【正文】 角度看世界 ，相同的事物往往有不同的感受，不同的價(jià)值取向。 追求高生活品位 :項(xiàng)目所賦于的文化山景項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；216。 改善生活環(huán)境 ： 對(duì)高生活質(zhì)素的向往，激發(fā)周邊項(xiàng)目居民的潛在換房購(gòu)買力；目標(biāo)客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析216。、目標(biāo)客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析54216。 參考情報(bào)18總結(jié)? 08年市場(chǎng)出現(xiàn)低迷導(dǎo)致成交量及價(jià)格不斷下跌；? 國(guó)家通過(guò)政策宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)；? 受到政策利好影響， 09年預(yù)計(jì)中小戶型產(chǎn)品將會(huì)提前回暖；? 房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)逐步調(diào)整到位，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)階段性 “平盤 ”；19第二部分 項(xiàng)目 STOW分析20優(yōu)勢(shì) 鄰近五山地鐵站，與天河各區(qū)域聯(lián)系十分便利?項(xiàng)目至五山地鐵站，僅需要十分鐘步行時(shí)間?通過(guò)項(xiàng)目所處的地鐵三號(hào)線，能在 15分鐘內(nèi)迅速到達(dá)天河中心區(qū)域本項(xiàng)目21優(yōu)勢(shì) 路網(wǎng)四通八達(dá)，交通通達(dá)性好?通過(guò)廣園快速路、華南快速路、中山大道、黃埔大道到達(dá)天河中心區(qū)，珠江新城，天河公園等區(qū)域?茶山路至匯景北隧道開(kāi)通，打通五山地區(qū)東西向的路網(wǎng)系統(tǒng)?即將開(kāi)工建設(shè)華南快速東側(cè)市政路 , 通過(guò)匯景北路連接科韻路，接通廣園快速路，并通往長(zhǎng)興路及岑村一帶，使該地區(qū)形成更加完整的交通路網(wǎng)本項(xiàng)目廣園快速路華南快速路中山大道黃埔大道22優(yōu)勢(shì) 周邊各項(xiàng)配套完善?教育配套：天河五山小學(xué)、華南理工大學(xué)附屬小學(xué)、廣州市第 47中學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)?商業(yè)配套：麥當(dāng)勞、肯德基、好當(dāng)家購(gòu)物廣場(chǎng)、五山購(gòu)物廣場(chǎng)、岳洲路沿路臨街商鋪?休閑配套：華工運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、黑山運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、五山科技廣場(chǎng)、華南理工圖書館廣州市 47中學(xué)黑山運(yùn)動(dòng)場(chǎng)五山小學(xué)五山購(gòu)物廣場(chǎng)華南理工圖書館五山科技廣場(chǎng)華南理工大學(xué)附屬小學(xué)華南理工大學(xué)幼兒園華工運(yùn)動(dòng)場(chǎng)23優(yōu)勢(shì) 高校、政府機(jī)關(guān)、科研院所眾多，產(chǎn)生大量有效的居住需求，且形成一定的人文氛圍?科研院所：廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、省有色金屬研究院、中科院地新所、中科院地化所、廣東省水稻研究所、作物所辦公樓、廣東消防總局等?高等學(xué)府眾多，有多年的歷史文化沉淀，該區(qū)域形成一定的人文氛圍廣東農(nóng)科院廣東蠶業(yè)廣東省水稻研究所華農(nóng)大茶山住宅小區(qū)茶景苑省稅校宿舍樓五山花園作物所辦公樓惠華動(dòng)物保健品公司半山翠庭24優(yōu)勢(shì) 南向望茶山山景，擁有市中心稀缺的景觀資源?項(xiàng)目南面為天然的茶山山景，是天河區(qū)市中心真正的山景樓盤25優(yōu)勢(shì) 地塊為半山坡地，易于營(yíng)造豐富的園林景觀地塊內(nèi)有原生樹木，生態(tài)環(huán)境好地塊擁有一定的坡度 地塊內(nèi)隨處可見(jiàn)的原生樹木，環(huán)境十分舒適26劣勢(shì) 地塊位置較為深入?位于岳洲路末端，三面被多個(gè)住宅小區(qū)包圍華農(nóng)大茶山住宅小區(qū)茶景苑省稅校宿舍樓五山花園半山翠庭本項(xiàng)目本項(xiàng)目27劣勢(shì) 項(xiàng)目所處區(qū)域以中端住宅為主，區(qū)域形象檔次不高?項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的商品房住宅，包括五山花園、半山翠庭檔次不高?區(qū)域內(nèi)其他住宅為高校及研究院宿舍28劣勢(shì) 周邊存在部分舊式平房，影響樓盤形象?由岳洲路至地塊的路上，存在部分舊式平房29劣勢(shì) 地塊用地規(guī)模小，用于建設(shè)園林及配套的面積小30機(jī)會(huì) 雞籠崗區(qū)域?qū)⑦M(jìn)行環(huán)境修繕，利于項(xiàng)目形象提升?茶山地區(qū)將要規(guī)劃一個(gè)10萬(wàn)平方米的茶山公園31機(jī)會(huì) 市中心區(qū)域沒(méi)有相類似的半山山景樓盤32威脅 在未來(lái)兩年內(nèi)， “70/90” 戶型將會(huì)大量推出市場(chǎng)?受 70/90政策影響的土地面積為 75萬(wàn)平方米，規(guī)劃建筑面積為 160萬(wàn)平方米?