【正文】 通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。 1 xx空調(diào)營銷組織和管理平臺設計 2 目錄 頁碼 A. 空調(diào)營銷組織總體框架 3 B. 主要部門職責 14 C. 關鍵崗位職責 20 D. 關鍵管理流程 41 D1 銷售管理流程 42 D2 營銷管理流程 58 D3 售后管理流程 69 D4 協(xié)調(diào)管理流程 75 D5 人員管理流程 78 D6 風險控制流程 87 3 A. 空調(diào)營銷組織總體框架 4 競爭環(huán)境的變化信號表明空調(diào)行業(yè)正在逐步步入成熟期 空調(diào)行業(yè)正步入成熟期 對市場占有率的爭奪更加激烈 生產(chǎn)、營銷、分配、銷售、研究方法等領域的變化越來越快 以價格競爭為導向，企業(yè)往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務等方面 待開發(fā)的經(jīng)銷商數(shù)量越來越少 經(jīng)銷商利潤下降，但討價還價能力增強 產(chǎn)品、技術(shù)突破和創(chuàng)新的難度更大 5 面對市場環(huán)境的變化，營銷組織需要更加完善的功能和更好地適應內(nèi)外環(huán)境 營銷組織具有的功能 營銷組織面對的對象 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷策劃 營銷支持 / 控制 營銷組織 適應經(jīng)銷商的變化 適應消費者的變化 適應企業(yè)內(nèi)部其它組織的變化 6 從職能的劃分和服務的對象兩個角度，產(chǎn)品營銷組織設計有兩種不同的思路 根據(jù)職能劃分進行設計 根據(jù)服務對象進行設計 特點描述 營銷組織 營銷計劃 / 控制 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷組織 商務 (針對組織內(nèi)部 ) 市場 (針對消費者 ) 銷售 (針對客戶 ) ? 強大的營銷策劃體系，包括針對消費者的促銷策劃，產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策，價格體系，營銷策略等方面的策劃 ? 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的方案，進行市場網(wǎng)絡維護，銷售實現(xiàn)等功能 ? 營銷計劃 /控制部門負責提供計劃管理，費用核算，人事行政等后勤支持和控制功能 ? 銷售部門負責有關經(jīng)銷商的工作，包括渠道維護，政策設計、營銷策略、銷售執(zhí)行等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“推”的作用 ? 市場部門負責有關消費者的工作，包括產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起“拉”的作用 ? 商務部門負責計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能 7 按職能劃分的設計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務對象劃分的營銷組織 ? 品牌是促進銷售的最重要因素 ? 一般于快速消費品行業(yè)，如： PG(中國 ) ? 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素 ? 一般用于耐用消費品行業(yè)，如： xxxxx ? 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立 ? 強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案 ? 對銷售的控制能力強 ? 營銷組織針對性強，分別服務于經(jīng)銷商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象 ? 銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強的靈活性 ? 有利于組織內(nèi)部的責、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界 ? 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性 ? 靈活性弱 ? 有可能會導致策劃的方案脫離銷售實際 ? 銷售部門如果無法完成任務，往往將責任推到策劃部門身上 ? 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 ? 對營銷組織負責人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔大量的決策和協(xié)調(diào)工作 ? 對銷售的控制力度不強 適用范圍 8 xx公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護 ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費者研究 ? 