【正文】 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 2）一體化增長 。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷量。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務有三種方法： （ 1）密集增長 。它包括戰(zhàn)略業(yè)務單位（簡稱 SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。它應符合層次化、數量化、現實性和協(xié)調一致性的要求。它應具備市場導向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。 P166 策略 ： P165 ①無差異性市場策略 ②差異性市場策略 ③密集性市場策略，或集中性市場策略 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 第五講12 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 市場定位的 步驟 P167 （ 1）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢； （ 2）準確地選擇相對競爭優(yōu)勢； （ 3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢； 市場定位的 方法 P169 （ 1）初次定位； （ 2）重新定位； （ 3）對峙定位； （ 4）回避定位； 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 第五講五、市場定位的步驟和方法 13 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 14 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 企業(yè)戰(zhàn)略計劃或管理過程：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃，在企業(yè)的目標和資源或能力與迅速變化的經營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 第五講11 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 成為目標市場的三個 條件 ： ①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； ②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力； ③市場未形成壟斷。 分析階段 ：分析資料，找出差異性最大的細分市場。 其具有以下 特征 ： ①需求的差異性及層次性； ②購買的伸縮性和可誘導性； ③需求的變化性及發(fā)展性； ④購買的聯系性及替代性； ⑤購買的重復性及小型性。 ⑥ 選擇、描述和傳送 所選擇的市場定位概念。 場定位概念。 市場的吸引力。 第五講5 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 步驟 P156 現代市場營銷的核心： STP營銷 即： （ 1） 細分市場 (Segmenting)，即根據購買者對產品 /或營銷組合的不同需要 ,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為； （ 2） 選擇目標市場 (Targeting)，即選擇要進入的一個或多個細分螫的行為； （ 3） 市場定位 (Positionging)，即為產品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。如可口可樂公司后來推出幾種不同容器包裝的飲料。 6070年代的中國服裝； 其 理由 是：這將導致費用最少和價格最低。 市場細分的形成經歷了三個階段： P155 ① 大量營銷 ：即賣者面對所有的買者 ，不加區(qū)別，大量生產、分銷和促銷單一產品，試圖以單一產品吸引市場的所有的顧客。 （ 2） 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。 ③ 群組型（或集群型）偏好 ，即市場上可能會出現具有不同偏好的消費群體。 ② 分散型偏好 ，即消費者的偏好相差很大。 三種不同的偏好模式： ① 同質型偏好 ，即所有消費者具有大致相同的偏好，至少顧客對產品的兩種屬性的重視程度是一致的。主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第三篇 戰(zhàn)略篇 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場 營銷管理過程 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 2 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 1．市場細分的概念 P156 市場細分 ： 是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場”的一系列求同存異的方法。 即 （ 1） 分什么？ ；（ 2） 怎樣分？ 第五講3 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 2． 市場細分的客觀基礎 P156 （ 1）顧客需求的異質性是市場細分的內資依據。如工作服。同一檔次不同款式的服裝。如高、中、低檔的服裝。 第五講4 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 市場細分的意義 （ 1）市場細分是市場營銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。如可口可樂公司曾向整個市場推出一種飲料。 ② 產品差異性營銷 ：即向市場提供兩種以上的外觀、質量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點的產品。其 目的是為了向購買者提供多樣化的產品，而不是為了吸引不同的細分市場。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟： 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講6 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 市場細分 目標市場選擇 市場定位 ——————— ———————— ———————— ① 確定細分變量 ③ 評估每一細分 ⑤ 確定每一目標 和細分市場。 細分市場可能的市 ② 描述細分市場 ④ 選擇目標細分市場。 的輪廓。 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講7 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 市場細分的依據 （ 1） 消費品市場細分的依據 P157 消費品市場 ：是指為了生存或享受的需要而購買或準備購買消費商品或服務的消費者群體。 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講8 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 細分標準 具 體 因 素 地理變數 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等 人口變數 年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等 心理變數 生活方式、性格內向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀、 保守、自由、激進等 購買行為變數 購買頻率、追求的利益、忠誠度、使用率、對產品的態(tài) 度、價格敏感度、服務敏感度、廣告敏感度等 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講9 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 細分變量 具體因素 人口變量 ①行業(yè)：重點放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點應放在多大規(guī)模的公司？③地址：重 點放在哪些地理區(qū)域？ 經營變量 ①技術：重點應放在哪些顧客關心的技術上？②使用者與非使用者地位：重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點放在需要很多服務的顧客，還是需要少量服務的顧客？ 采購方法 ①采購職能組織：重點放在采購組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點放在工程技術占主導地位的公司，還是以財務人員為主的公司？③重點放在已建立可靠關系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點放在采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標公司？⑤采購標準：重點放在追求質量、還是服務、還是價格的公司？ 形勢因素 ①緊迫性：重點放在要貨（服務）突然，要求交貨及時的公司，還是要求提供服務的公司？②特別用途：重點放在產品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點放在大宗訂貨還是少量訂貨？ 個性特征 ①買賣雙方的相似性：重點放在與本公司價值觀相似的公司？②對待風險的態(tài)度：重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？③忠誠度：重點放在對供應商忠誠的公司？ 產業(yè)市場細分的依據 P163 波羅瑪（ Bonoma）和夏皮羅（ Shapiro）的細分變量 二、市場細分的步驟、標準和方法 第五講10 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 調查階段 ： 重點收集以下資料： ①產品的屬性及其重要程度； ②品牌知名度及受歡迎程度； ③產品使用方式； ④對對象對產品類別的態(tài)度； ⑤調查對象的人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計和媒體接觸統(tǒng)計。 描述階段 ：根據消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，描繪出各個細分市場的輪廓。 目標市場的 評估 ： ① 對細分市場進行價值分析； ②對所選目標市場進行五因素可行性分析。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程