【正文】 直接銷售給消費(fèi)者的藥品經(jīng)營企業(yè)”。大型批發(fā)商采用更大的銷售網(wǎng)絡(luò)、更多的品種、更全面的服務(wù)和更有效的管理，不斷降低經(jīng)營成本，提高市場競爭力。 一、藥品銷售渠道 藥品銷售渠道的四種類型 ? 藥品生產(chǎn)企業(yè)的銷售 ? 獨(dú)立的藥品銷售機(jī)構(gòu)：醫(yī)藥批發(fā)公司、社會藥房 ? 醫(yī)藥代理商 ? 醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥房 二、藥品批發(fā)企業(yè) 定義 “藥品批發(fā)企業(yè)是指將購進(jìn)的藥品銷售給藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品經(jīng)營企業(yè)。 由于現(xiàn)代化社會商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，藥品銷售渠道已成為溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需要的必不可少的紐帶。 在商品生產(chǎn)條件下，藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的藥品，不是為了自己消費(fèi)，而是為了滿足醫(yī)療保健市場的需要。 三、藥品市場特征 藥品市場性能 藥品市場性能是指藥品、主要是創(chuàng)新藥品在藥品市場生存的有效性周期。 國外將支付醫(yī)療保障報(bào)銷費(fèi)用的部門（如保險(xiǎn)公司、社保部門）稱為第三方或第三集團(tuán)，將影響決定藥費(fèi)制度的部門稱為第四集團(tuán)。 牌黃連素片的需求，或?qū)λ幤凡煌?guī)格、不同劑型、不同服用方法的需求。 三、藥品市場特征 （ 4）首要需求和選擇需求 藥品的首要需求表現(xiàn)為對藥品類型的需求，例如對緩釋口服避孕藥類的需求，對防治老年癡呆癥類藥品的需求，對抗骨質(zhì)疏松或骨質(zhì)增生類藥品的要求，對廣譜抗生素的需求等。 醫(yī)師是指導(dǎo)、決定患者使用處方藥的人，處方藥的消費(fèi)醫(yī)師起了決定性作用。因?yàn)橐荒晁募練鉁夭煌?，許多疾病的發(fā)病率不相同，季節(jié)變化時(shí)有的疾病發(fā)病率增加，對某些藥品的需求增加。非處方藥品種甚多，人們選購時(shí)考慮價(jià)格因素較多，因?yàn)樗嗅t(yī)療保健的作用，有適應(yīng)癥療效問題，為部分彈性需求。 三、藥品市場特征 （ 1）最常見的需求彈性為無彈性 需求彈性是指，商品價(jià)格變化對相應(yīng)商品的需求量變化的影響程度。 三、藥品市場特征 藥品市場的供求變化 藥品市場的供求關(guān)系受一般供求的基本特點(diǎn)影響，然而也有許多自身特點(diǎn)。為此，可以說是醫(yī)師制造了處方藥市場。 （ 3）行為心理因素 確定藥品市場中，對醫(yī)師處方行為分析、患者心理分析極為重視，進(jìn)行了大量研究。對確定藥品市場影響明顯的有性別、年齡、收入等。主要有以下幾方面。藥品市場中有各類型的交易。確定藥品市場的是患者。從其本質(zhì)來看，藥品市場營銷的含義是，“藥品服務(wù)具體化過程”。在市場活動(dòng)中可能出現(xiàn) 4種交易流動(dòng)，即產(chǎn)品流動(dòng)、支付流動(dòng)、使用權(quán)流動(dòng)和信息流動(dòng)。把潛在市場變成真正的市場過程稱為市場營銷。這些差異給交易帶來障礙，也帶來了商業(yè)機(jī)會，空隙越大市場也越大。以下是市場的定義。第十一章 藥品市場營銷與 藥品流通監(jiān)督管理 Chapter 11 Pharmaceutical Marketing and the Control of Drugs Distribution 本章要點(diǎn) ?藥品市場 ?藥品銷售渠道 ?藥品流通的監(jiān)督管理 ?中國的 《 藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范 》 ?藥品分類管理和藥品價(jià)格管理 ?互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)管理 ?藥品促銷道德準(zhǔn)則和禁止商業(yè)賄賂 第一節(jié) 藥品市場 ?