進行消費者調(diào)查 ? 建立消費者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預算 ? 促銷設計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護 ? 公共關系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費用控制 案 例 分析 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應部 廣告部 公關部 xx公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 9 xxxxx(中國 )強調(diào)市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng) ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 產(chǎn)品分析 ? 競爭對手資料 ? 產(chǎn)品開發(fā)建議 ? 銷售結(jié)構(gòu)分析 ? 促銷策劃 ? 促銷方案制定 ? 促銷預算分配 ? 促銷活動研究 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? 媒體組合策略 ? 產(chǎn)品功能情況 ? 促銷效果 ? 產(chǎn)品型號改進建議 ? 競爭對手的銷售總體狀況 ? 銷售政策 ? 營銷策略 ? 銷售管理 ? 業(yè)務監(jiān)控和指導 ? 渠道策略 ? 客戶管理 ? 倉儲管理 ? 貨物運輸 ? 計劃實施監(jiān)控 ? 計劃調(diào)整建議 ? 任務分解 ? 營銷預算控制 ? 開單 ? 制票 ? 費用核算 ? 人事檔案 ? 人員管理 ? 薪酬管理 ? 電子化信息系統(tǒng)維護 ? 信息收集 ? 信息分析 ? 信息匯總 案 例 分析 xxxxx (中國 ) 產(chǎn)品管理 促銷 市場溝通 信息系統(tǒng) 財務 人事 物流 銷售控制 銷售分析 全國銷售經(jīng)理 市場部 銷售部 商務部 地區(qū)銷售組織 10 xx空調(diào)營銷組織設計的總體思路：強調(diào)銷售與市場功能并重，按照服務對象劃分來進行組織設計 ? xx空調(diào)目前正處于快速擴張期，銷售隊伍需要保持對市場的快速反應，靈活和控制都非常重要，銷售部門負責銷售執(zhí)行和銷售策劃，將加強銷售工作的靈活性和針對性 ? 市場營銷功能薄弱是 xx目前的現(xiàn)實狀況， xx很難在短期內(nèi)培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷策劃隊伍，建立功能強大的營銷策劃部門，因此，采用按職能劃分的模式存在現(xiàn)實的困難，而且，如果銷售部門變成完全的執(zhí)行部門，與原有的管理風格和組織文化存在較大的沖突 ? xx目前營銷組織內(nèi)各部門的邊界劃分模糊，職責很難清晰地劃分，按服務對象劃分來進行部門職能設置有利于建立清晰的責權(quán)利體系 ? 根據(jù)按服務目標來劃分的思路設計的空調(diào)營銷組織，移植到 xx其它產(chǎn)品營銷組織上的難度較小 概述 11 為了適應未來業(yè)務發(fā)展的需要， xx決定采取逐步過渡的方式，最終在營銷系統(tǒng)內(nèi)部建立以產(chǎn)品為導向的營銷組織業(yè)務單元 ? 空調(diào)營銷策劃中心負責空調(diào)產(chǎn)品的銷售、營銷策劃、區(qū)域廣告與業(yè)務調(diào)度，以及空調(diào)售后服務的管理工作，并負責空調(diào)營銷服務人員的考核、任命、獎懲和薪酬分配工作 ? 人力資源中心、廣告宣傳中心、產(chǎn)品服務中心、負責指導空調(diào)相應業(yè)務的開展 ? 財務、紅線價、貨源、倉儲、運輸?shù)热员Ａ衄F(xiàn)有組織體系 ? 定額費用等資源仍以分公司為單位下?lián)埽捎每傆嫹诸惡虽N，單獨建帳的方式，在房屋設施、車輛等資產(chǎn)使用上，由分公司經(jīng)理平衡安排 描述 營銷系統(tǒng)總部組織結(jié)構(gòu) 營銷管理部 空調(diào) 營銷 策劃 中心 營銷策劃中心 財務管理中心 產(chǎn)品服務中心 成品倉儲中心 人力資源中心 成品倉儲中心 汽車運輸公司 策 劃 處 服務處 彩電 視聽 電池 12 在區(qū)域營銷組織建設上，過渡期仍保留現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，逐步建立分產(chǎn)品的營銷業(yè)務單元體系 ? 大區(qū)總監(jiān)、管理處處長、分公司經(jīng)理對本區(qū)域內(nèi)所有產(chǎn)品的營銷工作負責 ? 現(xiàn)階段，在分公司內(nèi)部，先建立單獨的空調(diào)業(yè)務單元，分公司經(jīng)理仍然負責彩電、視聽、電池等產(chǎn)品的營銷工作，對空調(diào)營銷業(yè)務提供支持和指導 ? 空調(diào)業(yè)務人員的考核完全和空調(diào)營銷工作的業(yè)績掛鉤，分公司經(jīng)理可以提出調(diào)整意見 ? 