【正文】 ，中檔產(chǎn)品份額日趨擴(kuò)大，整個(gè)潔具市場 向 兩頭小中間大的申形方向發(fā)展。 而市場隨著消費(fèi)者認(rèn)知層次提高和衛(wèi)浴產(chǎn)品知識(shí)的普及，他們具有更強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，雖然缺乏如何鑒定產(chǎn)品優(yōu)劣的專業(yè)技能，但信心品牌的力量的態(tài)度更為堅(jiān)定，在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅僅看重款式外觀，更在意品牌的技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)制造實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量體現(xiàn)和服務(wù)，以及品牌的社會(huì)認(rèn)同度和消費(fèi)者心目中的口碑傳播。而國內(nèi)部分知名品牌在經(jīng)營模式、整體實(shí)力及市場影響力上與國外品牌還有一定差距。而國外 品牌憑借成熟的商業(yè)模式瘋狂搶占國內(nèi)市場，由于進(jìn)口品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場前都有上百年發(fā)展，無論是產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，還是市場調(diào)研 ，渠道建設(shè)維護(hù)及品牌運(yùn)營模式，市場認(rèn)知度終端銷售及促銷都有著較為成熟的運(yùn)作模式，同時(shí)在不斷的技術(shù)改良、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等國內(nèi)諸多衛(wèi)浴品牌都無法企及。 人民幣升值、 CPI高企，通貨膨脹加劇和國際品牌的擠壓造成衛(wèi)浴行業(yè)生存空間越來越小。 原材料價(jià)格、用工成本的不斷上漲增加企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān) 自 2023年起，各類金屬原料價(jià)格成倍上升，國際原油價(jià)格不斷上漲，運(yùn)輸成本增加。各地政府為出臺(tái)系列節(jié)能減排政策，使得衛(wèi)浴陶瓷也發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。所以目前衛(wèi)浴市場尚無不可撼動(dòng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而在有些水資源匱乏地區(qū)，馬桶的節(jié)水功能深受消費(fèi)者歡迎。 節(jié)水環(huán)保智能產(chǎn)品 將更受追捧 高端產(chǎn)品側(cè)重于各方面滿足消費(fèi)者需求，從衛(wèi)浴質(zhì)量及檔次方面力求完美。 國內(nèi)品牌疲于打價(jià)格戰(zhàn) 衛(wèi)浴行業(yè)雖然表面上一派欣欣向榮，但隱含危機(jī)。 品牌文化空有口號(hào) 生活水平的提高導(dǎo)致單純的功能性營銷已經(jīng)行不通，各大衛(wèi)浴品牌都在提倡一種衛(wèi)浴生活理念和文化，著重訴求藝術(shù)與生活的完美結(jié)合，而功能性和為生活帶來的方便、舒適退居第二。 衛(wèi)浴企業(yè)向二三線城市尋求突破 一線市場競爭加劇，終端進(jìn)入營運(yùn)成本居高不下，城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，作為國際高端品牌，科勒也開始深入到國內(nèi)二、三線城市，以爭奪當(dāng)前和未來的國內(nèi)市場。 ? 全球 10大衛(wèi)浴品牌已有 8家在中國設(shè)廠和貼牌 ? 中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現(xiàn)為本土品牌和外資品牌的市場爭奪，國內(nèi)衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多，但在國內(nèi)衛(wèi)浴市場上還沒有一家企業(yè)能占據(jù) 10%的市場份額，高端衛(wèi)浴市場幾乎被外資品牌壟斷。201*年 **衛(wèi)浴 整合 促銷 策略與執(zhí)行 目 錄 一、策略分析 二、促銷執(zhí)行 三、案例分享 策略分析 一、中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展及市場現(xiàn)狀綜述 ? 從上世紀(jì) 90年代至今，中國衛(wèi)浴行業(yè) 經(jīng)歷了 20年左右的發(fā)展。 ? 目前，中國已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國，衛(wèi)浴潔具占世界總量的 30%，衛(wèi)浴配件約占世界總量的 35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產(chǎn)品每年的增長率為 50%。 中國衛(wèi)浴行業(yè)市場現(xiàn)狀 國外品牌壟斷高端市場 中國作為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品消費(fèi)市場，許多國內(nèi)衛(wèi)浴品牌的性能和質(zhì)量達(dá)到甚至超過了國外品牌，然而 TOTO、科勒、樂家、美標(biāo)等國外衛(wèi)浴品牌利用強(qiáng)大的資金實(shí)力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛(wèi)浴市場。目前科勒在中國市場已有近 600家常規(guī)展廳和 21家旗艦展廳。為此各大產(chǎn)品上市之初都空“造”品牌文化，導(dǎo)致“文化泛濫”，甚至空有口號(hào)，少有精心打磨品牌文化的深度產(chǎn)品營銷。很多 企業(yè)不惜透支行業(yè)未來市場為代價(jià) ， 進(jìn)行惡性競爭， 把價(jià)格殺得一塌糊涂，導(dǎo)致利潤攤薄，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)， 生存空間都無法保障， 價(jià)格營銷已經(jīng)走到絕路。