【正文】 確公共關(guān)系原則的知道下，策劃工作才能順利進(jìn)行和有效實施。遵循公關(guān)策劃原則，是公關(guān)策劃得以成功的基礎(chǔ)。由于它滲透和貫穿到策劃活動各要素之中，因此，不把它作為單獨的因素，但他是公關(guān)策劃活動中最重要的因素。 公關(guān)策劃的對象（公眾） 公關(guān)策劃對象是指公關(guān)策劃的體，主要指目標(biāo)公眾及其所處的環(huán)境。 公 關(guān)策劃方案和手段 方案是指策劃者按照科學(xué)的程序設(shè)計的未來公關(guān)活動的理想狀態(tài)。 公關(guān)策劃的目標(biāo) 公關(guān)策劃者在了解組織形象現(xiàn)有狀態(tài)的基礎(chǔ)上通過公關(guān)活動而達(dá)到預(yù)期的理想狀態(tài)。公關(guān)策劃者能力的高低直接決定公關(guān)策劃質(zhì)量的優(yōu)劣。由此可見，出色的公關(guān)策劃能確保公關(guān)后動的經(jīng)濟(jì)效益。這種消耗是必要的開支，而不是任何形式的浪費。 H:\公關(guān) \經(jīng)典公關(guān)案例分析 以兒童的名義 .doc 公關(guān)策劃能合理安排人、財、物的使用，確保經(jīng)濟(jì)效益。 當(dāng)然，公關(guān)策劃所運用的”奇謀妙計“是一種智慧，是一種藝術(shù)，并非陰謀、騙術(shù)。因為公關(guān)策劃的一個重要目的就是通過一系列的創(chuàng)造性籌劃，制定一整套有利于企業(yè)進(jìn)行形象競爭的謀略而出奇制勝。 公關(guān)策劃能為組織形象競爭提供”奇謀妙計” 在激烈的競爭中，一個企業(yè)要想戰(zhàn)勝如林強敵，即靠自身的實力，還必須依靠奇謀妙計。 公關(guān)策劃是公關(guān)效果評估的依據(jù) 公關(guān)效果評價的方式多種多樣，但內(nèi)容卻大同小異，主要包括計劃與目標(biāo)的一致性評價，公關(guān)行為與公關(guān)方案實施過程的評價，影響與效果的評價。在公關(guān)策劃過程中，由于弄清了企業(yè)形象面臨的問題，確定了目標(biāo)，界定了公眾，制定了計劃，因此使得公關(guān)活動有了明確的方向和依據(jù)，客服了公關(guān)工作的表面化、簡單化，保證其能健康發(fā)展。 第二章 公共關(guān)系策劃概論 一、公共策劃的含義 是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種特定的目標(biāo) ,根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢 ,借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法 ,為決策或計劃而構(gòu)思 ,設(shè)計 ,制作的公共關(guān)系領(lǐng)域行動方案的理性活動過程。公眾不可能了解那么多得新產(chǎn)品，需要不斷對其進(jìn)行商品知識、消費知識、安全保險等方面的教育和引導(dǎo)，使消費群體與組織認(rèn)同?！肮娪肋h(yuǎn)都是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而需要加以引導(dǎo)。 （五）教育引導(dǎo)，培育市場 教育引導(dǎo)主要表現(xiàn)在對內(nèi)對外兩個方面，對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公關(guān)意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進(jìn)行知識更新，不僅要對每個員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，也要說服組織領(lǐng)導(dǎo)接受公共關(guān)系思想。而這兩制度都有明顯的強制性，維持組織機(jī)構(gòu)日常云狀的是法律基礎(chǔ)上的具體管理制度，而這些管理制度具有很強的剛性，這種剛性強化了組織運行中出現(xiàn)的摩擦和沖突，增加了組織出現(xiàn)失衡的可能性。 （三）傳播推廣，塑造形象 公共關(guān)系傳播職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順勢造勢，實現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。 六大職能 : （一） 采集信息， 監(jiān)測環(huán)境 公共關(guān)系首先要發(fā)揮采集信息，監(jiān)測環(huán)境的作用，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，通過采集信息、監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果等調(diào)查研究的方法以幫助組織對復(fù)雜的、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境間的動態(tài)平衡。 從總體上講，公共關(guān)系的一切活動都是傳播活動，具體可分為四步進(jìn)行：一是信息交流；二是情感傳送；三是影響公眾態(tài)度；四是引發(fā)公眾行為。 傳播是公共關(guān)系活動的過程。 公共關(guān)系的根本目標(biāo)就是，努力使組織與各種社會公眾達(dá)到相互適應(yīng)、相會合作。 公共關(guān)系的客體構(gòu)成組織的社會生態(tài)環(huán)境。 分為內(nèi)部公眾和外部公眾。社會組織的任何行為，都會通過傳播而影響公眾，都會引起公眾的反應(yīng)和對組織的評價。開展公共關(guān)系活動必須緊緊圍繞著社會組織的總目標(biāo)。 它是整個公共關(guān)系活動的發(fā)動者、組織者、控制者、實施者與得益者。 五、公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系由社會組織、公眾和傳播三大要素組成 公共關(guān)系的主體 ——社會組織 社會組織可以簡稱為組織，是指人們在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按照一定的目的、任務(wù)和形式建立起來的社會群體和社會集團(tuán)。 到目前為止，全國 2400高等學(xué)校中已有上千多所學(xué)校開設(shè)了公關(guān)課程，有近百家高校設(shè)立了公關(guān)專業(yè)甚至公共關(guān)系，還有許多中專和職業(yè)中學(xué)也開設(shè)了公關(guān)專業(yè)；同時，在全國還成立了許多公關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體。 