) 項目設計師 輸入 輸入 主持 審查 參與 /審查 參與 主持 輸入 主持 制訂 輸入 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 輸入 輸入 輸入 參與 參與 輸入 輸入 參與 參與 匯總 /主持 執(zhí)行 參與 參與 參與 片區(qū)總經(jīng)理 分公司經(jīng)理 制造部經(jīng)理 財務中心總經(jīng)理 內(nèi)部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場資料以作支持 篩選項目 提供 XXX 外部資源發(fā)掘的創(chuàng)意 市場資料以作支持 篩選項目 提供 XXX 以戰(zhàn)略為本的創(chuàng)意 匯總 片區(qū)與分公司輸入 篩選項目 市場來源的創(chuàng)意 市場來源的創(chuàng)意 技術上的創(chuàng)意 初步資源計算 篩選項目 提供 XXX 提供 XXX KON991122SHMISC(97GB)mobile 16 國際最新技術訊息反饋表 信息來源： 技術內(nèi)容： 技術對康佳用途： 技術引入方法： (模仿或購入 ) 可用以技術之產(chǎn)品： 手機例子 負責人：項目設計師 諾基亞 5110(市場有售 ) 整體外觀： 1. 外殼 2. 螢幕展示 用作第一部手機外觀主要參考 模仿 康佳第一部手機產(chǎn)品 KON991122SHMISC(97GB)mobile 17 新產(chǎn)品市場 /客戶調(diào)查程序 定量調(diào)查程序 ?初步設計調(diào)查提綱 ?修改討論 ?問卷定稿 ?確定調(diào)查數(shù)量 ?確定地區(qū)劃分 ?制定最終調(diào)查名單 ?數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 ?分析成果匯總 ?提出新產(chǎn)品發(fā)展重點 ?提出其他改進方向 設計和制作用戶調(diào)查問卷 確定調(diào)查名單 發(fā)放及回收 分析匯總 結論 ?發(fā)放問卷 ?回收問卷 ?對回答不詳細的問卷進行跟蹤追問 定性深訪程序 設計訪問提綱 確定訪問名單 進行訪問 分析匯總 結論 ?確定主要訪談內(nèi)容 ?修改、討論 ?訪問提綱定稿 ?根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素確定訪問數(shù)量 ?根據(jù)規(guī)模、地區(qū)等因素制定最終訪問名單 ?小組進行訪談反饋討論 ?統(tǒng)計、分析 ?成果匯總 ?提出新產(chǎn)品發(fā)展重點 ?提出其他改進方向 ?培訓及試訪 ?正式進行訪問 ?撰寫訪談錄 從市場為導向的新產(chǎn)品創(chuàng)意 負責人：市場調(diào)研經(jīng)理 KON991122SHMISC(97GB)mobile 18 產(chǎn)品型號： ___________ 銷售員姓名： __________ 負責區(qū)域： ___________ 日期： _______________ 分公司月度意見反饋表 (月 03 客戶 04) 客戶意見反饋 客戶 現(xiàn)有問題 對新型號的要求 其他反映 競爭對手動向反饋 競爭對手 近期主要動向 建議康佳對策 設備 康佳在客戶的占有率 康佳可能的銷售額 存在的困難 負責人：分公司經(jīng)理 KON991122SHMISC(97GB)mobile 19 市場新產(chǎn)品需求分析 按市場潛質(zhì)排序 舉例 產(chǎn)品類型 市場規(guī)模 市場增長 產(chǎn)品 競爭對手 價格 產(chǎn)品 康佳 (建議 ) 價格 開發(fā) 重要性 ?產(chǎn)品類型是項目一覽表中的建議項目 ?在要重點開發(fā)的類型中，需要把類型再細分及排序 中低價 中文輸入 中低價 可換殼 上網(wǎng)手機 Xx億 Xx% 諾基亞 5110 xxx元 情意通3118 XX元 Xx億 Xx% 諾基亞 摩托羅拉 愛立信 xxx元 xxx元 xxx元 未定 重要 不重要 負責人：產(chǎn)品 /戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 手機例子 Xx億 Xx% 摩托羅拉V2088 諾基亞 3210 xxx元 xxx元 未定 未定 未定 KON991122SHMISC(97GB)mobile 20 新產(chǎn)品項目建議書 暫定機名 /型號： 業(yè)務效益 目標客戶層 /規(guī)模： 目標客戶層內(nèi)分額： 對客戶價值： 價格： 所需資源 預計