這類型的土地主要集中在白云區(qū)金沙洲受 70/90政策影響地塊規(guī)劃建筑面積（總建筑面積約為 160萬(wàn)平方米）33第三部分、項(xiàng)目定位34我們主要從以下三個(gè)方面思考項(xiàng)目的定位項(xiàng)目核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值市場(chǎng)情況市場(chǎng)情況 客戶需求客戶需求項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位這是項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)挖掘出項(xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，建立鮮明的市場(chǎng)形象根據(jù)客戶的特征和需求，才能真正吸引目標(biāo)客戶群35一、客戶定位36天河區(qū)客戶調(diào)研37客戶調(diào)查主要依據(jù)深訪： 150人l保利林海山莊 /保利心語(yǔ)花園 /天河峰景 /寬派 /云裳麗影等天河區(qū)樓盤的來(lái)訪客戶? 定性研究 —— 客戶深訪、分組座談會(huì)分組座談會(huì)：三組，約 24人l 保利林海山莊現(xiàn)有業(yè)主（龍洞）l 天河峰景現(xiàn)有業(yè)主（燕嶺）38l 未來(lái)兩年內(nèi)有置業(yè)意向l 五山 東莞莊、龍洞、燕嶺、沙河、天河中心區(qū)l 生意人 /私企主、公務(wù)員、企事業(yè)中高層、高級(jí)白領(lǐng)天河區(qū)各區(qū)域地區(qū)： 1000樣本? 電話調(diào)查（電話 COLDCALL客戶）? 調(diào)查時(shí)間： 2023年 38月39客戶調(diào)查結(jié)論 1：隨著樓價(jià)不斷上漲，天河區(qū)樓盤的成交客戶中，天河區(qū)客戶比例下降，外區(qū)客戶比例增加06年年中 06年年底 07年年初 07年年中 07年年中 08年年中06年年中至 08年年中置業(yè)客戶區(qū)域分布40客戶調(diào)查結(jié)論 2：天河中心區(qū)域客戶的承接能力較強(qiáng)，依然保持強(qiáng)勁的需求06年年中至今天天河區(qū)置業(yè)客戶細(xì)分07年年初 07年年中06年年中 06年年底 07年年中 08年年中41客戶調(diào)查結(jié)論 3：私營(yíng)業(yè)主、政府官員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)成為購(gòu)房主力，教育科研人員的比例不高06年年中至今天天河區(qū)置業(yè)客戶職業(yè)42客戶調(diào)查結(jié)論 4：本科以上學(xué)歷的置業(yè)客戶比例高06年年中至今天天河區(qū)置業(yè)客戶學(xué)歷43客戶調(diào)查結(jié)論 5：廣州日?qǐng)?bào)和戶外廣告是客戶獲知樓盤信息的主要途徑06年年中至今天河區(qū)置業(yè)客戶獲知途徑44客戶調(diào)查結(jié)論 6：高端和中高端客戶看樓的交通工具以自駕車為主45客戶調(diào)查結(jié)論 7：高端和中高端客戶的戶型需求以中大戶型為主06年年中至今天天河區(qū)置業(yè)客戶戶型需求46客戶分析小結(jié)客戶特征私營(yíng)業(yè)主、政府官員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 這些有經(jīng)濟(jì)的群體成為購(gòu)房主力本科以上學(xué)歷 的置業(yè)客戶比例高高端和中高端客戶看樓的交通工具 以自駕車為主廣州日?qǐng)?bào)和戶外廣告 是客戶獲知樓盤信息的 主要途徑在 產(chǎn)品、市場(chǎng)、檔次 上本項(xiàng)目要如何定位，才能吸引這些具 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的客戶群體？在 營(yíng)銷策略、形象 上如何定位，才能吸引這些 有文化品位 的買家？媒體推廣 要采用哪種 渠道 才能把 項(xiàng)目信息有效傳播 出去？思考點(diǎn)思考點(diǎn)思考點(diǎn)47客戶需求高端和中高端客戶的戶型需求 以中大戶型為主天河區(qū)中心區(qū)域 的客戶購(gòu)房需求強(qiáng)勁思考點(diǎn)本項(xiàng)目具備什么優(yōu)勢(shì)才能與 天河中心區(qū) 的樓盤形成 差異化競(jìng)爭(zhēng) ？天河區(qū)中心區(qū)域 的客戶承接力強(qiáng)勁在 產(chǎn)品上如何定位 才能滿足這些買家的需求？思考點(diǎn)思考點(diǎn)本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群是什么？48項(xiàng)目客戶定位49五山東莞莊由項(xiàng)目所在位置的劃分客戶分類：第一類：周邊客戶（步行半小時(shí)內(nèi)的客戶），包括五山區(qū)域、東莞莊和粵墾路區(qū)域第二類：外圍客戶（車程十五分鐘內(nèi)的客戶），包括 天河中心區(qū)客戶第三類：遠(yuǎn)距客戶（車程半小時(shí)內(nèi)的客戶），包括 龍洞燕嶺、天河公園和沙河區(qū)域本項(xiàng)目龍洞燕嶺天河中心區(qū)客戶群地域關(guān)系示意、總體潛在客戶區(qū)域分類沙河天河公園50、總體潛在客戶職業(yè)分類高端客戶周邊高校教師周邊科研院所高級(jí) 管理及技術(shù)人員專業(yè)市場(chǎng)及個(gè)體經(jīng)營(yíng) 老板政府高級(jí)公務(wù)員天河區(qū)高級(jí)白領(lǐng)天河區(qū)中高層管理人員客戶群職業(yè)示意從客戶的職業(yè)進(jìn)行分類：周邊高校教師：項(xiàng)目附近的多所高校，包括華工、華農(nóng)、暨大、華師周邊科研究所人員：包括廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、省有色金屬研究院、中科院地新所、中科院地化所、廣東省水稻研究所、作物所辦公樓、廣東消防總局專業(yè)市場(chǎng)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板：包括崗頂和五山的電腦專業(yè)市場(chǎng)、天河城的個(gè)體戶老板、沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)、天平架水果批發(fā)市場(chