【正文】 成本必然也會反映到汽車價格中 。 （ 4） 企業(yè)的營銷和售后服務(wù)水平 ?企業(yè)的營銷水平包括其管理過程 、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 、 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)和售后服務(wù)等 ， 不僅影響市場的購買行為 ， 而且對汽車價格有重大影響 。 （ 3） 企業(yè)的盈利目標(biāo)和競爭力 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是使企業(yè)的價值最大化 。 （ 2） 產(chǎn)品的制造成本與費用 指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 、 技術(shù)轉(zhuǎn)讓成本 、 管理費用和銷售費用等 ， 它是汽車產(chǎn)品價格構(gòu)成的主體 。 3）油耗指標(biāo) 也是汽車品質(zhì)的重要內(nèi)容之一。 看到奔馳 、 寶馬 ， 使人聯(lián)想到它與人們的身份與社會地位有著某種聯(lián)系 。 它是影響汽車價格的首要因素 。 企業(yè)的內(nèi)在因素： 產(chǎn)品品質(zhì)與品牌 、 產(chǎn)品的制造成本與費用 、 企業(yè)的盈利目標(biāo)和競爭力 、 企業(yè)的營銷和售后服務(wù)水平等； 企業(yè)的外部因素： 指市場環(huán)境和社會環(huán)境 。 消費稅：車輛經(jīng)銷商承擔(dān) 。 同時也是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要保證 ， 是汽車價格的必要組成 。 地方稅：印花稅 ， 個人所得稅 ， 城建稅 ， 教育費附加等的地方稅等 增值稅的稅率為 17％ 。 分為：國家稅和地方稅 。 （ 3） 政府稅金 指政府向企業(yè)征收的各種稅金 。 ?總體而言 ， 目前分?jǐn)偟矫枯v汽車上的營銷成本相差不大 。 ? 影響流通費用大小的因素主要有轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)的多少 、 轉(zhuǎn)移時間和距離的長短等 。 （ 2） 汽車營銷成本與流通費用 汽車營銷成本與流通費用：指汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者轉(zhuǎn)移全過程中所產(chǎn)生的費用總和。 ?研發(fā)與生產(chǎn)成本占汽車價格構(gòu)成的比例越大 ， 則該車的性價比越高 。 （ 1） 汽車設(shè)計研制與生產(chǎn)成本 ?汽車設(shè)計研制與生產(chǎn)成本是汽車價格構(gòu)成的主要部分 。 有了蘋果 ， 你就是下一個牛頓 喬布斯 “Think Different”（ 另類思考 ） 蘋果 iMo小車 ———全電動車型 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品價格的基本原理 ? 新車產(chǎn)品價格的基本原理全面深入分析了 汽車價格的基本構(gòu)成及其影響因素； ? 影響因素 ： 購車需求量 、 汽車供給量 、 汽車市場供求矛盾狀況與汽車價格的關(guān)系； ? 主要內(nèi)容： 汽車價格機制的基本原理與汽車價格的分類 ， 汽車價格彈性與價格策略的合理利用以及汽車價格與企業(yè)盈虧的關(guān)系 等 。 （ 2） 行為形象價值： 指企業(yè)及其員工的 職業(yè)道德行為 、 經(jīng)營行為 、 服務(wù)態(tài)度作風(fēng) 等行為形象所產(chǎn)生的價值 。 形象價值包括：有形形象 、 行為形象 、 理念形象 。 5. 形象價值 指企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值 。 人員價值是一種起決定性作用的因素 ， 但往往又是潛移默化 、不易度量的 ， 因此容易被忽視 。 在同類產(chǎn)品的性能和質(zhì)量大體相同的情況下 ， 企業(yè)向顧客提供的服務(wù)價值便會成為現(xiàn)代企業(yè)競爭制勝的新的焦點 。 注意兩點： （ 1） 在經(jīng)濟發(fā)展的不同階段 ， 顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求； （ 2） 在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期 ， 不同類型的顧客對產(chǎn)品的期望有不同的要求 。 2. 產(chǎn)品價值 —— 顧客購買總價值的關(guān)鍵內(nèi)容 。 1. 顧客讓渡價值 汽車的顧客讓渡價值 ＝ 顧客購買汽車所獲得的總價值 － 顧客所支付的總成本 （ 1） 顧客所支付的總成本： 顧客購買汽車時所支付的貨幣和所花費的時間 、 精力 、體力等 。 