市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)1-展示頁(yè)
2025-01-28 16:40本頁(yè)面
【正文】 按耐用程度分：耐用品和非耐用品 按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分： A、日用品 必需、重復(fù)購(gòu)買 ?消費(fèi)者熟悉，有一定知識(shí)，不會(huì)花太多時(shí)間比較 ?常常就近購(gòu)買，接受其他代用品 ?注意銷售點(diǎn)的廣泛和合理性 B、選購(gòu)品 價(jià)格高，了解不多，購(gòu)買間隔時(shí)間長(zhǎng)、頻率低 ?不會(huì)立即購(gòu)買，而是會(huì)加以比較 ?商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中 C、特殊品 有特殊偏好，愿意花費(fèi)較多時(shí)間選擇和購(gòu)買 ?購(gòu)買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，對(duì)特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好 ?注意樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)名牌，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。 消費(fèi)者 市場(chǎng) 和購(gòu)買行為 分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素 ?消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng) 按購(gòu)買目的分： （ 4）面對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)盡可能保持質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定，同時(shí)著力宣傳自己產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并推出新穎的活動(dòng)以留住老顧客。習(xí)題一： 造成習(xí)慣性購(gòu)買行為和復(fù)雜性購(gòu)買行為差異的主要原因是什么？不同程度購(gòu)買行為模式對(duì)企業(yè)有什么意義？ （出自第三單元） （ 1） 造成習(xí)慣性購(gòu)買行為和復(fù)雜性購(gòu)買行為差異的主要原因是購(gòu)買產(chǎn)品的特性不同，價(jià)格不同，品牌差異不同，購(gòu)買次數(shù)不同，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不同。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買日常用品，品牌差異不明顯，價(jià)格也不高，購(gòu)買者已熟知商品的特性和各種主要品牌，并對(duì)某個(gè)品牌有明顯偏好，消費(fèi)者在低介入的情況下掏錢購(gòu)買的行為即慣性購(gòu)買行為； （ 3）購(gòu)買小汽車、電腦等價(jià)格較高，品牌差異明顯，購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中表現(xiàn)為高介入的復(fù)雜性購(gòu)買行為。 （ 5）面對(duì)復(fù)雜性購(gòu)買行為，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者信息收集和評(píng)估行為，有必要幫助買主提供產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性，應(yīng)該能夠展現(xiàn)本品牌的特征，也可以激勵(lì)商店商店售貨員和購(gòu)買者的熟人來(lái)影響最終的品牌選擇。消費(fèi)者市場(chǎng)：生活消費(fèi)，個(gè)人與家庭 ?最終產(chǎn)品市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者。 （ 3）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ?分散性 ?差異性大 ?需求易變性 ?非專業(yè)性購(gòu)買 （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ?研究消費(fèi)者市場(chǎng)的 7O’ s框架（ 6W1H） who—— occupants。 why —— objectives。 how—— operations。 where—— outlets。而有些如為什么是其內(nèi)心活動(dòng)，需要營(yíng)銷者真正研究了解的。 如：房間涂料品牌的選擇者應(yīng)該是女性還是男性呢？ ?消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 （ 1）復(fù)雜的購(gòu)買行為：品牌差異度大、高參與度。 （ 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 品牌差異小，消費(fèi)者高度參與 ?提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。 ?引起需求：內(nèi)部刺激和外部刺激都可能引起。 （二）搜集信息 了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度 內(nèi)部：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 外部 個(gè)人來(lái)源 公共來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 獲得的 信息最多 ，對(duì)消費(fèi)者起 告知作用 獲得的信息最少 對(duì)消費(fèi)者決策 影響最大 ，起 “評(píng)價(jià)”作用 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估 產(chǎn)品屬性 如：旅館 —— 位置、清潔度、氣氛、費(fèi)用 輪胎 —— 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價(jià)格 品牌信念： 品牌信念。 效用要求 消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。 （四）購(gòu)買決策 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖 他人態(tài)度 意外因素 購(gòu)買決策 （五）購(gòu)后行為 營(yíng)銷者必須監(jiān)視購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。 知覺(jué)：綜合、整體的反映；純粹的心理活動(dòng)；當(dāng)前刺激引起的興奮 +以往的經(jīng)驗(yàn)；綜合分析 ?消費(fèi)者個(gè)性 （一）含義及構(gòu)成 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理特征 需要和動(dòng)機(jī) 興趣 理想 價(jià)值觀與世界觀 能力 氣質(zhì) 性格 （二）需要和動(dòng)機(jī) 需要的含義： 較為穩(wěn)定 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即
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