【正文】 有的有形利益和無(wú)形利益。增強(qiáng)職工自豪感及團(tuán)隊(duì)凝聚力。通過品牌同樣要獲得獨(dú)有的有形和無(wú)形利益?！?對(duì)上述二者利益進(jìn)行合理整合 耐克（ NIKE）n 美國(guó)耐克（ NIKE）公司憑借鋒利、銳意的一 “鉤 ”（商標(biāo)）風(fēng)糜全球。 品牌參與度功能 : “ 它的功能相當(dāng)不錯(cuò) ”存在 : “ 我知道它 ”最強(qiáng)勁 最脆弱優(yōu)點(diǎn) : “ 它做得比較好 ”相關(guān) : “ 它是像我這樣的人用的 ”聯(lián)結(jié) : “ 這是我的品牌 ” 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品 ,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ！??！品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中 形成品牌形象 的方式，就像鳥兒筑巢一樣：用任何 隨手可得的材料。 可以記憶161。 意義161。 合適性161。? 從 2023年 12月 26日，大家所熟悉和喜愛的海爾中英文（漢語(yǔ)拼音）標(biāo)志換了新顏? 海爾新的標(biāo)志，由中英文（漢語(yǔ)拼音）組成 .? 與原來的標(biāo)志相比，新的標(biāo)志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化 .? 同時(shí)，新的設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)了時(shí)代感。? 英文（漢語(yǔ)拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共 9劃 .? “a”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭 .“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖 .海爾新標(biāo)志的含義：英文 海爾新標(biāo)志的含義：漢字 漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書法字體? 設(shè)計(jì)核心：動(dòng)態(tài)與平衡。海爾新標(biāo)志的含義：漢字 信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非?？欤l(shuí)能夠以變制變，先變一步，誰(shuí)就能夠取勝！海爾新標(biāo)志的含義：漢字 所以，在 “海爾 ”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃在整個(gè)字體中起平衡作用。? 整個(gè)字體在動(dòng)感中具有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無(wú)論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展！海爾新標(biāo)志的寓意? 在海爾 20年啟用的新標(biāo)志，寓意著海爾又站在了一個(gè)新起點(diǎn)上，這個(gè)新起點(diǎn)就是戰(zhàn)勝自我，打破平衡，重新開始，爭(zhēng)取更大的發(fā)展！? 寓意延伸：每個(gè)用戶都會(huì)以海爾創(chuàng)造的價(jià)值來賦予海爾新標(biāo)志不同的豐富的內(nèi)涵。McDonald 212。 有趣? 游戲區(qū)域 212。品牌管理的目標(biāo)? 建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌? 保證持續(xù)增長(zhǎng)的銷售? 帶來其它利益 廣廣 告告零售促銷零售促銷 建立 360176。n 完全使用原有的品牌名稱。n 使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。原品牌（ existingbrand）就被稱為母品牌（parentbrand），延伸品牌被稱為子品牌。n 推出全新品牌。品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 n 菲利普公司的 PHILTPS 品牌n 日本佳能公司的 Canon品牌n 711的特許連鎖品牌n 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌品牌延伸策略： 多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并實(shí)施品牌組合的做法。n 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象n 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童）主副品牌之間的三種關(guān)系 n 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系n 共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系n 驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系品牌延伸目的與影響 n 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸n 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購(gòu)買率等方面。不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 n 影響核心品牌在顧客心目中的地位n 可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降n 品牌個(gè)性形象的淡化n 引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突n 新產(chǎn)品的失敗品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。除了基本要素外，還有品牌代言人等n 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致n 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)n 不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力n 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏n 避免不良聯(lián)想2. 建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系– 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視– 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到對(duì)品牌的影響– 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析、顧客需求探討、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上– 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等決策流程– 有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及子品牌進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控– 品牌績(jī)效需要從多方位全面衡量? 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場(chǎng)份額? 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對(duì)差異度? 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力– 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各階段需要，制定具有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，比如：? 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度? 中期目標(biāo) —— 提高市場(chǎng)份額，顧客滿意度? 長(zhǎng)期目標(biāo) —— 提高利潤(rùn)率，品牌忠誠(chéng)度– 綜合的評(píng)估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等因素衡量評(píng)估體系3. 建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià) 重復(fù)購(gòu)買 哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期 滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮 品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？ 相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度 顧客聽說過該品牌嗎？ 未提示情況下的知名度提示情況下的知名度4. 定期使用 “ 品牌健康度檢測(cè) ”目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估和對(duì)品牌狀況的溝通對(duì)戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放茝?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者指標(biāo) : 消費(fèi)者印象未提示認(rèn)知度品牌定位對(duì)廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)相關(guān)指標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競(jìng)爭(zhēng)分銷渠道，相對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場(chǎng)份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測(cè)5. 與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通? 在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位時(shí)，召開 新聞發(fā)布會(huì)? 使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介