三 、 關(guān)于 “ 顧客讓渡價值理論 ” 美國市場營銷專家菲利浦 （ 2） 顧客價值 ： 指顧客購買汽車時 ， 所期望獲得的包括產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值 、 人員價值和形象價值的一組利益 ， 是 占主導(dǎo)地位 的汽車價值 。 如環(huán)保 、 交通暢通 、 交通事故等 。 2. 按照 “ 社會消費學(xué)的角度 ” 分類 從社會消費學(xué)學(xué)的角度 ， 汽車產(chǎn)品的價值分為公益價值和顧客價值 。 （ 5） 殘值 （ 即二手車價格 ） 新車的平均使用時間約為 4～ 5年 ,然后賣舊換新 。 （ 3） 售后服務(wù) : 關(guān)系到車主損失時間和金錢多少以及煩惱的程度 。 （ 2） 故障率 ： 指汽車品質(zhì)價值 。 二 、 汽車價值的分類 1. 按照 “ 經(jīng)濟學(xué)的角度 ” 分 5類 （ 1） 性價比 ： 指汽車的性能價值 。 2. 汽車價格 的定義 指 汽車價值的貨幣體現(xiàn) 。 它是決定汽車價格高低和汽車品牌崇尚度的依據(jù) 。 新車選購具體方法 步驟。 3. 熟悉新車產(chǎn)品的 定價目標(biāo) 、基本 定價策略 和各種新汽車產(chǎn)品 的基本 定價方法 。下篇 汽車價值評估篇 第六章 新車的價值評估 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 掌握 汽車價值和汽車價格 的定義，熟悉汽車價值的分類和關(guān) 于 “顧客讓渡價值理論 ”的基本觀點。 2. 了解汽車產(chǎn)品 價格基本原理 ，熟悉盈虧分析法的應(yīng)用。 4. 掌握 新車產(chǎn)品價值評估 的基本 方法與步驟 。 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品價值和價格的基本概念 一 、 汽車價值和汽車價格的定義 1. 汽車價值 的定義 汽車價值是指 汽車企業(yè)設(shè)計研制與生產(chǎn)該產(chǎn)品時所耗費的代價 ， 同時也是指汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者的利益 。 新車價值評估是汽車制造企業(yè)對汽車定價的主要依據(jù) ， 消費者購車提供參考和咨詢服務(wù) 。 直接關(guān)系到汽車產(chǎn)品被市場的接受程度 ， 決定著經(jīng)營者 、 生產(chǎn)者和車主的切身利益 。 包括動力性 、 操縱穩(wěn)定性 （ 即主動安全性 ） 、 安全性 （ 即被動安全性 ） 燃料經(jīng)濟性和舒適性等 。 零部件可靠性 、 維修性和壽命等 。 （ 4） 使用成本 ： 包括燃料經(jīng)濟性 、 維修費用和時間成本等 。 考慮保值 。 （ 1） 公益價值 ： 指汽車系關(guān)整個社會公益的價值 。 公益價值一般需要通過政府的政策調(diào)節(jié) 。 顧客的價值取向是汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商確定汽車價格時的主要依據(jù) 。 科特勒在 1996年將顧客價值發(fā)展完善為 “ 顧客讓渡價值理論 ” 。 （ 2） 顧客購買汽車所獲得的總價值 ：指顧客購買汽車時 ， 所期望獲得的包括產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值 、 人員價值和形象價值的一組利益 。 汽車的產(chǎn)品價值是 指汽車的功能 、 特性 、 品質(zhì) 、 式樣等所產(chǎn)生的價值 。 產(chǎn)品共同性； 產(chǎn)品 差異性； 奇瑞成功因素 —— 3. 服務(wù)價值 指包括產(chǎn)品介紹 、 送貨 、 維修 、 技術(shù)培訓(xùn) 、 產(chǎn)品保證等企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)所產(chǎn)生的價值 。 4. 人員價值 指企業(yè)員工的經(jīng)營思想 、 知識水平 、 業(yè)務(wù)能力 、 工作質(zhì)量與效率 、經(jīng)營作風(fēng) 、 應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值 。 企業(yè)應(yīng)高度重視員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng) 、 激勵 、 監(jiān)督與管理 ， 以不斷提升汽車產(chǎn)品的人員價值 。 它往往是產(chǎn)品價值 、 服務(wù)價值和人員價值綜合作用的結(jié)果 。 （ 1） 有形形象價值是： 包括企業(yè)的 產(chǎn)品 、 技術(shù) 、 質(zhì)量 、 包裝 、 商標(biāo) 、 工作場所 等有形形象所產(chǎn)生的價值 。 （ 3） 理念形象價值： 指企業(yè)的價值觀念 、 管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值 。 一 、 汽車價格的基本構(gòu)成及其影響因素 1. 