【正文】 于得到很多的利益，同時存在很大的法律風(fēng)險。 市場對于特定品牌的認(rèn)知，決定了品牌主體以外的人不可能獲得市場對于該特定品牌的認(rèn)可。 全球經(jīng)濟(jì)一體化，進(jìn)入品牌市場時代以后，資源同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化使企業(yè)難于找到競爭中的“差別”，打造品牌成為企業(yè)的不二選擇。 上個世紀(jì)八十年代開始 ——（商標(biāo)）品牌認(rèn)知時代，企業(yè)主動傳播。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會資源 品牌是創(chuàng)造出來的 品牌是人、組織行為活動的結(jié)果，在不同的歷史階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們對品牌創(chuàng)造的主動精神和行為存在著重大的差別。人們大腦里的東西，無論多么有價值，都不受他人“支配”，都不可能成為他人的資產(chǎn)，當(dāng)然也不可能成為他人的“無形資產(chǎn)”。這是一個錯誤識別、錯誤判斷。 漢語“商標(biāo)”與英文“ trademark”相對應(yīng)，漢語“品牌”與英文“ brand”相對應(yīng)，“打造品牌”則為“ branding”。導(dǎo)致人們“品牌建設(shè)到底是什么”的疑問；乃至一些企業(yè)規(guī)劃設(shè)計所謂“商標(biāo)戰(zhàn)略”并以其為“品牌戰(zhàn)略”等不良后果，給企業(yè)造成損失，并造成社會資源的損失、浪費(fèi)。 ⑦ 品牌，均具有“區(qū)別”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。 ⑤ 品牌，一定有自己鮮明的個性特征。 ③ 品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定價值的屬性。 例如 “格力”指示著技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘等。 一、品牌是什么 （一）、品牌定義、概念 品牌的屬性、特征 品牌都是獨(dú)特的，都有著獨(dú)特的、個性化的屬性和特征。 一、品牌是什么 （一）、品牌定義、概念 關(guān)于 品牌資源、認(rèn)知論 —— 一、品牌是什么 （一）、品牌定義、概念 “品牌” (Brand)定義 品牌是特定供應(yīng)商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其 獨(dú)享的社會資源；是市場（客戶）對特定供應(yīng)商主 體（企業(yè)）及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知總和。 有人翻譯成中文的美國市場營銷學(xué)會對品牌（ Brand）的定義是 :品牌是一種名 稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售 者，或某類銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ② 品牌 (Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理 念 ,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。企業(yè)打造自 主品牌，是中國社會發(fā)展的必然要求，也是你死 我活市場競爭中的企業(yè)必然選擇，初具規(guī)模的企 業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌建設(shè)上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 引言： 在我國，社會的發(fā)展和新一屆政府的政策刺 激，市場經(jīng)濟(jì)正加速由初級向發(fā)育成熟的完全競 爭市場過渡 ；企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級是必然的要求。 品牌與企業(yè)品牌建設(shè) 品牌是什么 1 知名品牌的優(yōu)勢 2 品牌建設(shè) 3 引言： 世界已經(jīng)進(jìn)入 品牌國際化的競爭 時代， 品牌成為企業(yè)有效的競爭手段。 曾 從事國資、外資、合資大 、 中型企業(yè)高級 管理 18年 ；法律 經(jīng)歷 20年，咨詢服務(wù)業(yè)經(jīng)歷 10年 。品牌與企業(yè)品牌建設(shè) （實(shí)務(wù)） 主講：趙永杰 主講人簡介 趙永杰 品牌資源認(rèn)知論創(chuàng)始人。 