四、公共關(guān)系在中國發(fā)展概況 在我國，較早接受公共關(guān)系的是港臺地區(qū)。在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了“電視”這種強有力的傳播工具。 第二次世界大戰(zhàn)后，公關(guān)活動在更廣泛的范圍內(nèi)被人們所承認(rèn)和接受并培養(yǎng)了達(dá) 10萬以上的專業(yè)公關(guān)人員。 （一）萌芽時期（ 1750年以前） （二）產(chǎn)生時期（ 17501924年） 政治公關(guān) 新聞代理 公共關(guān)系職業(yè)化 公共關(guān)系學(xué)科化 （三）發(fā)展時期（ 1924以后） 第一次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系學(xué)引起了社會科學(xué)家和實際工作者的廣泛興趣。第一章 公共關(guān)系概述 一、公共關(guān)系的定義和內(nèi)涵 （一）公共關(guān)系的多種定義 傳播說 關(guān)系說 管理說 協(xié)調(diào)說 傳播管理說 認(rèn)知管理說 咨詢說 形象說 二、公共關(guān)系的多層內(nèi)涵 包含三個層次： 公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系活動 公共關(guān)系觀念 三、公共關(guān)系的發(fā)展歷史 一、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展簡史 公關(guān)作為一種職業(yè)和學(xué)科，是近代產(chǎn)生于美國，但人類的公關(guān)思想和活動的起源，則可以追溯到古代。這一發(fā)展歷程大致可分為萌芽、產(chǎn)生和發(fā)展三個時期?？茖W(xué)家們在公眾輿論、宣傳方式與效果、社會壓力集團(tuán)的形成和作用方式、民意測驗方法等方面取得了重大的研究成果。公關(guān)協(xié)會開始成立，并制定了公關(guān)人員的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。 20世紀(jì) 60年代以后，國際公共關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展；公關(guān)理論和實踐的發(fā)展也有了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)理論的保障。 隨著我國改革開放的深入，以及社會主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從 20世紀(jì) 80年代初開始，公共關(guān)系逐漸被引入到大陸地區(qū)，并且在較短的時間內(nèi)取得了迅速的傳播和發(fā)展。如今，全國絕大部分省、市、自治區(qū)都成立了公關(guān)協(xié)會。如，工廠、公司、學(xué)校、黨派、政府機(jī)關(guān)的等。 社會組織有其自身的目標(biāo)和需要，公共關(guān)系目標(biāo)是其總目標(biāo)中的分目標(biāo)。 社會組織在公共關(guān)系中處于主體地位，具有主導(dǎo)性，主宰者公共關(guān)系活動，決定著公共關(guān)系狀態(tài)的好壞。 公共關(guān)系的客體 —— 公眾 公共關(guān)系的“公眾”是一個特定的范疇，它是指與主體相互聯(lián)系和相互作用的個人、群體或組織的總和。 公眾作為公共關(guān)系活動的客體，在公共關(guān)系活動中處于受影響、被作用的地位；但公眾具有權(quán)威性，任何這會組織的生存與發(fā)展，都離不開公眾的認(rèn)同和支持，公眾的認(rèn)同和支持是決定組織命運的關(guān)鍵因素。任何一個組織都處在一定的內(nèi)外部環(huán)境中，這個環(huán)境是指組織所面臨的各種社會條件以及各類內(nèi)外部公眾。 公共關(guān)系的媒介 —— 傳播 在公共關(guān)系中，傳播是指組織運用各種媒介，將自身的信息或觀點有計劃的與公眾進(jìn)行交流的溝通活動。公共關(guān)系活動的過程，就是運用傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯(lián)系和交流，促進(jìn)彼此的理解、共識和合作。 六、 公共關(guān)系基本職能 公共關(guān)系的職能就是公共關(guān)系在組這種所應(yīng)發(fā)揮的作用和承擔(dān)的職責(zé)。 （二）咨詢建議，參與決策 這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也叫“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。 （四）協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理 現(xiàn)代社會組織機(jī)構(gòu)的運行機(jī)制受到兩大制度的制約：社會民主制度和現(xiàn)代企業(yè)制度。所以，社會組織通過溝通協(xié)調(diào)、廣交朋友、發(fā)展關(guān)系、減少摩擦、緩和各種社會沖突，使公共關(guān)系工作成為組織運轉(zhuǎn)的潤滑劑、緩沖劑，為組織生存、發(fā)展創(chuàng)造了“人和” 的環(huán)境。對外，要對公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)。另外，蘇浙科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場。 （六）科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理 組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大影響，甚至斷送組織的“生命”。 二、 公共關(guān)系策劃的作用 公關(guān)策劃是公關(guān)活動順利發(fā)展的前提 公關(guān)策劃是公關(guān)活動的基礎(chǔ)和保障，公關(guān)傳播實施是公關(guān)策劃方案的落實。 。這行工作就是對照公關(guān)策劃方案，需找結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)的差異，以便吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，供下次活動借鑒。高水平的公關(guān)策劃往往充滿了智謀。因此，公關(guān)側(cè)戶自企業(yè)形象競爭中具有運籌帷幄、決勝千里的作用，它是發(fā)揮共公共關(guān)系“外求發(fā)展“功能