【正文】 三地區(qū)最為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌三地區(qū)最為消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌17三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名18葡萄酒重度購買者人口特征（葡萄酒重度購買者人口特征（ 性別性別 /年齡年齡 /婚婚姻狀況姻狀況 /收入收入 /職業(yè)職業(yè) /家庭人口數(shù)家庭人口數(shù) /家庭月收入家庭月收入 ））19本段小結(jié)：本段小結(jié)： 因應(yīng)三地葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)和因應(yīng)三地葡萄酒的市場(chǎng)表現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的行為，對(duì)怡園酒莊的建議目標(biāo)消費(fèi)者的行為，對(duì)怡園酒莊的建議20貳．怡園酒莊品牌建立流程21怡園酒莊品牌建立的步驟和進(jìn)程怡園酒莊品牌建立的步驟和進(jìn)程找出怡園酒莊找出怡園酒莊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)? 研究主要競(jìng)品的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略 ? 確定怡園酒莊的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位及設(shè)計(jì)重新定位及設(shè)計(jì)怡園酒莊產(chǎn)品怡園酒莊產(chǎn)品? 明確產(chǎn)品定位? 預(yù)估市場(chǎng)需求? 重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ,如包裝 /定價(jià) /渠道 /產(chǎn)銷量等? 制定行銷組合市場(chǎng)測(cè)試以決定是市場(chǎng)測(cè)試以決定是否需要調(diào)整策略否需要調(diào)整策略? 廣告、銷售促進(jìn)物及產(chǎn)品包裝測(cè)試? 試銷區(qū)域內(nèi)行銷策略組合測(cè)試? 市場(chǎng)需求測(cè)試重新出發(fā)重新出發(fā) (restage)， 正式在正式在三地同時(shí)重新上市三地同時(shí)重新上市? 修改并完善上市計(jì)劃? 舉辦多種新品上市活動(dòng)? 追蹤上市效果并及時(shí)調(diào)整某些通路的應(yīng)對(duì)措施產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期管理? 現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)分析? 競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析? 產(chǎn)品行銷組合檢核? 怡園系列產(chǎn)品線延伸~05 ~06 22第一階段 找出 【 怡園酒莊 】 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)時(shí)間進(jìn)程 ~5月工作目標(biāo) ?研究主要競(jìng)品的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略?確定怡園酒莊的目標(biāo)市場(chǎng)23怡園酒莊主要競(jìng)品怡園酒莊主要競(jìng)品 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)年市場(chǎng)表現(xiàn)——廣告投入方面廣告投入方面2023年 11月 19日，有著 110年歷史的張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健在京對(duì)媒體宣稱：張?jiān)Ｃ髂旯渤赓Y 上億元廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi) ，重點(diǎn)打造 “張?jiān)＝獍偌{ ”子品牌，以鞏固自己 “解百納 ”品牌締造者的地位。這其實(shí)給中國的葡萄酒的發(fā)展帶來了極好的機(jī)會(huì)。在關(guān)稅壁壘保護(hù)下，國產(chǎn)葡萄酒目前還有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但隨著關(guān)稅從今年的 44%下降到兩年后的 14%，價(jià)廉洋酒勢(shì)必大肆沖擊中國市場(chǎng)。絕大多數(shù)國內(nèi)廠家的年銷售額不足 。也就是說，中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個(gè)品牌手上。巨大的潛力預(yù)示著巨大的商機(jī)。預(yù)計(jì) 2023年全年葡萄酒銷量將比 2023年增加 10％ —15％左右216。 2023年，我國葡萄酒產(chǎn)量為 25萬噸（連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有達(dá)到），但銷售額卻達(dá)到了 36萬噸，巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進(jìn)口，可見目前國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者需求的上升216。 北京國文在對(duì)三地葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者使用 購買行為進(jìn)行了深入的研究后，提交本市場(chǎng)推廣計(jì)劃，我們將怡園酒莊此次的市場(chǎng)行動(dòng)命名為 ——3整體目錄整體目錄壹．中國中高檔葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)者分析貳．怡園酒莊品牌建立流程叁．市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用構(gòu)成及分析4壹、中國中高檔葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)者分析 整體市場(chǎng)概況 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知（分地區(qū) 分品牌） （ by area by brand）5中國葡萄酒整體發(fā)展情況及現(xiàn)狀中國葡萄酒整體發(fā)展情況及現(xiàn)狀216。進(jìn)入 2023年，公司意欲正式開始 “怡園酒莊 ”品牌在中國市場(chǎng)的推廣工作。 怡園酒莊自 2023年產(chǎn)品上市以來，公司的營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)始終放在產(chǎn)品品質(zhì)的提升和對(duì)大陸葡萄酒市場(chǎng)的探索方面。怡園酒莊怡園酒莊品牌建立計(jì)劃書（ 2年期）提交給：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤唤o：香港龍?zhí)赜邢薰咎峤环剑罕本﹪钠髣潤(rùn)C(jī)構(gòu)提交方：北京國文企劃?rùn)C(jī)構(gòu)2“脫穎而出計(jì)劃脫穎而出計(jì)劃 ”/“登陸沿海計(jì)劃登陸沿海計(jì)劃 ”本案提交背景本案提交背景 山西怡園酒莊有限公司是一家成立于 1997年的在中國境內(nèi)的中法合資的葡萄酒釀酒公司。該公司的葡萄種植園位于地理位置和生長(zhǎng)條件都非常得天獨(dú)厚的山西省太谷縣，主要生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒，年均產(chǎn)量為80萬瓶（最高產(chǎn)量可達(dá) 400萬瓶）。