比如 ：智能化座便器、智能馬桶、感應(yīng)水龍頭等。 市場尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌 有行業(yè)報(bào)告顯示：所有國外品牌科勒、 TOTO等從市場份額來看，沒有一個(gè)是主導(dǎo)性的市場品牌， 品牌之間 相差不到 10個(gè)百分點(diǎn)。 活動(dòng)背景 節(jié)能減排擊中衛(wèi)浴業(yè)軟肋 衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)本來就是一個(gè)高能耗、高污染的行業(yè)，特別是強(qiáng)調(diào)低碳經(jīng)濟(jì)的今天，衛(wèi)浴陶瓷市場形勢已經(jīng)顯得非常窘迫。 樓市調(diào)控影響衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展 由于近年樓市持續(xù)高漲，國家為確保樓市穩(wěn)定，出臺(tái)相關(guān)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了一定影響，作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè)，衛(wèi)浴建材行業(yè)首當(dāng)其沖市場銷售受到較大沖擊。進(jìn)入 201*年各地紛紛出現(xiàn)用工慌，造成企業(yè)不斷增加用工成本，而企業(yè)卻無法通過提升產(chǎn)品價(jià)格來完成成本轉(zhuǎn)移。 通貨膨脹的預(yù)期造成市場購買力下降，消費(fèi)者可支配的購買能力被 稀釋減弱。同時(shí)衛(wèi)浴產(chǎn)品作為一種泊來品，在消費(fèi)觀念中還存在盲目跟風(fēng)追求洋品牌觀念。 衛(wèi)浴行業(yè)跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng) 中國衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多源于歐美，目前市場上更多是以歐式風(fēng)格為主，產(chǎn)品也主要體現(xiàn)在外觀款式上，更多企業(yè)只能采取跟風(fēng)模仿，僅僅做到局部調(diào)整，嚴(yán)格意義上來講談不上新技術(shù)、新工藝、創(chuàng)新研發(fā)、科技環(huán)保等方面有所建樹。 中國 衛(wèi)浴的市場結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，中等收入層的比列將不斷擴(kuò)大。 目前結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 未來的市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)悄然轉(zhuǎn)型 中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢 品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路 品牌化的力量通過進(jìn)口品牌的分析可以充分體現(xiàn)， TOTO和科勒，進(jìn)入國內(nèi)市場不過十五六年的時(shí)間，早已經(jīng)成為中國衛(wèi)浴行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)品牌。國內(nèi)目前最具代表性的箭牌、 **、惠達(dá)、阿波羅、浪鯨等品牌已經(jīng)邁上了品牌化運(yùn)作之路，市場影響力和銷售量快速提升，成效顯著。 資本運(yùn)作開始介入 中宇衛(wèi)浴繼成為歐洲龍頭領(lǐng)導(dǎo)品牌高儀在中國市場戰(zhàn)略合作伙伴后，旋即在歐洲上市，拉開了資本運(yùn)作的序幕 渠道多元化大勢所趨 世上唯一不變的就是變，這是一句至理名言。大家心照不宣，紛紛在在渠道上大做文章，尋求“變 之道，唯恐落后 新型高檔產(chǎn)品與附加值受青睞 目前消費(fèi)者消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)產(chǎn)品檔次的要求隨之提高，必須不斷提升衛(wèi)浴產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值。 中國衛(wèi)浴市場的整體競爭格局 一線品牌為外資的知名品牌： 科勒、 TOTO、樂家、高儀、漢斯格雅等。 三線品牌：集中在專業(yè)化領(lǐng)域，品牌在主流市場處于較偏僻的展示位置，在消費(fèi)者心目中形象不是很高，只限于行業(yè)內(nèi)認(rèn)知品牌，典型就是浙江、廣東潮州、中山、開平、福建等地域中小衛(wèi)浴企業(yè)。典型代表：心海伽藍(lán)、尚高、 ABM、雅鼎、德力、福瑞、 申鷺達(dá)、輝煌 等 金字塔式的競爭梯隊(duì) : 二、主要競爭品牌分析 * **的品類位置 * 主要競爭品牌分析 首先尋找 **衛(wèi)浴的品類位置 在圍繞 **衛(wèi)浴的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上，我們再來看國內(nèi)一線品牌以及以整體衛(wèi)浴為主的核心陣營： 箭牌 法恩莎 惠達(dá) 安華 浪鯨鷹衛(wèi)浴 歐路莎 阿波羅等 TOTO 科勒 樂家 恒潔 尚高 益高 心海伽藍(lán) 奧斯曼 等 **的市場機(jī)會(huì) 一線衛(wèi)浴品牌 為主的核心陣營 主要競爭品牌分析 本土最早品牌化操作的品牌。 經(jīng)過十多年的積累，箭牌享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，在各地市場的知名度與好感度都比較高。 飾系列 系列化品產(chǎn)品研發(fā)和推廣，為其整體衛(wèi)浴品牌形象做出支撐。配備了人體智能感應(yīng)系統(tǒng)，便后自動(dòng)溫水沖洗，烘干。 展示方式： 以配套為主，現(xiàn)在是與箭牌瓷磚配套展示 。 主要形象產(chǎn)品展示： 以樣板間展示 。法恩莎衛(wèi)浴 吸收 1