【正文】 斷提高，對(duì)健康飲品的需求也越來(lái)越高。 王老吉的市場(chǎng)基本無(wú)明顯的季節(jié)性，但旺季還是主要集中在夏秋季節(jié)。居于涼茶市場(chǎng)的主要品牌是王老吉。 目前飲料市場(chǎng)主要由碳酸飲料及茶類(lèi)飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶、和涼茶等。未來(lái)幾年王老吉的市場(chǎng)可能會(huì)不斷擴(kuò)大。 2023年 8月王老吉罐裝涼茶銷(xiāo)售了近 3億罐。 2023年王老吉銷(xiāo)售額就達(dá) 90億元。 （三）市場(chǎng)概況 （ 1）近年來(lái)王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升、已連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)了 “三年翻一番 ”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年 ,歷經(jīng)百多年的發(fā)展 ,現(xiàn)已成為我國(guó)中成藥生產(chǎn)企業(yè) 50強(qiáng)之一 ,曾榮獲 “中華老字號(hào) ”、 “全國(guó)先進(jìn)集體 ”、 “廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè) ”和中國(guó)五星級(jí)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào)。近年來(lái)人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。希望此策劃書(shū)能給王老吉帶來(lái)新的前景和新的銷(xiāo)量。 ? 針對(duì)現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問(wèn)題；此策劃書(shū)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。 ? 現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開(kāi)健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開(kāi)王老吉。 王老吉廣告策劃書(shū) 成員：閆陽(yáng)陽(yáng)、韓鵬飛、任龍龍、秦政、李江波張雁澤 前言 ? 在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。但同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)。王老吉是涼茶的始祖，它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。 ? 本策劃書(shū)主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。 目錄 ? 一、環(huán)境分析 ? （一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 ? （三）市場(chǎng)概況 ? （四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) ? 二、消費(fèi)者分析 ? （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ? （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ? （三）潛在消費(fèi)者 ? （四）消費(fèi)者分析的總結(jié) ? 三、產(chǎn)品分析 ? （一）產(chǎn)品特征分析 ? （二）產(chǎn)品生命周期分析 ? （三）產(chǎn)品的品牌形象分析 ? （四）產(chǎn)品定位分析 ? （五）產(chǎn)品分析的總結(jié) ? 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? （一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ? （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? （三）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 ? 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 ? （一）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 ? （二）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? （三） 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 ? （四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 ? （五）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ? （六） 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 ? （七）廣告效果 ? （八）總結(jié) 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素 ? 1. 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 改革開(kāi)放 30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢(shì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。保健飲品已成為人們的主流飲品。 ? ? 我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素 ? ，是有本地的原材料供應(yīng)商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨(dú)特 . ? 、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地 ,幾乎在各地都有代理商 。隨著去年“涼茶 ”被認(rèn)定為 “廣東省首批食品文化遺產(chǎn) ”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。 （ 2）王老吉的消費(fèi)者也日益增加。王老吉的市場(chǎng)可想而知。因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。 去火涼茶主要有王老吉和和其正互相競(jìng)爭(zhēng)，和其正主要占據(jù)涼茶市場(chǎng)的百分之三十左右。王老吉的市場(chǎng)發(fā)展前景無(wú)可限量。隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷變化，王老吉這類(lèi)去火涼茶會(huì)慢慢普遍，并沒(méi)有暫時(shí)性。王老吉面對(duì)這種消費(fèi)前景，發(fā)展的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。 王老吉屬于去火類(lèi)涼茶，去火的觀念已深入人心。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對(duì)王老吉產(chǎn)品造成了小的威脅，再加上和其正產(chǎn)品的明星效應(yīng)，所以王老吉應(yīng)該迎難而上，爭(zhēng)取做到更好。其原因不外乎 “吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下 ”、 “可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片 ”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于 “上火 ”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了 “會(huì)上火 ”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 “唯一的事實(shí) ”。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 ? ? ? 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ? 王老吉的現(xiàn)有消費(fèi)者有 1億人以上，年齡大多 30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)豐裕的收入， ? 文化程度較高，主要分布在中部與北部 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會(huì)、家庭等，而原因就是預(yù)防上火，卻不認(rèn)為就必須吃消炎藥的情況下一般購(gòu)買(mǎi)與酒店，超市或者商場(chǎng)等 。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，