【正文】 對手產(chǎn)品利益心理需求 劉璋 暗弱，? 張魯 在北（ 漢中 ），民殷國富而不知存恤， 智能之士思得明君 。? 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以 為援而不可圖 也。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。關(guān)鍵成功要素 —— 核心競爭力著名戰(zhàn)略：隆中對? “自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。WT策略 —— 直接克服企業(yè)內(nèi)部的劣勢和避免來自外部的威脅。順勢而變167。WO策略 —— 利用外部的環(huán)境機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的劣勢； 167。創(chuàng)新與變革管理自我、他人、組織、載體（產(chǎn)品、理念）、關(guān)系互動(dòng)營銷戰(zhàn)略? 戰(zhàn)略分析：? 探測、細(xì)分、選優(yōu)、定位? 定位戰(zhàn)略：? 領(lǐng)先、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：? 無差異、差異化、集中化? 競爭戰(zhàn)略：? 成本領(lǐng)先、差異化、集中化戰(zhàn)略就是選擇，戰(zhàn)略無所不在！戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)，戰(zhàn)術(shù)是施工、是執(zhí)行！社會自然本 企業(yè)客戶強(qiáng)企弱企供方行業(yè)鏈生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)鏈宏觀環(huán)境：政治法律經(jīng)濟(jì)文化人口技術(shù)自然分銷組織消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場供應(yīng)能力關(guān)系依存度競爭者分析：內(nèi)部資源要素與產(chǎn)品外部市場份額與策略微觀環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境分析模型企業(yè)市場環(huán)境分析與戰(zhàn)略決策模型社會自然本 企業(yè)客戶強(qiáng)企弱企供方行業(yè)鏈生態(tài)鏈產(chǎn)業(yè)鏈PEST， SWOT， SPACESCP， BCG， GE五力模型多元化成本戰(zhàn)略集中化差異化聯(lián)盟 /兼并 /橫向一體化前后向一體化競爭定位戰(zhàn)略167。領(lǐng)導(dǎo)力管理彼得 .德魯克決策管理時(shí)間管理組織線創(chuàng)新管理： 創(chuàng)新與變革是應(yīng)對競爭的最佳手段，商業(yè)模式的全方位創(chuàng)新與變革。組織管理： 內(nèi)外雙修掌控全局，管理者要站在 全局 角度關(guān)注戰(zhàn)略和目標(biāo)、 向外 的 語言表達(dá)：看人說話、幽默、有內(nèi)涵，啟發(fā)他人167。技能：聽、說、讀、寫、想、做、教167。習(xí)慣：思維習(xí)慣、行為習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣167。167。文化 政治 管理學(xué) 營銷人員技能培訓(xùn)與激勵(lì)促銷策略制定促銷方案的制定媒體策略活動(dòng)策劃促銷廣告設(shè)計(jì)與制作各類媒體廣告文案制定促銷方案的協(xié)助實(shí)施營銷工具營銷人員職業(yè)發(fā)展規(guī)劃 職業(yè)發(fā)展銷售人員營銷培訓(xùn)師營銷策劃師營銷咨詢師營銷管理者營銷人營銷人員素質(zhì)要求? 營銷誰都能做，但不是誰都能做好！營銷人員素質(zhì)要求： 內(nèi)外皆修 IQ、 EQ、 V內(nèi)功 ：完善自我， 智、信、仁、勇、嚴(yán)? 人力資本模型：n 固定資產(chǎn) =家庭背景 +身體 +文憑 +其他不可變因素n 流動(dòng)資產(chǎn) =良好品性 +技能 +經(jīng)驗(yàn) +其他可變因素外功 ：掌握營銷技能和廣泛的知識，了解他人，社會? 業(yè)務(wù)能力 —— 對市場的洞察和業(yè)務(wù)操作能力? 人際溝通技能 —— 協(xié)調(diào)能力與溝通談判? 情緒管理能力 —— 情商誰在賣？專業(yè)性 +情感 +利益分配優(yōu)秀營銷人員知識結(jié)構(gòu)與技能167。競爭態(tài)勢分析主要對手營銷行為研究市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略與策略 蜀國 ?品牌診斷 智將 :徐晃 ,夏侯淵 ,張郃 ,李典 謀士 :司馬懿 ,賈詡 ,郭嘉 ,荀攸 ,荀彧 ＵＳＰ? 賣給誰 　? 目標(biāo)消費(fèi)者　　誰需要　　他的特征（群體客戶＼單位－個(gè)體客戶）? 找得到 　? 你找得到他，他找得到你　信息 產(chǎn)品，宣傳＼渠道? 能成交 　? 價(jià)格，品牌，促銷，談判營銷做什么？