【正文】 們 的 情 況 市場總的環(huán)境 品牌單一，但對當(dāng)?shù)? 的品牌忠誠度極高 品牌眾多，對當(dāng)?shù)氐? 品牌缺乏忠誠度 終端沒有選擇的標(biāo)準(zhǔn) 終端的高忠誠度 使本品牌無法有效切入 過份依賴經(jīng)銷商 企業(yè)對終端的失控 銷量的不穩(wěn)定 價格下降 組織缺少系統(tǒng)性 人員缺少專業(yè)性 3 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 〈目的〉： 市場終端深層推廣法解決我們的問題 ? 發(fā)掘市場資源、 維護市場資源、 擁有市場資源； ? 建立完上述任務(wù)的市場組織， 明確相應(yīng)的崗位責(zé)職； ? 建全相應(yīng)的市場運作模式。煙臺中策啤酒有限公司 市場終端深層推廣法 〈草案〉 1999年 7月 1 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 這是什么？ 市場終端深層推廣法： 是企業(yè)通過人員〈市場推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場銷售終端，從而有效掌握終端資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷售。并通過人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。 4 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 〈原理〉為什么這樣做能解決問題？ ? 終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開發(fā)及控制。 ? 市場運動整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求。 ? 標(biāo)出終端的位置并順列編號 ? 記錄終端的基礎(chǔ)數(shù)據(jù) – 店名 – 店址 – 店主 – 聯(lián)系方式 10 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 均分區(qū)域 根據(jù)第一次的走訪數(shù)量均分工作區(qū)域 ? 一般以 150家 ~200家終端為標(biāo)。 12 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 最終走訪拜訪計劃的確定： ? 一個月或二個月后，根據(jù)現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有進(jìn)貨記錄，劃分客戶的類別 ? 按客戶的類別不同重新編寫出拜訪計劃 A類客戶 2天或 3天走訪一次 B類客戶 5天走訪一次 13 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 推廣工作的執(zhí)行： 觀念上的準(zhǔn)備 打消一個觀點： 不要希望通過一個簡單的方式去達(dá)成銷售 ! 建立一個觀點： 只有通過良好的溝通才能達(dá)成銷售 ! 14 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 新市場的開拓： 新市場的開拓 NO 我們該怎么辦 ? YES 我們該怎么辦？ 15 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 終端老板講“不”時我們怎么辦 終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象 : ? 認(rèn)為本品價格高 ? 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯 – 口味適合當(dāng)?shù)叵M者 – 品質(zhì)佳 – 消費者指名率高 ? 要求賒銷 ? 認(rèn)為庫存太小不便進(jìn)貨 ? 要求先給禮品再進(jìn)貨 16 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 現(xiàn)象 問題點 對策 認(rèn)為價格過高 ? 不了解本品牌的價值 ? 介紹我們的產(chǎn)品，什么是超爽 ? 介紹我們的歷史，建筑信心 ? 介紹我們的現(xiàn)狀 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯 ? 店主對本品牌沒有信心，不愿意去冒險經(jīng)營本品牌，怕影響現(xiàn)有利潤 ? 對產(chǎn)品不了解 ? 對我們企業(yè)在市場上的投入不了解 ? 對消費者的現(xiàn)在反應(yīng)不了解 ? 對銷售政策不了解 ? 介紹我們的產(chǎn)品 ? 介紹我們的市場運動 ? 介紹我們的銷售政策 ? 介紹我們的送貨服務(wù) 17 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 要求賒銷 先索要禮品 ? 對本品牌能在當(dāng)?shù)匦袖N沒有信心 ? 對本品牌不愿意負(fù)擔(dān)責(zé)任但報有試一試的心理 ? 介紹產(chǎn)品 ? 介紹市場運動 ? 介紹銷售政策 公司拒絕賒銷是對 推廣代表的最大保護 庫存太小不進(jìn)貨不是沒有庫存 ? 對本品牌能夠及時銷售沒有信心 ? 對本品牌的送貨服務(wù)不了解 ? 介紹本品牌的市場運動 ? 介紹我們的送貨服務(wù) ? 介紹我們的產(chǎn)品 ? 介紹我們的銷售政策 ? 介紹我們的市場運動 ? 不知道公司的銷售政策但對本品牌已有興趣 現(xiàn)象 問題點 對策 18 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 溝通武器 ? 歷史 ? 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品 ? 市場運動 ? 銷售政策 ? 送貨服務(wù) 19 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 歷史 ? 成立于 1920年，是第一批由中國人創(chuàng)立的啤酒企業(yè) ? 第一家聘用中國人自己的釀酒師釀造啤酒 ? 第一家成功運用行銷手段打敗洋啤酒，而在上海立足的國產(chǎn)啤酒 ? 第一家生產(chǎn)黑啤酒的中國啤酒企業(yè) ? 第一家生產(chǎn)白啤酒的中國啤酒企業(yè) 20 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 現(xiàn)狀 ? 1990年代與香港中策公司合資 ? 1996年與日本朝日技術(shù)合作，在中國唯一生產(chǎn) 世界第一超爽啤酒 —— 舒波樂 ? 山東第二位的啤酒品牌 ? 90年代最先進(jìn)的釀造設(shè)備 ? 全面進(jìn)行品牌經(jīng)營 21 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 產(chǎn)品 ? 與世界第四，日本第一的啤酒企業(yè)朝日集團合作，生產(chǎn)世界第一流的超爽啤酒。 ? 超爽：入口更清爽，對人體更有益 超爽啤酒是現(xiàn)代人飲用的啤酒潮流。 建 議： 第一次進(jìn)貨宜少，一般在 3~5箱左右，逐步建立銷售信心。 做好溝通及海報的張貼及兌獎的工作。 – 必須督導(dǎo)每個終端的詳情的記錄 ——賓館除外 – 〈店名、店址、店主、聯(lián)系方式〉 – 走訪完成后必須由推廣主管及區(qū)域主管自己實地檢查漏戶，隨后確定。 – 防止推廣代表隨意編號，實際中卻無法按號走訪的情況發(fā)生。 33 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 ? 最終拜訪計劃的確定督導(dǎo)〈推廣戰(zhàn)略實施 1~2月后〉 – 結(jié)合送貨記錄，征求推廣員的意見 ? 劃分 A類、 B類終端 ? A類每五日走訪二遍 ? B類每五日走訪一遍 ? 定稿前請推廣代表簽字確認(rèn) 推廣工作的管理 戰(zhàn)略建設(shè)階段 ： 34 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 日常推廣工作的管理： ? 督導(dǎo) ： – 督 監(jiān)督：按推廣員的拜訪計劃，抽號檢查 推廣員是否按圖按序列走是第一個工作。 對銷量優(yōu)秀的分工鉆石小店加強溝通。 35