藥品市場營銷的含義及作用 ?藥品市場的確定 一、藥品市場營銷的含義及作用 市場 市場是商品經(jīng)濟(jì)范疇，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場也是一定條件下商品交換的總和。 “市場是指把有意進(jìn)行交易的各方面分隔開的空隙：這里所說空隙是指買賣雙方在空間、時(shí)間、感性認(rèn)識、所有權(quán)、價(jià)值、品種、數(shù)量等方面的差異。” 一、藥品市場營銷的含義及作用 市場營銷 有意進(jìn)行交易的各方存在空隙，也就是說存在市場潛力，只有在真正實(shí)現(xiàn)了交易才成為事實(shí)市場。所以，市場營銷是“一種使市場具體化過程”，市場營銷學(xué)就是研究如何預(yù)測和消除各種空隙。 一、藥品市場營銷的含義及作用 藥品市場營銷 （ 1）藥品市場營銷的含義 藥品市場營銷（ pharmaceutical marketing） 是市場營銷的一個(gè)專門類型。藥品市場營銷與銷售藥品不是同義詞。參與藥品市場營銷的機(jī)構(gòu)和人員很多。 一、藥品市場營銷的含義及作用 （ 2）藥品市場營銷的作用 ? 滿足醫(yī)療保健的要求 ? 藥品市場營銷增加了藥品價(jià)值 一、藥品市場營銷的含義及作用 藥品批發(fā)企業(yè) 藥品生產(chǎn)企業(yè) 藥房 患者 醫(yī)師 第三方 所有權(quán) 藥品 信息 支付 所有權(quán) 藥品 信息 藥品市場相互交易示圖 支付 所有權(quán) 藥品 信息 信 息 藥 品 支 付 信息 信 息 信息 信 息 支付 支付 二、藥品市場的確定（影響藥品市場的因素） 顧客方面的因素 所有居民都是藥品市場的潛在顧客，顧客方面有哪些因素是確定藥品市場應(yīng)考慮的，也就是通常所說的細(xì)分因素。 （ 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì)諸因素，如性別、年齡、收入、文化程度、民族、宗教、職業(yè)等。 二、藥品市場的確定（影響藥品市場的因素） （ 2）地理因素 國內(nèi)和國外、地區(qū)（華東、華北、中南、東北、西南和西北、港澳臺等）、城市和農(nóng)村、地形、氣象、城市規(guī)模等地理因素，對確定藥品市場均有明顯影響。 二、藥品市場的確定（影響藥品市場的因素） 醫(yī)師方面的因素 醫(yī)師對處方藥市場有決定性影響，因?yàn)樘幏剿幍匿N售不以患者（顧客）的任何選擇為意志，而是由醫(yī)師決定的。 （ 1）醫(yī)師的專業(yè) （ 2）年齡 （ 3）教學(xué)醫(yī)院 （ 4）醫(yī)師的處方行為 二、藥品市場的確定（影響藥品市場的因素） 政府的影響 國家藥物政府、醫(yī)療保健制度、藥品價(jià)格控制等 疾病發(fā)生率 弄清對藥品市場影響的因素，對開展藥品市場調(diào)查很有用。它的需求情況在很大程度上受到傳統(tǒng)買賣關(guān)系以外的第三、第四集團(tuán)的影響。處方藥對人們健康必不可少，在合理的限度內(nèi)，無論價(jià)格怎樣下降，人們不會也沒有理由去購買比實(shí)際需要還要多的藥品，基本上無彈性需求。 三、藥品市場特征 （ 2）季節(jié)需求 季節(jié)對藥品的總需求量影響不大，但部分處方藥、非處方藥的需求量受季節(jié)變化影響，呈現(xiàn)季節(jié)需求。 三、藥品市場特征 （ 3）指導(dǎo)需求 美國醫(yī)師戈薩丁首先將處方藥歸結(jié)為“指導(dǎo)需求的商品”?？偟膩碚f，由于防治疾病服用藥品是專業(yè)性很強(qiáng)的活動(dòng)過程，而且患者病情各異，藥品品種成千上萬，服用錯(cuò)誤可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果，為此藥品的指導(dǎo)需求很突出。 藥品的選擇需求表現(xiàn)為對藥品商標(biāo)品種的需求，例如 制藥公司氨芐青霉素的需求。 三、藥品市場特征 （ 5）對藥品需求影響大的因素 藥品的市場需求除受供方與需方的相互作用影響外，國家的醫(yī)療保障制度的影響也很大，特別是可報(bào)銷藥品制度的影響。即所謂第三集團(tuán)、第四集團(tuán)對藥品市場需求的影響。 ? 藥品壽命周期 ? 藥品壽命周期的長度 ? 化學(xué)藥品的分子修飾 第二節(jié) 藥品銷售渠道 ?