汽車價格的基本構(gòu)成 四個基本要素： 汽車設(shè)計研制與生產(chǎn)成本 、 流通費用 、 政府稅金 、 企業(yè)利潤 。 也是制定汽車價格的重要依據(jù) 。 ?在選定車型范圍內(nèi) ， 可通過對于汽車的設(shè)計 、 結(jié)構(gòu) 、 配置 、 零部件質(zhì)量 、 工藝水平等因素進(jìn)行間接比較 ， 大致判斷其研發(fā)與生產(chǎn)成本所占比重 。 —— 它是制定同類產(chǎn)品價差的基礎(chǔ)。 一般而言 ， 銷量越小 、 銷距越遠(yuǎn) ， 則營銷成本越高 。 可將營銷成本視為一個固定值 。 主要包括汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的增值稅 、 銷售環(huán)節(jié)的營業(yè)稅和企業(yè)所得稅等 。 國家稅：增值稅 ， 消費稅 ， 車輛購置稅等 。 （ 4） 企業(yè)利潤和經(jīng)銷商利潤 企業(yè)利潤：汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷商的勞動所創(chuàng)造的價值 。 在汽車價格組成中 ， 不同車型差異最大的就是利潤部分 。 車輛價值 100萬元 增值稅 100X17％ =17萬 B給 A 100+17=117萬元 A實得 100萬元， 稅務(wù)局 17萬元 例： B汽車 4S店從 A企業(yè)購進(jìn)一車輛，價值為 100萬元（不含稅），則 B應(yīng)該支付給 A企業(yè)（ ）萬元？ 2. 影響汽車價格的基本因素 影響汽車價格的基本因素：企業(yè)的內(nèi)在因素 、 外部因素 。 （ 1） 汽車品質(zhì)與品牌 1） 汽車品質(zhì) 是指汽車的內(nèi)在質(zhì)量 、 性能 、 造型和外觀質(zhì)量等 。 2） 品牌的美譽度 。 據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示 ， 品牌是消費者購車第一選擇的次重要因素 。 有關(guān)調(diào)查，約有 33％消費者將會選擇小排量的汽車購買。 汽車售價的絕大部分都要用來補償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用 。 因此 ， 制定銷售價格時 ， 必須考慮盈利目標(biāo)和營銷策略 ， 同時考慮產(chǎn)品本身競爭能力 。 ?售后服務(wù)是決定消費者購買汽車的信心保證 。 （ 5） 市場環(huán)境 汽車價格的市場環(huán)境：指汽車整體市場環(huán)境 、 汽車具體市場定位 、 汽車市場競爭環(huán)境 。 所謂市場性質(zhì) ， 第一看它是屬于賣方市場 ， 還是屬于買方市場；第二看其競爭的程度屬于哪種類型 。 ① 充分競爭市場 ： 指由市場供求關(guān)系決定汽車價格的公平、公開和正常的汽車市場。 如我國 20世紀(jì) 80年代到 90年代的汽車市場就是此種情況。 例如現(xiàn)階段我國中、低檔轎車市場就是這種情況。 它是介于上述 ② 和 ③ 兩種情況之間的一種汽車市場形式 。 這其中包括高檔車 、 中高檔車 、 中檔車或經(jīng)濟型車等幾檔 。 3） 汽車的市場競爭環(huán)境： 汽車的市場競爭環(huán)境對汽車價格的影響非常大 。 （ 6） 社會環(huán)境 社會環(huán)境主要包括以下三項內(nèi)容： 1) 社會經(jīng)濟環(huán)境 ： 主要是指決定人們購買力的經(jīng)濟發(fā)展水平?？捎靡粋€系數(shù) R（稱為恩氏系數(shù)）來表示： R＝ ； 一般公認(rèn)： R=2～ 3之間時 ， 轎車開始進(jìn)入家庭 。 另外就是關(guān)于消費者的狀況：包括收入水平 、 消費能力 、 消費特點 、 消費習(xí)慣 、 消費心理 、 消費偏好等 。 隨著汽車保有量的迅速增加 ， 各大中城市的交通壓力越來越大 。 3) 與汽車使用相關(guān)的各種稅費 :包括車輛購置稅 、 使用稅 、 過橋過路費 、 保險費 、 燃油價格水平以及停車費等 。 （ 2） 需求函數(shù) 需求函數(shù)是指需求量 Qd隨著需求價格 Pd變化而變化的函數(shù)關(guān)系 。 Pd — 汽車的需求價格 （ 消費者購買汽車愿意支付的價格 ） 。 （ 4） 需求曲線 需求曲線反映了在其他條件不變情況下 ， 需求價格與需求量的變化規(guī)律 。 曲線上任一點的坐標(biāo)表示當(dāng)汽車價格為 Pd時的汽車需求量 Qd Pd s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd Q 圖 61 需求量 曲線 圖 62 需求變動 圖 73 供給量 曲線 圖 64 供給變動 2. 需求對汽車價格的影響 （ 1） 由于 需求量曲線是一條向下傾斜的反比曲線 所以 ， 對同一種汽車 ， 如無影響需求的其他因素 ， 則要擴大汽車的需求量 ， 就必須降低汽車價格 。 如采取提高消費者的收入 、 以舊換新價格補貼 、 影響消費者的消費心理以及企業(yè)的營銷努力等手段或措施 。 2） 消費心理