【正文】 ，安凱應堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標：國內最大的中高檔客車生產企業(yè)安凱 2023年經營目標：銷售額達到 15億（人民幣），約為 1000輛售價 150萬的豪華客車渠道管理建議34機密安凱股份當前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務和利用當地關系資源由于中高檔大中型客車的產品結構、市場狀況、中間商、安凱現狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經銷商主要 目的以直銷為主，對經銷商管理應考慮以下原則：q提供融資功能– 由于安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務，而且金融服務已經成為中高檔客車企業(yè)營銷競爭的重要手段；q利用當地關系資源– 選擇經銷商應以擁有當地關系資源為重要標準；– 對于已有的中間商，可以著手培養(yǎng)其銷售能力，但是不能指靠經銷商承擔主要銷售工作，q對于中間商的傭金進行控制，保證產品銷售利潤q積累中間商管理經驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰(zhàn)略準備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為安凱創(chuàng)造最大利益渠道管理建議35機密安凱股份建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯系主要作用主要溝通形式?銷售代表定期拜訪?寄放公司內部刊物?定期召開業(yè)務座談會（季度、半年度或年度）?主管領導定期或不定期對重要客戶進行拜訪?與中間商建立起良好的客情關系?收集、發(fā)布客戶意見，公布公司政策，提供行業(yè)動態(tài)及研究成果，發(fā)布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業(yè)文化?與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發(fā)展思路，安排下一階段工作?收集意見，了解情況，消除企業(yè)同中間商的隔膜，及時發(fā)現并解決客戶管理存在的問題渠道管理建議36機密安凱股份每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據評價項目及評分標準渠道管理建議37機密安凱股份制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經營積極性和忠誠度折扣形式 目的其他形式?鼓勵中間商提升銷售業(yè)績?獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動?鼓勵中間商提高預測準確率?鼓勵中間商合同年度內持續(xù)經營?獎勵中間商及時、準確反饋信息?臺階折扣?促銷性折扣?銷售預測折扣?年終返利?信息反饋折扣?聘請優(yōu)秀中間商或重要終端負責人為企業(yè)榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；?向優(yōu)秀中間商提供學習深造機會；?每年對經銷商 /中間商年度合同執(zhí)行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務之冠、最親密伙伴等業(yè)績優(yōu)秀的經銷商 /中間商，并給予物質和精神獎勵。 宇通計劃在 2023年投資 20家 4S店，其目的主要在于宣傳企業(yè)形象w 大金龍：216。 宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經銷的比例為 70％： 30％，尤其中高檔車 90％以上直銷；經銷部分主要為單價 30萬以下的低檔中型客車；216。w 成本： 目前的經銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業(yè)績劃歸當地區(qū)域經銷商任務額。w 單位用戶平均訂貨數： 2023和 2023年單位用戶平均訂貨數為 ，如果根據營運企業(yè)歸并用戶，平均訂貨數還要增加。面臨日益強大和理性的用戶，生產企業(yè)要使定價具有吸引力27機密安凱股份各品牌定價目標和定價策略要有所區(qū)別定價目標?SETRA?中高檔 12米車系列 （今后應采用與賽特拉對應的名稱）?公交車系列（需要重新建立品牌名稱）?長期利益最大化；?追究滿意銷售額；?品牌提升?追求銷售額最大化；?滿意利潤；?追求滿意銷售額；定價方法?需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；?中檔價位車型隨行就市，根據競爭導向定價；?中高價位車型根據目標利潤定價；?需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；價格折讓方法?折讓?數量折扣?折讓?數量折扣?9米車系列 （需要重新建立品牌名稱）?滿意利潤；?追求滿意銷售額；?需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；?