藥品銷售渠道 ?藥品批發(fā)企業(yè) ?藥品零售機(jī)構(gòu) 一、藥品銷售渠道 藥品銷售渠道又稱為藥品流通渠道，是指藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑。 只有通過流通過程，通過市場，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，保證藥品生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)過程順利進(jìn)行。藥品銷售渠道是由一系列銷售機(jī)構(gòu)所組成?！? 《 藥品管理法實(shí)施條例 》 功能作用 ? 降低藥品銷售中交易次數(shù) ? 集中與分散的功能 當(dāng)前，藥品批發(fā)企業(yè)正朝著大型化、網(wǎng)絡(luò)化、集約化、現(xiàn)代化發(fā)展。我國藥品批發(fā)企業(yè)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)作、效益與世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家差距大。 《 藥品管理法實(shí)施條例 》 藥品零售機(jī)構(gòu) 零售藥房 獨(dú)立的零售 藥房（藥店） 零售連鎖藥店（由總部、配送中心、門店構(gòu)成） 中藥房（經(jīng)營中藥飲片藥房、配方） 醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房 獲準(zhǔn)配制醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑的 不得配制制劑的 三、藥品零售機(jī)構(gòu) (2)零售機(jī)構(gòu) ? 銷售處方藥與非處方藥藥房 /店 ? 銷售處方藥藥房 /店 ? 銷售非處方藥藥房 /店 (3)零售藥房 ? 定點(diǎn)零售藥店 ? 非定點(diǎn)藥房 /店 第三節(jié) 藥品流通的監(jiān)督管理 ?概述 ?藥品流通監(jiān)督管理主要方面 ?我國整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理 一、概述 含義 ? 藥品流通（ drugs distribution） 是從整體來看藥品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到患者的活動(dòng)、體系和過程，包括了藥品流、貨幣流、藥品所有權(quán)流和藥品信息流。 ? 藥品流通的監(jiān)督管理 是指，政府有關(guān)部門根據(jù)國家藥事法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、制度，對藥品流通這一環(huán)節(jié)的藥品質(zhì)量、藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量、藥品銷售機(jī)構(gòu)的質(zhì)量保證體系，和藥品廣告、藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督管理活動(dòng)的總稱。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 嚴(yán)格經(jīng)營藥品的準(zhǔn)入控制 所謂準(zhǔn)入控制是指 ：批發(fā)或零售藥品必須經(jīng)政府有關(guān)部門審批；規(guī)定審批的法定程序，設(shè)置批發(fā)或零售藥品機(jī)構(gòu)的最低條件；發(fā)給準(zhǔn)予批發(fā)或零售藥品的法定證照。美國的全美標(biāo)準(zhǔn)州藥房法明確指出，所有從事藥品銷售的（包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房），都須經(jīng)州藥房委員會審批、注冊登記，并定期審核。社會藥房和醫(yī)院藥房必須配備依法注冊取得執(zhí)照的執(zhí)業(yè)藥師，否則就不能開設(shè)，不能調(diào)配、銷售處方藥。美國 17萬藥師，89%在各類藥房工作，日本 15萬藥師， 70%在藥品流通環(huán)節(jié)工作。