包裝；誰會接受 、《營銷策劃》、《營銷管理》、《渠道管理》、《終端促銷策略》、《營銷隊(duì)伍建設(shè)》、《企業(yè)管控》、《企業(yè)文化建設(shè)》等。主講課程：《王牌銷售經(jīng)理速成》、《面對面銷售技巧》、 ? 具有較強(qiáng)的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和較高的理論水平。? 多年從事營銷與策劃工作，多個(gè)成功策劃案例。管理總監(jiān)? 國際注冊管理咨詢師 CMC、高級咨詢顧問、營銷策劃專家、 MBA。重慶三屋投資有限公司營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)宗清輝宗清輝簡介? 重慶三屋投資有限公司合伙人 ? 曾任《成都商報(bào)》財(cái)經(jīng)記者，多家公司產(chǎn)品經(jīng)理、策劃總監(jiān)等職。 ? 著有《促銷策劃》（北大出版社）、《營銷全程定位分析及管理》等?！渡虅?wù)談判》 從銷售到策劃到管理咨詢，再到風(fēng)險(xiǎn)投資，一條美妙的職業(yè)路線，我在路上 營銷是什么？營銷是什么？? 人 — 營銷人、內(nèi)外皆修、ＩＱ、ＥＱ、Ｖ? 市場 — 環(huán)境、競爭對手，撿錢、搶錢、掙錢? 東西 — 產(chǎn)品＼服務(wù)＼理念，產(chǎn)品特點(diǎn)? 賣 — 怎么賣、戰(zhàn)略、策略? 別人 — 消費(fèi)者、特征? 快消品營銷的重點(diǎn)在布局和造勢！? 工業(yè)品營銷重點(diǎn)在個(gè)人營銷能力 !—— 人在市場中賣東西給別人！人生就是一場交易！? 好東西 ? 不好 — 好 定位 比別人的怎樣 建立聯(lián)連，確定利益，培養(yǎng)感情！營銷思維導(dǎo)圖市場營銷體系營銷戰(zhàn)略 高層管理者、元帥營銷策劃營銷管理營銷技巧團(tuán)隊(duì)管理者、將領(lǐng)軍師參謀、管理者基層人員、士兵市場營銷體系市場營銷特點(diǎn) :環(huán)境信息行業(yè)特性戰(zhàn)略性強(qiáng)創(chuàng)造性涉及面廣實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)政策性強(qiáng)三國人才比較魏國 :大將之才 :張遼 ,曹仁 ,樂進(jìn) ,鐘會 ,鄧艾 勇將 :典韋 ,許諸 ,夏侯敦 標(biāo)竿企業(yè)品牌研究 品牌管理制度市場分析與定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略市場研究 產(chǎn)品定位研究營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略實(shí)施營銷管理 品牌資產(chǎn)促銷策劃營銷管理營銷策略營銷戰(zhàn)略品牌管理營銷組織設(shè)計(jì)營銷團(tuán)隊(duì)管理模式營銷政策制定薪酬與績效管理體系設(shè)計(jì) 知識：營銷學(xué) 心理學(xué) 經(jīng)濟(jì) 哲學(xué) 態(tài)度：對自己、客戶、產(chǎn)品、營銷、挫折167。心智修煉：樂觀、勇敢、寬容、愛心167。人際關(guān)系：親情、友情、愛情、同事、客戶167。形象塑造：外在形象與禮儀、內(nèi)在修養(yǎng)、角色轉(zhuǎn)換管理雙金字塔自我管理： 多謀（知識管理）善斷（決策管理）力行（時(shí)間管理）用人（自我認(rèn)知與管理、領(lǐng)導(dǎo)力管理）。視野整合資源和盯住營銷，還要緊抓 內(nèi)控 ，完善組織管理和制度。制度線營銷線 戰(zhàn)略資源線目標(biāo)線外向內(nèi)控全局自我管理 組織管理知識管理自我認(rèn)知與管理利用 SWOT分析法形成了四種可以選擇的策略。即： SO策略 —— 利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去捕捉外部的環(huán)境機(jī)會； 順勢而為167。ST策略 —— 利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢來減輕外部的環(huán)境威脅； 揚(yáng)長避險(xiǎn)167。 克短避險(xiǎn)SWOT分析法 — 審時(shí)度勢、揚(yáng)長避短SWOT分析的目的就是爭取充分利用企業(yè)擁有的優(yōu)勢，克服和減少劣勢，抓住市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅，使企業(yè)最大限度地提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力和捕捉、創(chuàng)造市場機(jī)會的能力。? 曹操 比于袁紹，則名微而眾寡。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠 不可與爭 鋒。? 荊州 北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主（ 劉表 ）不能守，此殆 天所以資將軍 ，將軍豈有意乎？? 益州 險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。? 