某衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃方案-展示頁
2025-01-29 18:48本頁面
【正文】 方案套間產(chǎn)品套裝產(chǎn)品高端市場中高端市場中低端市場整體衛(wèi)浴的三種產(chǎn)品層次? 衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴? 產(chǎn)品系列化 專賣店? OEM， ODM，收購兼并? 設(shè)計(jì)師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產(chǎn)商）廠商重新組織競爭優(yōu)勢? 國際品牌在中國設(shè)廠 /貼牌? 高端商務(wù)市場品牌向家居市場滲透? 經(jīng)銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化? 終端比拼激烈 競爭激化?紡槌形市場（低端市場萎縮）?高端品牌向二級(jí)市場滲透?中端品牌上攻中高端?市場價(jià)格與產(chǎn)品差異迅速趨同中檔市場是競爭焦點(diǎn)利用品牌培育有意義的差異化 品牌之爭差異化的方向 ？? 在同質(zhì)化的 “ 潔凈 ” 功能上，尋求附加新的功能：– 健康功能：抗菌，按摩，低鉛– 享受功能： SPA，電視，音樂– 節(jié)水功能功能性? 在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風(fēng)格? 獨(dú)特格調(diào)與品位藝術(shù)性? 可靠性，耐用質(zhì)地? 新的生產(chǎn)工藝和用料考究品質(zhì)感? 追求易用性與舒適性? 科技與智能帶來新的享受人性化品牌競爭地圖 品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性品牌競爭地圖 科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù)品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性國際品牌的強(qiáng)勢區(qū)域設(shè)計(jì)師路線法恩莎? 強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性設(shè)計(jì)和情調(diào)迅速建立一個(gè)中高端的品牌– 沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術(shù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ? 清晰的品牌認(rèn)知 :20多歲的外國女性品牌競爭地圖 科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù)TOTO占位強(qiáng)勢需要技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢箭牌成功上位品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性? 由強(qiáng)調(diào)家庭關(guān)愛轉(zhuǎn)向人性衛(wèi)浴 ,實(shí)現(xiàn)品牌提升箭牌品牌競爭地圖 科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù)品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性第一代品牌占位成功按住雜牌? 價(jià)值定位落在注重 “ 品質(zhì)感 ” 和 “ 功能性 ”? 品牌口號(hào) ：品質(zhì)好，生活好? 中低端產(chǎn)品占較大銷售比重? 一個(gè) 實(shí)用的大眾化品牌鷹牌衛(wèi)浴既有定位? 價(jià)值定位 “ 品質(zhì)好，生活好 ” 顯得較為空泛， 缺乏對(duì)市場的有效驅(qū)動(dòng)? 需要提升品牌溢價(jià)，支撐高端產(chǎn)品線鷹牌既有品牌定位的問題? 目標(biāo)遠(yuǎn)景：中檔市場，國內(nèi)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者? 核心的企業(yè)價(jià)值：國際、關(guān)愛、誠信、品質(zhì)? 整體衛(wèi)浴是方向鷹衛(wèi)浴新的目標(biāo)遠(yuǎn)景需要品牌提升品牌提升的機(jī)會(huì)1. 原區(qū)間擴(kuò)張： 繼續(xù)強(qiáng)化 “ 品質(zhì)感 ” 提升價(jià)值2. 右移：在 “ 品質(zhì)感 ” 和 “ 功能性 ” 方面提升價(jià)值3. 上移：在 “ 品質(zhì)感 “ 和 ” 藝術(shù)性 “ 方向提升價(jià)值科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù)品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴鷹衛(wèi)浴鷹衛(wèi)浴最佳的方式是 “ 上移 ”鷹衛(wèi)浴品牌提升 科勒全球廚衛(wèi)經(jīng)典 /優(yōu)雅生活美標(biāo)美國風(fēng)格，美康技術(shù)樂家歐洲時(shí)尚衛(wèi)浴TOTO舒適到家；水與電子科技鷹牌品質(zhì)好，生活好惠達(dá)精于品質(zhì)，專于生活箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間吉事多盡享極致生活法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術(shù)品質(zhì)感 人性化藝術(shù)性功能性鷹衛(wèi)浴1 從繼續(xù)品牌資產(chǎn)的角度來看2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看3 從競爭的角度來看4 從企業(yè)自身能力來看主要理由– 鷹衛(wèi)浴的品牌掃描– 從形象、產(chǎn)品、顧客、通路、視覺、商譽(yù)的角度 消費(fèi)者調(diào)研與企業(yè)內(nèi)部調(diào)研1 從繼承品牌資產(chǎn)的角度來看? 挺適合上了年紀(jì)的人 ”， “感覺比較剛性一點(diǎn)，屬于中年人， 40~50歲，事業(yè)有成的 ”， “挺實(shí)在的 ”,“成熟的，較穩(wěn)重的男人，有厚重的感覺 ”? 形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產(chǎn)品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在 ——?dú)v史長、質(zhì)量穩(wěn)定引出的 “穩(wěn)健可靠 ”的聯(lián)想。? 品質(zhì)好，生活好將產(chǎn)品利益放在 “好品質(zhì) ”上，低于消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴空間的期待：消費(fèi)者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調(diào)的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產(chǎn)品? 中高檔的牌子，比惠達(dá)檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認(rèn)知不一的情況? 不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費(fèi)者認(rèn)知? 鷹衛(wèi)浴新的 VI設(shè)計(jì)和店頭設(shè)計(jì)有時(shí)尚感、國際化的特色；但偏冷和不夠大氣? 小結(jié) :鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化形象消費(fèi)者認(rèn)為鷹牌實(shí)在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍；? 款式很一般 “， “款式舊了點(diǎn) ”， “整體感覺不如箭牌 ”? “名牌，品質(zhì)一直不錯(cuò) ”， “質(zhì)量一般不錯(cuò) ”， “做工很細(xì) ”， “釉面很光 ”， “那個(gè)白特別柔和 ”? “功能和其他牌子都差不多 ”， “主要是環(huán)保，節(jié)約用水，用了什么材料 ”? “產(chǎn)品線窄，配套產(chǎn)品不到位，
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