品牌營銷及廣告戰(zhàn)略分析-展示頁
2025-01-26 20:18本頁面
【正文】 性。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，達(dá)到最佳宣傳效果。 輿論的客觀性使廣告相形見拙 結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。 2/認(rèn)為沒有直接效益。 ? 為什么沒有形象安全意識？ ? 廣告與新聞營銷的關(guān)系 ? 案例 ：三株官司、冠生源。 形象工程 [2] 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系 ? 問題 ：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。 ? 結(jié)論 ： 從一定的意義說：服務(wù)的滿意度來自形象與服務(wù)之比。 形象工程 [1] 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與服務(wù) [功能 ]的關(guān)系、 案例： [買菜的與畢勝客 ] ? 啟示 ： 我們不愿為服務(wù)掏錢，卻愿為形象掏錢。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。 ? 結(jié)論： 消費(fèi)者的俯視心態(tài)會極大的削弱產(chǎn)品的競爭力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場， ? 品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。品牌形象就是要占領(lǐng)相對的心理階梯。 ? 案例： [某郵政局的服務(wù)觀 ] [舒爾茨 ][tcl] ? 要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。 [現(xiàn)代城 ] ? 總結(jié) ：概念是人類思考、判斷、語言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。 ? ? 工程 ：將毫無生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。 ? 概念 不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。 ? 背景 ：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對于消費(fèi)者的 ? 心理訴求是不一樣的 。康師傅 ] ? 要點(diǎn) : 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢。 3：品牌教育 ， 概念是個(gè)有力武器 ? 命名：品牌 概念設(shè)置工程。 ? 案例： [變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 ] 背景 ：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費(fèi) 者排斥教育。品牌傳播的目的是建立忠誠圈和屏障圈。 ? 教育傳播走向品牌傳播 ? 結(jié)論 ：在需求不足的情況下，被動(dòng)的傳播產(chǎn)品信息是無意義的。 ? 案例： [三大名人和兩大營銷家 ] ? 背景 ：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷 。 競爭環(huán)境下的傳播，是風(fēng)險(xiǎn)極大的、難度極大的任務(wù) 不光要把產(chǎn)品運(yùn)到銷售終端，更要把品牌運(yùn)到消費(fèi)者的頭腦終端。 在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，要善于 提煉、包裝、傳播獨(dú)特的銷售主張。 權(quán)威感是再教育的前提。 [4] 權(quán)威感是人類的判斷事務(wù)的重要依據(jù)。 [2] 教育的對象是人 [消費(fèi)者 ]，因而要說人聽的懂得語言 人性化的訴求。滿足消費(fèi)者正走 向制造消費(fèi)者。 [1]響應(yīng)營銷正被創(chuàng)造營銷所替代，產(chǎn)品新聞?wù)恍? 傳營銷術(shù) 所替代。 ? 傳播意識、形象意識、無形資產(chǎn)意識。 ? 3無形資產(chǎn)的可載性、鮮明性、獲利性。 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ? 關(guān)系：品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系 . ? 1市場開拓性、延續(xù)性、忠誠性。 第三場：對巴西 [0： 4]善于抓住消費(fèi)者的 需求點(diǎn)。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊(yùn)含著劣勢。 采用優(yōu)勢戰(zhàn)， 可克敵制勝。 我們的出路： 米盧、世界杯、營銷術(shù)、 與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略 第一場：對哥斯達(dá)黎加 [0： 2]機(jī)會成功率 正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。 可持續(xù)發(fā)展的前提：善于 制造消費(fèi)者。而在其能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容 諸如包裝 \服務(wù)、咨詢、送貨、融資。品牌營銷作為新條件下的營銷趨勢已被越來越 多的企業(yè)所重視。品牌營銷與廣告戰(zhàn)略 主講：艾寶良 北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)中心特聘教授 中國企業(yè)管理培訓(xùn)推委會副秘書長 競爭環(huán)境下的攻心實(shí)戰(zhàn)方略 感性消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨，商品差異越來越小。想在競 爭中贏得較大的份額就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西： 那就是品牌。 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠生產(chǎn)什么。以及人們所重視的其他內(nèi)容。 我們的感嘆： 廣告不靈了、終端太貴了、人才漲價(jià)了、 消費(fèi)者寵壞了、變化太快了。對策：不是用劣勢去適應(yīng) 機(jī)會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機(jī)會。 第二場：對土耳其 [0： 3]從對方的優(yōu)勢中找 劣勢。找到并攻擊之 采用鐵桶戰(zhàn)為上策。零的突破為買點(diǎn)。 ? 2有形、無形資產(chǎn)的互補(bǔ)性。 ? 4企業(yè)精神的凝聚性 ? 5 品牌意識的貫穿性。 、 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 公共關(guān)系戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng) 消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略 一 ：
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