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 （ 3）推行藥品流通質(zhì)量管理規(guī)范 受推行 GMP的影響，一些國家由行業(yè)協(xié)會出面制定實(shí)施藥品流通質(zhì)量管理規(guī)范。英國的 GDP對歐洲及原英屬國家影響較大。該規(guī)范是藥品批發(fā)企業(yè)質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則， ?GPP 國際藥學(xué)聯(lián)合會（ FIP） 90年代初制定“ Good Pharmacy Practice” 譯為“優(yōu)良藥房管理”或“藥房質(zhì)量管理規(guī)范”，簡稱 GPP。 ?GPPP “Good Pharmaceutical Procurement Practices” ，譯為“藥品采購管理規(guī)范”是 WHO的正式出版物。之后許多國家采用這一制度，對控制藥品分發(fā)銷售，保證藥品和藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量起到很好的效果。 二、藥品流通監(jiān)督管理主要方面 重視藥品標(biāo)識物管理 藥品標(biāo)識物是指藥品包裝上的標(biāo)簽和說明書等。英國、日本的法律中均有相同規(guī)定。各國采取多種辦法，控制藥品價(jià)格上漲。最近幾年有關(guān)部門下達(dá)的有關(guān)整頓藥品市場，加強(qiáng)藥品流通管理的規(guī)章、規(guī)范性文件見下節(jié)。政府有關(guān)部門在加快藥品流通體制改革的同時(shí)，發(fā)布了一系列法規(guī)性文件，以加強(qiáng)對藥品流通秩序的管理。 《 辦法 》 共五章 47條。 三、我國整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理 （一）藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)購銷藥品應(yīng)遵守的規(guī)定 藥品的購銷行為由企業(yè)負(fù)責(zé)，承擔(dān)法律責(zé)任。違反者給予警告，并限期改正，逾期不改正的，給予罰款。 ? 只能銷售本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，不得銷售本企業(yè)受委托生產(chǎn)的或者他人生產(chǎn)的藥品； ? 不得以展示會、博覽會、交易會、訂貨會、產(chǎn)品宣傳會等方式現(xiàn)貨銷售藥品。 ? 禁止非法收購藥品。 ? 不得在核準(zhǔn)的地址以外的場所儲存或者現(xiàn)貨銷售藥品。 ? 不得以博覽會等方式現(xiàn)貨銷售藥品；不得購進(jìn)和銷售醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑。 三、我國整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理 藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)違反上述規(guī)定的，按照藥品管理法第 73條無證生產(chǎn)、經(jīng)營藥品或 80條、 82條違反許可證管理規(guī)定處罰。銷售人員應(yīng)當(dāng)出示授權(quán)書原件及本人身份證原件，供藥品采購方核實(shí)。采購藥品時(shí)，應(yīng)索要、查驗(yàn)、留存資質(zhì)證明文件，索取留存銷售憑證，應(yīng)當(dāng)保存至超過藥品有效期1年，不得少于 3年。 三、我國整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)監(jiān)督管理 其他規(guī)定 （ 1）藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得為從事無證生產(chǎn)、經(jīng)營藥品者提供藥品。 （ 3）藥品說明書要求低溫、冷藏儲存的藥品應(yīng)按規(guī)定運(yùn)輸、儲存。不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥。 現(xiàn)貨銷售是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或其委派的