【正文】 這把利刃 ， 實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” 予以最獨(dú)特 、 有效的張揚(yáng) ， 則必然能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 主要原因是 ， 雖然有了先進(jìn)的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜 ,品牌營(yíng)造乏力 16 但是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)不同 ，消費(fèi)者不同 ， 兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設(shè)計(jì) ， 到 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì) ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營(yíng)企劃 、 銷售隊(duì)伍 …… 健康性處處彰顯 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟 ？?jī)蓚€(gè)字 ——“ 觀念 ” 。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí) 。 B 個(gè)人購(gòu)房成為主流，當(dāng)期看 —— 有效供給與有效需求漸顯矛盾 13 因此 ， 盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長(zhǎng) 60%， 但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （ 注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%） 。 市場(chǎng)分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大 12 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 ?；厥淄?， 起伏波動(dòng)劇烈 。 鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì) 伍 ， 為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ) 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競(jìng)爭(zhēng)力 9 一、行銷目標(biāo) 2023年，我們要做什么？ 10 加快銷售進(jìn)度 ， 力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破 3個(gè)億 。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫(kù)，注重長(zhǎng)足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。 8 關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 7 誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國(guó)企有品牌 結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長(zhǎng)期發(fā)展的法寶。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。 一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師： 讓住戶感到和諧、舒適。 5 成功個(gè)案的七大法寶 一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大。 理性運(yùn)用廣告及營(yíng)銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 公司簡(jiǎn)介 4 印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法 一個(gè)好的發(fā)展商： 能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。1 提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時(shí)間： 2023年 3月 21日 樹光大品牌，建明星樓盤 ——光大花園 2023年?duì)I銷推廣企劃案 2 前 言 印象 —— 我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn) 3 客戶長(zhǎng)期信賴 諸多業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn) 通過對(duì)威力電器 、 立達(dá)藥業(yè) 、 貴州醇酒業(yè) 、 真維斯服裝 、 實(shí)達(dá)集團(tuán) 、 億客隆集團(tuán) 、 科勒潔具等國(guó)內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持 ， 我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長(zhǎng) ， 相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I(yíng)銷 、 廣告駕馭 、 品牌延伸這些營(yíng)銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的 ， 經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn) 。 99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了 20%， 達(dá)到 4800萬元 ， 就是一個(gè)充分的例證 。 具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。有效控 制銷售體系。 一個(gè)好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。 一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。 6 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào) 一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)品牌 ——光大。 三、獨(dú)特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。 品牌價(jià)值 ——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。 價(jià)格相對(duì)公道。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 樹立光大品牌 ， 在市場(chǎng)上形成良好的銷售業(yè)績(jī) 及項(xiàng)目口碑 。 一、營(yíng) 銷 目 標(biāo) 11 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn) 、 高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國(guó)已初具規(guī)模 。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵(lì) 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè) ， 再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬平方米 。 靜止地看 ， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。 C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 14 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無疑 是殊途同歸的解決之道 。 D 概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 15 中國(guó)光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界 ， 經(jīng)驗(yàn)并非最豐富 ， 業(yè)績(jī)并非最卓著 ， 但在資信 、 實(shí)力 ， 以及經(jīng)營(yíng)理念等等方面 ， 都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢(shì) 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。 廣州光大花園在羊城可以異軍突起 ， 給南國(guó)的“ 老師 ” 上一課；但北京萬柳光大花園在京城 ， 仍有諸多不足 ， 沒有走在最前列 。 17 從賣點(diǎn)的提出與貫徹 ， 到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營(yíng)銷廣告與房屋銷售及競(jìng)爭(zhēng)需求的不相稱 ， 都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動(dòng)遲緩 。 18 來自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場(chǎng)介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 22 第二 、 所推出的新盤竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ，分別為 %和 %。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 23 a、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ， 今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高 。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 E 按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 25 a、 同質(zhì)化的 ， 低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 b、 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 26 二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？ 27 項(xiàng)目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設(shè)施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。 毗鄰中國(guó)最尖端的科研機(jī)構(gòu) ——中科院。 諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱： 人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、 理工大學(xué)、國(guó)家行政學(xué)院等； 重點(diǎn)中小學(xué)（人大附中等）林立。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市等。 32 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項(xiàng)目，總有許多共同優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 33 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 合拍，并走在前列。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬柳工程 ——京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 35 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 我們?cè)诤驼l(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 36 新樓盤如雨后春筍 營(yíng)銷技術(shù)迅速發(fā)展 供大于求與“有效供給不足”共存 整 體 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 37 第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群 位置 價(jià)格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時(shí)間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 陽(yáng)春光華 蘇州