【正文】 緊縮戰(zhàn)略； 將資源集中在最有優(yōu)勢地產品線上 收割戰(zhàn)略； 合理定價獲得最大現(xiàn)金收入，成功退出市場 鞏固戰(zhàn)略； 加強優(yōu)勢，降價打擊弱小對手，搶奪其市場份額 各階段的價格策略 29 程紹珊 ——深度營銷系列 定價案例 ? 作為餐飲渠道分銷的酒相對于其它消費品 ， 其需求具有更強的社會性 ? 消費者在選擇酒品時帶有明顯的趨同特征 ， 使得在價格上形成一定的區(qū)間 ? 用來滿足該項需求的產品 ， 價格如果位于該區(qū)間 ， 產品就易于被消費者接受 ， 否則就可能落入價格陷阱 ?避免價格陷阱 30 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的渠道策略 ? 產品導入期 – 注重渠道的寬度和終端數(shù)量，確保市場覆蓋； – 保護渠道成員利益，確保鋪市與終端供貨上柜。 ? 緩慢滲透 （ 以低價格和低促銷 ） 市場很大 ， 產品的知名度較高 ， 客戶價格相當敏感 ， 有一些潛在的競爭 。 ? 緩慢撇脂 （ 高 價格和低促銷 ） 市場規(guī)模有限 ， 多數(shù)客戶已知 ， 并愿出高價 ， 潛在競爭并不迫在眼前 。 22 程紹珊 ——深度營銷系列 衰退階段 的產品策略 有效延長產品生命： ? 確定產品衰退的非市場原因：資源不足 ？ 管理差 ？ 價值小 ？ ? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產品返還市場的可能性； ? 加強產品品牌的推廣與客戶服務； ? 開發(fā)產品的其他用途 （ 布與墻紙 ） ； ? 進入其他潛在有競爭力的市場 （ 進入俄羅斯 ） 。 15 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產品策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品開發(fā)及功能增加 產品改進完善 產品刪減與延長 虧損 利潤 產品生命周期曲線 16 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產品策略 ? 產品開發(fā)及功能增加策略 – 新產品創(chuàng)意 – 市場的先入優(yōu)勢： 創(chuàng)新者＋追隨者＝ 80％的市場份額 – 產品線由窄變寬 17 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產品策略 產品改進策略 ? 目的：加快產品成長速度 、 提高利潤 、 維持市場份額 ? 改進措施： – 降低成本 /改進性能 – 調整價格 /促銷 /分銷渠道等策略 18 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段的產品策略 產品刪減階段 ? 機會成本分析 ， 追求更大的投資回報率 ? 考慮因素： – 總體產品政策、對其他產品的影響、新產品 /替代品的潛力 – 公司形象與客戶關系 – 財務指標、資源配置 – 競爭者的反應 19 程紹珊 ——深度營銷系列 成長階段的產品策略 ? 改進產品質量和增加新產品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側翼產品； ? 進入新的細分市場； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告從建立知名度轉移到說服購買者購買； ? 適時降價 ， 吸引價格敏感的購買者 。 14 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 衰退期： （ 1） 產品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產品開始進入市場 ， 正逐漸替代老產品 。 12 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關鍵 ? 成長期： （ 1） 銷售量迅速上升； （ 2） 生產規(guī)模擴大 ， 產品成本降低； （ 3） 需保持或稍微增加促銷費用； （ 4） 銷量激增和單位生產成本及促銷費用的降低 ， 使得利潤迅速增長； （ 5） 中間多數(shù)消費者開始追隨領先者； （ 6）產品市場開始細分，銷售渠道增加。 （ 5） 少數(shù)創(chuàng)新型消費者出于好奇或沖動購買 ， 多屬高收入者和年輕人 。 （ 3） 需要大量的廣告宣傳 、 促銷分銷費用高 。 本講座的目錄 ? 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 1 程紹珊 ——深度營銷系列 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結構化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調整的系統(tǒng)能力 2 程紹珊 ——深度營銷系列 同質化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 3 程紹珊 ——深度營銷系列 同質化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)?；? ? 綜合競爭優(yōu)勢 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 4 程紹珊 ——深度營銷系列 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : – 高強度、高速度和高對抗 ； – 戰(zhàn)略互動 (Strategic Interactions)明顯； – 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； – 信息基礎上的動態(tài)博弈； – 基于應變能力和系統(tǒng)效能； 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 5 程紹珊 ——深度營銷系列 結構化的市場策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結構化的 P+3P的策略結構 ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術類行業(yè)：以產品和服務為核心 – 同質化產品（一般的 IT產品）行業(yè)：以價格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 6 程紹珊 ——深度營銷系列 獲得動態(tài)調整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應的機制 ? 科學的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 7 程紹珊 ——深度營銷系列 本講座的目錄 ? 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 8 程紹珊 ——深度營銷系列 幾種常見策略組合 基于產品生命周期的策略組合 不同細分市場的策略組合 結合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 9 程紹珊 ——深度營銷系列 產品生命周期曲線 導入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產品生命周期曲線 10 程紹珊 ——深度營銷系列 產品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法：