待定28機密安凱股份促銷策略需要根據營銷戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業(yè)推廣等手段q 傳播主題q 傳播目標（近期、遠期）q 目標群體特征分析q 配合市場拓展策略制定的傳播區(qū)域措施q 整合傳播組合策略（媒介、公關、促銷等）q 年度傳播計劃及計劃分解q 傳播預算及分配促銷規(guī)劃q 企業(yè)形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結合軟文q 銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產品的機會，加強安凱與用戶的直接溝通q 選擇參加展會，結合企業(yè)形象與產品銷售促進傳播之目的q 密切關注營運企業(yè)和旅游企業(yè)的行業(yè)活動，在行業(yè)活動中通過提供車輛、贊助協(xié)辦等方法提升與客戶溝通q 充分發(fā)揮 “安凱大家庭 ”活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇29機密安凱股份服務策略要根據服務差異綜合考慮特約維修站、自建站規(guī)劃30機密安凱股份由于中高檔客車用戶數量少，用戶為大企業(yè)，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？ 誰選擇車型？ 誰發(fā)起？城市客車旅游客車企業(yè)機構? 地方政府提出購買購買和更新要求? 地方政府每年有一部分預算? 其他的融資方法逐步出現? 公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準? 公司發(fā)起 ? 過去由政府提供資金? 現在獨立籌集資金? 公司選擇，部分受旅游管理機構影響? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 公司自己決定城際客車? 公司發(fā)起 ? 公司自身籌集資金? 部分國有企業(yè)從政府獲得部分資金? 在獲得執(zhí)照過程中，車型必需向政府管理部門匯報? 在安凱采取在中高檔客車市場進行差異化經營的戰(zhàn)略背景下：– 從產品結構看，安凱客車單位價值高，產品技術含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式– 從市場狀況看，中高檔客車用戶數量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經常拜訪的客戶數量約在 30～ 50家，拜訪周期一般在2周左右– 盡管目前資金提供者部分地區(qū)多為個體購買者，但是購買發(fā)起者為客運管理部門，車型選擇者也通常為客運公司，銷售對象仍易確定– 從中間商看，在當前難以尋找合適的中高檔客車經銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養(yǎng)。的正常經營，做到 “有法可依 ”?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到 “有法必依 ”?倡導品牌間的協(xié)作精神，從思想上打破品牌壁壘?進行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財務等方面?廣告投入必須做到有計劃、有重點、有效配合營銷策略，提高投入產出?其它品牌可共享企業(yè)形象廣告、公關資源?轉變用人觀念?建立良好的用人機制（招聘、薪酬、考核及激勵等）?外部招聘與內部培養(yǎng)并舉?進行人才結構調整，提升人員素質為工作重點品牌管理建議25機密安凱股份產品結構需要進一步擴充和調整，遵循產品的生命周期規(guī)律q 產品線需要延伸，在 12米車高速客運市場上，需要增加 100～ 110萬的價位的車型；q 在中短途客運中高檔客車細分市場上，需要盡快培養(yǎng)優(yōu)勢產品；q 但是要注意延伸中，存在的風險，保持產品與戰(zhàn)略的一致性；q 產品線延伸與產品市場開拓聯系起來；q 每一個車型都有其生命周期，產品結構需要形成良性協(xié)同作用，做到此起彼伏，相互補充；q 安凱目前的 215系列車型銷售已經進入成熟期后期，在相應價位上需要后續(xù)車型的盡快推出；q K46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預測其持續(xù)時間。?高質量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運、旅游企業(yè)的中檔次需求品牌管理建議24機密安凱股份實施多品牌戰(zhàn)略面臨的風險及解決措施存在的風險 解決措施?品牌管理難度加大，從設計、生產到營銷，管理協(xié)調工作量大?市場運作中的復雜性大大增加?品牌間出現侵蝕及不正當競爭，產生內耗?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設等方面?現有人力資源不足?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結構上、制度上保證各品牌 品牌 2（ 12米中高檔系列）?安凱 品牌數量初步建議如下：說明：良好的品牌規(guī)劃需要對用戶進行大規(guī)模調研，了解用戶區(qū)分市場的關鍵因素，保證品牌區(qū)隔品牌管理建議23機密安凱股份針對目標用戶，每個品牌應該能提供明確獨到的價值品牌定位?安凱 XX”的方式。多品牌應該與企業(yè)名稱有所不同，采取傘型品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)品牌 “安凱 ”后附加子品牌，如： “安凱 q低價位車型需要重新設立新品牌，以確保利用安凱公司企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區(qū)隔；q現有各品牌都應遵循自身的戰(zhàn)略目標并配合有針對性的品牌管理?