將軍（劉備） 既帝室之胄，信義著于四海（ 品牌 ），總攬英雄，思賢如渴（ 人才 ），若跨有荊、益（ 市場、資源 ），保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)（ 公共關(guān)系 ），內(nèi)修政理天下有變（ 管理 ），則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川 (發(fā)展戰(zhàn)略 )，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？? 誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。渠 媒 ? 第二層是 有形價(jià)值? 這包括直接與產(chǎn)品相關(guān)的所有部件，如品牌、包裝、樣式、質(zhì)量和性能等，它們是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。產(chǎn)品通常增加價(jià)值的成分有：免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后及保修服務(wù)等。近年來，美國市場營銷專家菲利普 ?科特勒提出了產(chǎn)品的 “五層次論 ”。延伸層有形價(jià)值增加價(jià)值核心利益核心層形式層期望層延伸層潛在層您賣的是什么？物品、服務(wù)、理念、感受？菲利普 ?科特勒的產(chǎn)品 概念，所謂 “定位 ”，就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個(gè)位置。一、產(chǎn)品定位 二、市場定位您的商品好不好？是消費(fèi)者要的嗎？為什么好？定位圖的制作? 根據(jù)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品特征制作定位圖的步驟包括：1）確定關(guān)鍵的特征因子2）確定諸品牌在定位圖上的位置。例： “綠色安眠藥 ”的復(fù)方棗仁膠囊的定位圖市場競爭定位戰(zhàn)略? 迎強(qiáng)定位 ：是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合 的市場位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個(gè)市場。? 避強(qiáng)定位 ：它是指企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭者的直接對抗，即 避開強(qiáng)者 ，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些 空白領(lǐng)域或縫隙 之處。? 攀龍附鳳? 甘居 “第二 ”營銷定位體系產(chǎn)品組合策略? 所謂產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。廣度 是指產(chǎn)品大類的多少。關(guān)聯(lián)度 是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。中華茶藝山莊的產(chǎn)品策略? 案例一：? 乞丐李的營銷策劃 —— 獨(dú)特的 USP策略 波特? ? 　　 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 /價(jià)格競爭策略　? 　　 差異化戰(zhàn)略? 　　 集中化戰(zhàn)略 /專營化競爭策略為什么買你的？比買別人的有什么好處？廠商與市場類型市場競爭戰(zhàn)略一般分析壟斷競爭市場? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 /價(jià)格競爭 差異化戰(zhàn)略—— 在全行業(yè)范圍內(nèi)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是獨(dú)一無二的—— 途徑： —— 品種差異—— 服務(wù)差異：時(shí)間、水平、設(shè)施—— 人員差異：素質(zhì)、態(tài)度—— 形象差異：信心與忠誠差異化使顧客的價(jià)格敏感性降低，忠誠度提高—— 價(jià)格差異：價(jià)格水平、價(jià)格策略集中化戰(zhàn)略 /專營化競爭 集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營 重點(diǎn)集中 在市場或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競爭戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品差異性和特定市場定位，營銷有三大戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（非差異化產(chǎn)品面向所有市場）、差異化戰(zhàn)略（差異化產(chǎn)品面向所有市場）、集中化戰(zhàn)略（非差異化產(chǎn)品面向特定市場），應(yīng)該還有第四戰(zhàn)略