【正文】 米產(chǎn)量 21567萬噸，減產(chǎn) %。其中，夏糧產(chǎn)量 13660萬噸，增產(chǎn) %；早稻產(chǎn)量 3401萬噸，減產(chǎn) %；秋糧產(chǎn)量43649萬噸，增產(chǎn) %。 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的新環(huán)境 糧食再獲豐收。 農(nóng)產(chǎn)品 —— 來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品。 多光顧圖書館 、 書店等 。 前提：掌握知識 、 綜合地融會貫通 ② 強調(diào)發(fā)散思維：靈活 、 積累 （ 科學(xué) ？ 藝術(shù) ？ 價值觀 ？ 信仰 ？ ） ③ 強調(diào)深入生活 、 善于觀察 、 勤于思考 。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷 倪冬梅 20232023（ 1） 課程名稱： 農(nóng)產(chǎn)品營銷 授課班級及人數(shù)： 13級市營， 13工商 100人 年 月 日 周次 星期 節(jié)次 上課地點 講 課 實驗、實習(xí)、討論、習(xí)題課等 學(xué)時 內(nèi)容 學(xué)時 內(nèi)容 實驗分班 1 三 89 B101 2 第一章：導(dǎo) 論 五 89 B101 2 第二章：農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境 2 三 89 B101 2 案例分析 3 三 89 B101 2 第三章：農(nóng)產(chǎn)品購買行為分析 五 89 B101 2 案例分析 4 三 89 B101 2 第 四章：農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 （ STP） 6 五 89 B101 2 案例分析 7 三 89 B101 2 第五章：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 五 89 B101 2 案例分析 8 三 89 B101 2 第六章 ：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 9 三 89 B101 2 案例分析 五 89 B101 2 第七章農(nóng)產(chǎn)品 營銷最新趨勢 10 三 89 B101 2 案例分析 11 三 89 B101 2 第八章農(nóng)產(chǎn)品 營銷實踐 五 89 B101 2 案例分析 12 三 89 B101 2 案例分析與總結(jié) 總計 16 16 2023/2/8 課程 特點： 實踐性強 ， 應(yīng)用要求高 學(xué)習(xí) 要求： 課堂積極思考 、 提問與回答； 課外多讀書 ， 自學(xué)和補充理論知識 。 三個強調(diào)： ① 強調(diào)知識應(yīng)用意識 。 事事洞察皆學(xué)問 ， 人情練達即文章 橫看成嶺側(cè)成峰 ， 遠近高低各不同 成績 組成 考試 60% + 出勤及課堂互動 20% + A4書面作業(yè) 20%（ 隨機抽 、 集中交 ） 參考 數(shù)目 菲利普 ,科特勒著 ,梅汝和等譯 .營銷管理 （ 第 11版 ） . 北京 :中國人民大學(xué)出版社 （ 也有相關(guān)原版書 ） 李崇光主編 .農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué) .北京 :高等教育出版社 ,2023 過建春主編 .農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué) .北京 :高等教育出版社 ,2023 呂一林主編 .現(xiàn)代市場營銷學(xué) .北京 :清卋大學(xué)出版社 ,2023 （ 第 3版 ） 關(guān)于營銷的其它相關(guān)教材 、 案例 、 新聞等資料 。 農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué) 2. 農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 營銷學(xué)導(dǎo)論 （園藝產(chǎn)品為例） 第一章 農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)導(dǎo)論 ● 教學(xué)目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的功能和基本職能； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對象； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法； ★ 了解學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的意義。 包括植物、動物和微生物產(chǎn)品 第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的新環(huán)境 各種農(nóng)產(chǎn)品 我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段，其特點是，農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為相對過剩，農(nóng)產(chǎn)品面臨嚴重需求不足。全年糧食產(chǎn)量 60710萬噸，比上年增加 516萬噸，增產(chǎn) %。全年谷物產(chǎn)量 55727萬噸，比上年增產(chǎn) %。（ 中華人民共和國國家統(tǒng)計局 2023年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計 公報 ） 水產(chǎn)品 農(nóng)產(chǎn)品賣不出去，農(nóng)民受損失，國家也受損失。 農(nóng)產(chǎn)品營銷做得好，大大促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售。 