，F階段應主要以產品促品牌?！璹對 “安凱車輛股份有限公司 ”進行并購，把其納入 “安凱 ”企業(yè)品牌中，并對其產品納入子品牌系列中，彌補安凱在低檔車市場的空白q否則，需要退出股份，取消安凱車輛對 “安凱 ”企業(yè)品牌的使用權品牌管理建議22機密安凱股份在產品規(guī)劃上應該形象產品與主銷產品并重，對各品牌統(tǒng)一規(guī)劃q“安凱 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度216。市場為導向觀念：組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所要求地產品或服務。能力強；禮貌；可信；可靠；專業(yè)；負責任；樂于溝通；……訂單處理方便；客戶培訓到位；提供用戶超值服務；維修方便；服務及時；……覆蓋面適度；專業(yè)化操作；強調績效；……特色明顯；性能穩(wěn)定；耐用；維修方便風格明顯；設計新穎……明確的 CI系統(tǒng)；重視企業(yè)宣傳；保護環(huán)境；重視公共關系；……人員服務渠道產品企業(yè)形象差異化變量成功的差異化戰(zhàn)略需要企業(yè) 有較強的市場能力有較強的市場能力 、 較大的資源投入較大的資源投入 （如產品研究、產品開發(fā)設計和大力度的廣告宣傳）、并需要時間和資源去尋求 具有創(chuàng)造性的員工具有創(chuàng)造性的員工 ；16機密安凱股份市場競爭策略根據不同細分市場靈活變通，使企業(yè)獲得盡可能大的競爭優(yōu)勢市場競爭策略 背景 目標 相應手段202320232023年度2023年度17機密安凱股份營銷觀念實現從 “以推銷為導向 ”轉向 “以市場為導向 ”出發(fā)點 中心 手段 目的企業(yè) 產品 推銷和促銷 通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤推銷為導向營銷觀念目標市場 用戶需求 整合營銷 通過滿足用戶需求創(chuàng)造利潤市場為導向營銷觀念該觀念出現在由 “賣方市場 ”向 “買方市場 ”轉變的過程中，它的近期目標是銷售企業(yè)能夠生產的產品，而不是生產出能夠銷售的新產品。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力q雖然安凱吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統(tǒng)的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求q目前安凱的營銷體系存在人員年齡結構偏大，知識結構偏低現象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血q當前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內部培養(yǎng)q安凱缺乏一個有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，具體表現在缺乏以事實分析為依據的業(yè)務計劃及目標設置和考核程序，現有的關鍵業(yè)績指標無法培養(yǎng)和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為營銷體系業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)銷售程序銷售體系組織結構服務配件組織及程序市場營銷組織及程序12機密安凱股份導讀1. 回顧診斷報告揭示的主要問題2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結3. 營銷管理建議4. 營銷及銷售組織結構建議5. 職能和崗位描述6. 營銷及銷售的關鍵程序7. 業(yè)績管理和激勵體系建議8. 實施挑戰(zhàn)及計劃13機密安凱股份五年營銷戰(zhàn)略目標及思路營銷目標 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場營銷工作重點2023年度20232023年度2023年度營銷目標是企業(yè)量化目標和定性目標的綜合體，定性目標決定了公司的發(fā)展方向和競爭方向。由于原來 K08/K01產品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶 /關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要q安凱目前已經在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區(qū)初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統(tǒng)認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導致對中間商管理不理，中間商抱怨多9機密安凱股份安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了安凱在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產品戰(zhàn)略及研發(fā)、促銷、銷售 /渠道策略和定價提供指導q由于市場營銷的職能及地位在公司內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性q市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上q市場營銷能力的缺陷