律師，企業(yè)管理咨詢 師；中歐國際管理學(xué)院（ CEIMC）研究員；先鋒公司總經(jīng)理； YBC青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。 曾供職 于國營 5515廠、華丹啤酒廠、（中外合資）新源玉米開發(fā)公司、（外資）上海華王集團(tuán)、北京集佳律師事務(wù)所、 四川超凡 知識產(chǎn)權(quán)公司等 。據(jù)聯(lián)合國經(jīng) 發(fā)組織統(tǒng)計：在完全市場化的發(fā)達(dá)國家， 3% 的知名品牌，占有 40%的市場份額、 50%的銷 售額！在我國，某些領(lǐng)域也時時地昭示我們 注意，如耐用家電，行業(yè)的洗牌、整合已經(jīng) 完成，市場業(yè)已瓜分完畢，已經(jīng)與國際并軌， 進(jìn)入了品牌市場時代。 由此，中國企業(yè)確實(shí)到了打造自主知名品牌 的時候，這是一個特殊的歷史機(jī)遇。 一、品牌是什么 （一）、品牌定義、概念 “品牌” (Brand)眾說 百度搜索，關(guān)于 “ 品牌 ” 的概念，排在前面有： ① 品牌是給擁有者帶來溢價、 產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的 名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成 的關(guān)于其載體的印象。 ③ 品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無 形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而 “ 這一濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號 ” 來識別；它是主 體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。又說： 品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的 ﹑ 生理的 ﹑ 綜合性的肯定性感受 和評價的結(jié)晶物。 品牌品牌就是主體信息的不斷傳遞和累積，構(gòu)成內(nèi)在有機(jī)聯(lián) 系的內(nèi)涵豐富而獨(dú)特的整體，它作用于人（消費(fèi)者）的大腦形成 了特定的意識 ——對特定品牌的認(rèn)知；人（消費(fèi)者）對特定品牌 的意識、認(rèn)知，對品牌具有反作用。 ① 品牌屬性，是指能夠帶給相關(guān)人群可以感受到的事物的性質(zhì)。 ② 品牌，都有著能夠帶給相關(guān)人群的特定利益的屬性。 ④ 品牌，一般都蘊(yùn)含著供應(yīng)商企業(yè)文化特征。 ⑥ 品牌，一般能夠體現(xiàn)相關(guān)人群（消費(fèi)者）特征。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會資源 品牌不是商標(biāo) 當(dāng)下， “商標(biāo)”和“品牌”混同。 商標(biāo)的定義： 商標(biāo) 法律主體為標(biāo)記自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別其來源且相對穩(wěn)定使用的可識性商業(yè)標(biāo)識。 商標(biāo)經(jīng)常是 品牌 的標(biāo)記之一 ！ 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會資源 品牌并非企業(yè)資產(chǎn) 中國國家標(biāo)準(zhǔn) GB/T291852023《 品牌價值 術(shù)語 》 對品牌所作定義為：“品牌是企業(yè)和各類組織最重要的資產(chǎn)之一”，是“與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)”。 品牌是主體的一種特殊資源、是人們的認(rèn)知，它存在于相關(guān)人群的大腦里。 企業(yè)一般能夠創(chuàng)造品牌并盡力提升其價值，但絕不可能直接控制其品牌的運(yùn)動和價值升降。 “同仁堂”至今已有 640余年的歷史，其祖上很少有自覺、主動宣傳、推廣“同仁堂”品牌，也慢慢全國知名；又如“六必居”的醬菜、“全聚德”的烤鴨等 ——制造商認(rèn)知時代 。“燕舞”、“環(huán)球”等沉沒，只領(lǐng)得幾年風(fēng)騷，卻也留下了諸如“海爾”、“格力”、“雪花”等眾多知名商標(biāo)。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會資源 品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會資源 品牌是由個別、特定的企業(yè)創(chuàng)造的，并在創(chuàng)造的過程中為此付出了昂貴的代價，那么，按照社會運(yùn)行的邏輯，品牌就理應(yīng)由這個資源的創(chuàng)造者獨(dú)享，其他人或組織不能享用這個資源并從中獲益。