需求特點變化 優(yōu)質(zhì)化： 名、優(yōu)、特 多樣化：草莓， 章姬、紅顏、甜查理、卡姆羅莎 跨季節(jié)：春節(jié)期間，北方對蔬菜的需求 跨地域：海外優(yōu)選、產(chǎn)地特供 凈菜 化：洗菜、包裝、切好 乳嫩化：新鮮度 自然化：天然、無污染、有機 集貿(mào)市場上農(nóng)民自己出手農(nóng)產(chǎn)品 沙河 大橋、永豐基地 晚上或早上社區(qū)門口、街邊零售 農(nóng)產(chǎn)品零售新形式變化 超市 配送 大賣場 批發(fā) 市場成為流通主渠道 城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品 80%~90%通過批發(fā)市場提供 農(nóng)產(chǎn)品零售新形式變化 網(wǎng)絡(luò)零售 直銷新形式 農(nóng)舍交易 大棚現(xiàn)場交易 農(nóng)產(chǎn)品直接銷售 農(nóng)產(chǎn)品觀光 采摘直銷 農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷（租地，直接送菜） 小毛驢市民農(nóng)園 創(chuàng)建于 2023年 4月 組長： 石嫣 北京西郊著名自然風(fēng)景區(qū)鳳凰嶺山腳下，京密引水渠旁 主要 工作：開發(fā)農(nóng)業(yè)實用技術(shù)：選種、生態(tài)養(yǎng)殖等等 構(gòu)建 新的流通系統(tǒng)（配送份額） 推動市民農(nóng)業(yè)（勞動份額） 培養(yǎng)人才 （ 1）農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中 農(nóng)產(chǎn)品觀光采摘直銷 觀光采摘就是通過觀光、采摘、垂釣等方式，直接推銷農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的一種直銷形式。 洼里鄉(xiāng)居樓 :采摘、兒童樂園、垂釣、餐飲 狂飆 樂園：采摘、爬山、賽車、滑雪、垂釣、餐飲 采摘直銷 地頭銷售 理論落后于實踐，需要我們在實踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 （ agricultureagricultural pursuits the farm(ing) industryfarming) ① 農(nóng)業(yè) (Agriculture)是通過培育動植物生產(chǎn)食品 及工業(yè)原料的產(chǎn)業(yè)。 有的發(fā)達國家，還包括為農(nóng)業(yè)提供生產(chǎn)資料的產(chǎn)前部門和 農(nóng)產(chǎn)品加工、儲藏、運輸、銷售等產(chǎn)后部門。 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 農(nóng)業(yè) 特點： ① 以有生命的動植物為主要勞動對象，以土地為基本生產(chǎn)資料 。 ③ 具有強烈的季節(jié)性和地域性； ④ 生產(chǎn)時間與勞動時間不一致；生產(chǎn)周期長，資金周轉(zhuǎn)慢； ⑤ 產(chǎn)品大多具有鮮活性，不便運輸和儲藏，單位產(chǎn)品的價值較低。 ⑦ 按地理、氣候條件和栽培制度的不同，可分為熱帶、亞熱帶農(nóng)業(yè)、溫帶和寒溫帶農(nóng)業(yè)； ⑧ 從東南沿海到西北高原，隨著自然條件和資源類型的變化，又可分為：農(nóng)區(qū)農(nóng)業(yè)、半農(nóng)半牧區(qū)農(nóng)業(yè)和牧區(qū)農(nóng)業(yè)。 不包括經(jīng)過加工的這類產(chǎn)品 （ P121122) 范圍 煙葉、毛茶、食用菌、果蔬、花卉、藥材、 糧油作物、棉、麻、畜、禽獸、蟲、蛋、 兩棲動物、動物附屬品、水產(chǎn)品、林產(chǎn)品等 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 、供給和需求特征 生產(chǎn)特征 生物性、自然性、風(fēng)險性、季節(jié)性、周期性、區(qū)域性 生產(chǎn)條件 植物類（ 資料 種苗； 營養(yǎng) 土、水、肥； 環(huán)境 光與日照、溫與溫差、水與降雨、 氣侯與地理地勢、技術(shù)） 動物類農(nóng)產(chǎn)品 其它：微生物 、 初級加工品等 品質(zhì)控制：品味 、 口味 、 安全綠色 、 營養(yǎng)與使用方法 、 飲食文化 、 知識營銷等等 2023/2/8 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷 一、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品及其特征 、供給和需求特征 供給特征 短期缺乏供給彈性 需求特征 大量性、連續(xù)性、多樣性、 生活生產(chǎn)必需品（基礎(chǔ)性）、 需求彈性 相對 小 （經(jīng)濟學(xué)特征、營銷學(xué)特征、影響供求的因素） P6 第一章：導(dǎo)論 第二節(jié)： 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷主要內(nèi)容與特點 農(nóng)產(chǎn)品營銷： P8 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的個人與組織，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種 產(chǎn)品創(chuàng)造 和 產(chǎn)品交易 的一系列活動 。 （ 2）農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。 宏觀 農(nóng)產(chǎn)品營銷和微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 ? 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 宏觀農(nóng)產(chǎn)品 營銷是一 個社會經(jīng)濟體系，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前，產(chǎn)中和產(chǎn)后一切產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品交易和社會服務(wù)活動的總和，其目的是社會整體福利最大化。在這個社會宏觀系統(tǒng)中，政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商業(yè)企業(yè)和消費者各自對不同利益的追求，使社會整體福利的最大化目標得以實現(xiàn)。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個人，為了實現(xiàn)其盈利目標，有計劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的全部活動。具體涉及與營銷相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷等活動。 物理 特性 — 體積大、質(zhì)量大。 農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點 （ 1）營銷 產(chǎn)品的生物性、自然性 ? 生物性自然產(chǎn)品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。 （ 2）季節(jié)性 強但短期總供給缺乏彈性； （ 3）農(nóng)產(chǎn)品 需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較??； （ 4）大宗 主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性； （ 5）政府 宏觀政策調(diào)控的特殊性。 ? 集貨 職能（原料和生產(chǎn)資料的集中）； ? 分級 職能（標準化必然分級，例蘋果分級）； ? 儲藏