彩電、視聽產(chǎn)品、電池等產(chǎn)品的營銷業(yè)務單元的建立，采取“成熟一個，發(fā)展一個”的策略，逐步過渡 營銷系區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 大區(qū)總監(jiān) 描述 管理處長 分公司經(jīng)理 空調(diào) 經(jīng)理 彩電 經(jīng)理 視聽 產(chǎn)品 經(jīng)理 電池 經(jīng)理 根據(jù)發(fā)展情況，逐步獨立 13 xx空調(diào)營銷組織的目標結(jié)構(gòu)是成為在產(chǎn)品事業(yè)部下運作的獨立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部管理于一體 空調(diào)營銷組織四大功能 營銷 ? 分析產(chǎn)品在目標市場地位的適應性 (目標與實際差距 ) ? 制定并實施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略 內(nèi)部管理 ? 通過計劃管理來確保營銷目標的實現(xiàn) ? 通過預算控制來確保營銷資源和費用合理分配 ? 通過建立有效的激勵體系來調(diào)動內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標 ? 組織實施銷售和回款 經(jīng)營 ? 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品 /價格組合策略 ? 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標 14 xx空調(diào)營銷組織目標總體框架 空調(diào)營銷部部長 銷售處 市場處 售后服務 人事管理員 費用管理員 銷售計劃 信息研究 產(chǎn)品管理 產(chǎn)品推廣 促銷管理員 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)員 信息管理 計劃管理員 訂單管理員 信息研究 產(chǎn)品分析員 產(chǎn)品推廣員 貨源分配員 空調(diào) 項目經(jīng)理 業(yè)務員 空調(diào)服務經(jīng)理 工程機經(jīng)理 核心客戶經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 2 2 6 1 1 銷售行政處 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 區(qū)域 總部： (共計 25人，不包括售后服務 34人 ) 1 34 15 xx空調(diào)營銷組織總部的基本職能 ?工程機政策建議 ?工程機政策執(zhí)行 ?工程機銷售管理 ?核心客戶政策建議 ?核心客戶跟蹤 ?核心客戶服務 ?客戶維護及聯(lián)系 ?區(qū)域調(diào)度 ?信用額度審核 ?沖貨管理 ?區(qū)域貨源調(diào)配 ?銷售政策調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)任務調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 ? 促銷管理 – 推廣預算制定 – 促銷方案和計劃制定 – 全國性促銷活動 – 市場基礎建設 ? 產(chǎn)品推廣 – 新產(chǎn)品推廣 – 賣點包裝和管理 – 促銷員培訓 ? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) – 產(chǎn)銷街接 – 需求計劃編制 – 產(chǎn)品計劃編制 ? 產(chǎn)研協(xié)調(diào) – 產(chǎn)品開發(fā)要求 – 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 – 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品開發(fā)預算管理 ? 信息研究 ― 競爭對手信息 ― 市場信息 ― 產(chǎn)品信息 ― 內(nèi)部信息 ? 信息管理 ― 匯總 ― 整理 ― 分析 ― 傳遞 ? 計劃管理 – 年度和月度計劃分解 – 要貨和配貨計劃 – 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理 ? 訂單管理 – 訂單管理 – 客戶檔案建立和管理 – 返利結(jié)算管理 – 全同文本管理 ? 貨源分配 ? 工員薪酬管理 ? 定額費用分配 ? 工資核算 ? 其它費用管理 ? 費用核算 ? 人事檔案管理 ? 人員培訓 ? 人員招聘 ? 行政事務 ? 人員發(fā)展計劃 ? 產(chǎn)品知識培訓 ? 服務公天 ? 服務政策制定 ? 網(wǎng)點管理 ? 售后業(yè)務管理 ? 投訴處理 ? 技術(shù)支持 ? 質(zhì)量信息收集 ? 維務件管理 ? 安裝維修費用結(jié)算 ? 組織制定總體營銷策略和方案 ? 組織制定并分配總體營銷預算 ? 組織制定并批準銷售政策和總體價格體系 ? 組織制定和決策總體薪酬方案 ? 組織制定和決策渠道發(fā)展計劃