在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，人們總是擔(dān)心商標(biāo)被別人仿冒、品牌被別人“搭便車”。 一、品牌是什么 （二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨(dú)享的社會資源 品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會資源 品牌是特定企業(yè)獨(dú)享的社會資源。品牌的這種專門的指向性使其在不同主體間無法根本有效地轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)移。 ① 品牌與其主體唯一的對應(yīng)關(guān)系。 ② “諾基亞”之于微軟；“三鹿”之于“有機(jī)粗糧”。兩個主體并存，使用同一個品牌標(biāo)記（沃爾沃 中國）；中外合資企業(yè)品牌。 品牌形象標(biāo)識，一般應(yīng)當(dāng)是企業(yè)核心（主）商標(biāo)。 一般品牌標(biāo)記從兩個方面來設(shè)計： 其一，是品牌語言（文字）的呼叫 。比如： 先鋒知識產(chǎn)權(quán) 、頂呱呱集團(tuán)、格力電器 、青島海爾 等等。 便于識別、記憶，通過形象標(biāo)記很聯(lián)想到其品牌。 品牌標(biāo)記確認(rèn)后，一般不能更換；否則，可能會造成較大的損失。等到聯(lián)想進(jìn)入了海外市場時，才發(fā)現(xiàn)阻力重重，而不得不更換作為品牌標(biāo)記的商標(biāo)（“ Legend”之于“ Lenovo”）。 一、品牌是什么 （四）、知名品牌與優(yōu)勢品牌 知名品牌 所謂“知名品牌”，是在市場和行業(yè)中認(rèn)知度、知名度較高的品牌。 。比如，中國人對史玉柱的“腦白金”的“知道”，就不是對品牌的認(rèn)知。 在行業(yè)進(jìn)入洗牌整合、企業(yè)瓜分市場的品牌競爭時代，泛泛的品牌如果不能成為知名品牌繼而成為優(yōu)勢品牌，就會隨著它的主體一起消亡。 優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌的內(nèi)質(zhì)里，其內(nèi)涵非常豐富而強(qiáng)大。實(shí)際上，更有某些優(yōu)勢品牌產(chǎn)品的使用功能已經(jīng)下降到幾乎可以忽略的程度，市場更注重的是其品牌的“情感”方面的價值，而其“優(yōu)勢”依舊。 一、品牌是什么 （五）、品牌的價值存在于市場 品牌存在于消費(fèi)者的頭腦里，其價值當(dāng)然存在于市 場；企業(yè)并非直接可控。 海爾品牌評估 400億人民幣。 北京同仁堂 770億人民幣 = 12億美元？ (“同仁堂”南京開庭舉證的 192號和 194號證據(jù)。我國國家標(biāo)準(zhǔn)？ 二、知名品牌的優(yōu)勢 （一）、知名品牌的價值 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進(jìn) A、時 代演 進(jìn)中的企業(yè)核心資本演變 勞力 資金 知識 土地 知識經(jīng)濟(jì)時代 知識經(jīng)濟(jì)時代，知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)發(fā)展的核心資本 。 產(chǎn)品 戰(zhàn)略：開發(fā)產(chǎn)品，市場推銷。 品牌戰(zhàn)略：經(jīng)營、打造、推廣品牌。我國某些領(lǐng)域已經(jīng)率先進(jìn)入此種狀態(tài)，如：黑白家電等 ——行業(yè)洗牌、整合完成，市場瓜分完畢。行業(yè)洗牌、整合完成，市場將被存活下來的企業(yè)瓜分完畢 （飲料、衛(wèi)浴、床墊家居等行業(yè)） 。 二、知名品牌的優(yōu)勢 （一）、知名品牌的價值 知名品牌的價值表現(xiàn) 某 家具企業(yè)品牌價值的 核算。 可口可樂，企業(yè)全部消滅也會迅速重建 起來。 二、知名品牌的優(yōu)勢 （二）、歷史機(jī)遇和挑戰(zhàn) 品牌競爭源于 同質(zhì)化 資源同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化。 企業(yè) 品牌 建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn) ，品牌 力將成為商家的核心競爭力；品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存護(hù)身符 。