目前已經(jīng)開發(fā)的 4種產(chǎn)品在推廣范圍和鋪貨深度上都可以說是剛剛起步。首批地區(qū)為北京、上海、福建三地，北京國文企劃公司受邀參與此次的企劃工作。 從 1990年到 2023年，葡萄酒每年的銷售額都以 10%的速度在遞增，2023年更增至 30%，而 2023年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了 10%216。 2023年，中國葡萄酒業(yè)開局良好，從 36個(gè)大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比 2023年增加近 10％。 各國年人均葡萄酒消費(fèi)量：法國 62升，西班牙 45升，美國 15升，中國 。產(chǎn)銷能力快速增長(zhǎng)的一面 與世界消費(fèi)水平巨大差距的一面62023年中國葡萄酒市場(chǎng)的銷售狀況年中國葡萄酒市場(chǎng)的銷售狀況單位 :(億 )n 如果將 中國長(zhǎng)城 、 華夏 以及 煙臺(tái)中糧 作為一個(gè) “長(zhǎng)城 ”整體品牌考量，其 2023年銷售收入和利潤(rùn)將超過天津王朝n 張?jiān)?、 王朝 、 長(zhǎng)城 三位葡萄酒巨人在銷售收入和利潤(rùn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它品牌n 王朝 因其高檔次的產(chǎn)品定位和積淀多年的通路優(yōu)勢(shì)位于利潤(rùn)率之首 (%)；而 通化因其原材料的低成本和易于接受的低價(jià)格排利潤(rùn)率第二名 (%)中國收入最大的前 10名葡萄酒企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)情況數(shù)據(jù)來源 :ACMR統(tǒng)計(jì)年鑒7目前中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)目前中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)1 寡頭壟斷的局面寡頭壟斷的局面 張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城呈三足鼎立之勢(shì)， 2023年的銷售收入和利潤(rùn)總額占了葡萄酒行業(yè)的 57％、 61％。雖然目前國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)廠家已超過 600家，但年產(chǎn)過萬噸的企業(yè)僅有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝和威龍 4家。規(guī)模小意味著單位成本高，利潤(rùn)低，無力開發(fā)市場(chǎng)；而市場(chǎng)上的失敗又導(dǎo)致無法擴(kuò)大規(guī)模，使經(jīng)營(yíng)陷入惡性循環(huán)的旋渦之中，使中低檔葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn) “小散亂 ”的局面二二 . 洋品牌蓄勢(shì)待發(fā)洋品牌蓄勢(shì)待發(fā) 多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒的出廠單價(jià)在 13美元左右，相比之下，同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價(jià)往往更低。為了這一天，洋葡萄酒們正在厲兵秣馬，蓄勢(shì)待發(fā)，以期以優(yōu)秀的品質(zhì)和合理的價(jià)格占領(lǐng)中國市場(chǎng)8莊園酒的崛起與目前的境況莊園酒的崛起與目前的境況1 莊園酒崛起的意義莊園酒崛起的意義 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的 莊園運(yùn)動(dòng) 方興未艾，它的真正意義是促成中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)性的升級(jí)換代，而不是新一輪的泡沫；它應(yīng)是中國葡萄酒行業(yè)走向成熟的新起點(diǎn)，而不是一場(chǎng)概念炒做；它更應(yīng)是一場(chǎng)以葡萄酒為載體的優(yōu)雅文化運(yùn)動(dòng)，而不是一場(chǎng)清濁不分的爛戰(zhàn)二二 . 莊園酒目前的尷尬境況莊園酒目前的尷尬境況 ——魚龍混雜者眾魚龍混雜者眾 莊園酒對(duì)于葡萄的種植條件、采摘過程、釀造工藝、儲(chǔ)存環(huán)境等要求很高，但一夜之間冒出來的眾多莊園酒品牌很多都是罐裝酒、兌水酒，魚龍混雜的局面把本來就不太了解莊園酒的中國消費(fèi)者搞得更加糊涂，這給想要老老實(shí)實(shí)作莊園酒的企業(yè)帶來了很大的行銷障礙三三 . 中國莊園酒的機(jī)會(huì)中國莊園酒的機(jī)會(huì) 由于國外真正的莊園酒價(jià)格非常高，普通國內(nèi)的消費(fèi)者接受不了。依靠一個(gè)新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場(chǎng)份額9目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —滲透率滲透率n 以下報(bào)告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《 2023 CMMC中國品牌發(fā)展報(bào)告之葡萄酒制造業(yè)》n “全國 ”指在相同研究方法和統(tǒng)計(jì)理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的 30個(gè)中國主要城市的總和n 品類滲透率 (%)= 本年度某城市葡萄酒的購買者 /本城市居民總數(shù) %n 可以看出，葡萄酒在 福建省 (福州+廈門的綜合表現(xiàn) )的 市場(chǎng)基礎(chǔ)好過北京、上海 ，印證了沿海城市對(duì)于外來文化的接受速度之快；而 上海 好于 北京 也因著相同的原因，這給我們?cè)谛袖N上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對(duì)外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較為激烈n 北京、上海 滲透率甚至低于全國水平，主要是因?yàn)槠渚薮蟮某鞘锌傮w人口10目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因?yàn)槭且匀珖钠骄阶鳛閰⒄障担匀珖某鞘邪l(fā)展指數(shù)為 100； 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準(zhǔn)n 30個(gè)城市中主要發(fā)展較好的城市還有： 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟(jì)南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考11目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量（瓶） = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出，在目標(biāo)城市中 北京 葡萄酒消費(fèi)者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量較大或者消費(fèi)頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因， 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (ba