【正文】 接收貨款 形成訂單 分銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 公司財(cái)務(wù)部 銷售行政處 營銷財(cái)務(wù) 物流 是否超過信用額度 接收發(fā)票入帳 是 修該要求 否 開出提貨單 開發(fā)票 組織發(fā)貨運(yùn)輸 SHA4301052270617 66 往來金額 確認(rèn) 返利結(jié)算流程 分公司與客戶核對往來金額 經(jīng)銷商 區(qū)域電池經(jīng)理 銷售行政處 營銷財(cái)務(wù) 電池營銷部長 返利金額 確認(rèn) 審批 支付 反饋 共同確認(rèn)返利總金額 確認(rèn)返利金額 經(jīng)銷商確認(rèn) 批準(zhǔn)支付 反饋給分公司 反饋給電池營銷總部 接收 支付 分公司與銷售行政核對往來金額 共同確認(rèn)往來金額 否定 或 扣罰 SHA4301052270617 67 四川長虹電池分銷商開發(fā)流程 申請 考察 協(xié)議草擬 區(qū)域界定 首批付款 協(xié)議簽定、 生效 執(zhí)行 信息、申請 考察、評(píng)估 溝通、銷售政策、擬定、協(xié)議草擬 業(yè)務(wù)員 電池業(yè)務(wù)經(jīng)理 區(qū)域客戶經(jīng)理 銷售處處長 分銷商 電池營銷部長 區(qū)域界定 渠道劃分 首批付款 批準(zhǔn) 正式簽約 執(zhí)行、跟蹤、 推進(jìn) 否 否 否 退款 SHA4301052270617 68 分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)和培育流程 ? 資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作 以及支付公司的貨款 ? 渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng) 地銷售規(guī)模的需求 ? 信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄 ? 專業(yè)經(jīng)營：對于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?，熟? 該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法 ? 競爭：所代理的其它產(chǎn)品應(yīng)不影響對長虹公司電池產(chǎn)品銷售的投入 分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商的培育 ? 合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商 ? 企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育 ? 選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力 ? 并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn) ? 等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 SHA4301052270617 69 四川長虹電池三方協(xié)議商開發(fā)流程 溝通申請 政策確認(rèn) 批準(zhǔn) 付款 備檔 執(zhí)行 申請 相互溝通 業(yè)務(wù)員 目標(biāo)客戶 分銷商 電池業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷售行政處 批準(zhǔn) 推進(jìn)、維護(hù) 存檔 區(qū)域、政策、 價(jià)格 付款 SHA4301052270617 70 沖貨的處罰方法與流程建議 對經(jīng)銷商 對管理處 分公司 規(guī)則 ? 首次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 100% ? 三次以上確認(rèn)沖貨者，扣除其獎(jiǎng)勵(lì)的 100%并列 入待拒絕客戶 ? 地區(qū)外接貨處罰類同沖貨 ? 首次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 50% ? 再次沖貨者，扣除其市場管理保證金的 100% ? 沖貨三次以上且捉貨量較大，降職或免職 流程 ? 投訴：投訴書及依據(jù)照片、發(fā)票復(fù)印件等 ? 核實(shí)：由上一級(jí)組織進(jìn)行核實(shí) ? 處理：根據(jù)處罰辦法并且《沖貨處理決定 書》 ? 扣罰 SHA4301052270617 71 對分銷商的沖貨處理決定書 沖貨型號(hào) 區(qū)域流向碼 分銷商代碼 沖貨數(shù)量 沖貨價(jià)格 受沖擊地區(qū) 分公司，經(jīng)過認(rèn)真核查，電池營銷管理部現(xiàn)已認(rèn)定沖貨事實(shí)如下： 沖貨單位編碼： 沖貨單位全稱： 銷貨單位全稱： 沖貨時(shí)間： 其它： 上述沖貨行為，已經(jīng)違反了市場 管理公約。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。從１９８８年開始， 寶潔 就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。 ?在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到５００個(gè)城市后 ?從１９９５年開始， 寶潔 開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。促銷執(zhí)行 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo)案 例 分析 SHA4301052270617 14 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (1)：可口可樂的 市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo) 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財(cái)務(wù) 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 銷售分析 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 銷售分析 ? 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷 (費(fèi)用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析： Cocacola SHA4301052270617 15 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (2)： 聯(lián)合利華 的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品 /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放 總經(jīng)理 銷售 財(cái)務(wù) 市場 … 技術(shù) 物流 財(cái)務(wù) 人事 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 銷售大區(qū)經(jīng)理 渠道營銷 渠道促銷 品牌策略制定 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 品類總監(jiān) 媒體總監(jiān) 市場研究總監(jiān) 消費(fèi)者服務(wù)總監(jiān) PW Skin Oral 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 廣告投入 市場研究 競爭分析 顧客服務(wù) 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理 案 例 分析： Unilever SHA4301052270617 16 許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 (3)： 寶潔公司建 立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實(shí)施 ? 渠道開發(fā)和維護(hù) ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實(shí)現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費(fèi)者研究 ? 進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查 ? 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費(fèi)者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計(jì)劃和總體預(yù)算 ? 促銷設(shè)計(jì) ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計(jì) ? 媒體組織策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費(fèi)用控制 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財(cái)務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 案 例 分析： PG SHA4301052270617 17 PG的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動(dòng)銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式 PG銷售市場部的運(yùn)作 ? 銷售監(jiān)控 – 銷售能力評(píng)估 – 銷售執(zhí)行監(jiān)控 – 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 – 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系 ? 銷量預(yù)測 ? 培訓(xùn) 銷售市場部 ? 制定分銷目標(biāo) ? 制定營銷策略 ? 促銷活動(dòng)規(guī)劃 ? 配合銷售相關(guān) 市場部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C ? 為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會(huì) ? 執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃 ? 執(zhí)行既定的營銷策略 ? 實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo) 銷售部 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品 C SHA4301052270617 18 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 1） 營銷投入組成 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖 (如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等 )以廣告形式加以體現(xiàn) 通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá) 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性 通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為 廣告制作 媒體購買 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 SHA4301052270617 19 在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更 重要的是營銷投入效率的提升（ 2） 媒體采購 廣告制作 渠道促銷 消費(fèi)群促銷 ? 盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求 營銷效率提升的關(guān)鍵點(diǎn) 營銷效率損失點(diǎn) 目標(biāo) 解決方法 ? 既定的媒體采購費(fèi)用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率 ? 提升目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知率 ? 搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫 ? 科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持 ? 缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá) ? 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖 ? 消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析 ? 競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測 ? 乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性 ? 有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級(jí)渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 ? 提升產(chǎn)品購買便利性 ? 對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查 ? 對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查 ? 各渠道促銷形式的效果分析 ? 雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為 ? 新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買行為 ? 推動(dòng)消費(fèi)者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品購買 ? 了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式 ? 對競爭對手對消費(fèi)者促銷形式的調(diào)查 ? 各消費(fèi)者促銷形式的效果分析 SHA4301052270617 20 對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善 的營銷信息系統(tǒng) 描述 舉例 估算方法 目標(biāo)消費(fèi)群 X 廣告到達(dá)率 X 必須暴露頻率比率 =產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費(fèi)群 X 興趣比率 =產(chǎn)生興趣的消費(fèi)群 X 購買動(dòng)機(jī)比率 ? 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群比重 ? 在到達(dá)的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需 (比如三次 )暴露頻率的消費(fèi)群比重 對廣告內(nèi)容有興趣的消費(fèi)群比率 產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)群比率 實(shí)際發(fā)生購買行為的消費(fèi)群比率 單位產(chǎn)品毛利額 1000000 X50% X25% =125000 X 20% =25000 X 20% =5000 X 20% =1000 X 20 $ 媒體統(tǒng)計(jì)資料 媒體統(tǒng)計(jì)資料 消費(fèi)者廣告測試 消費(fèi)者廣告測試 經(jīng)驗(yàn)估計(jì) 消費(fèi)者調(diào)查 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) =產(chǎn)生購買想法的消費(fèi)群 X 購買行為比率 =實(shí)際購買消費(fèi)群 X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻(xiàn) =20230 $ =毛利總額 舉例 SHA4301052270617 21 目標(biāo) 市場要求 寶潔的做法 業(yè)績 ?在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷 ,取得最好的展示空間和貨架陳列 ?日用消費(fèi)品的特征是 : 高消費(fèi)頻率 ,廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求 . ?這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。售點(diǎn)廣告 2 5 % 7 5 % 寶潔提供指導(dǎo) , 由分銷商具體執(zhí)行。運(yùn)輸 / 1 0 0 % 運(yùn)輸由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Warsaw – Zurich 長虹電池營銷組織和管理平臺(tái)設(shè)計(jì) – 討論稿 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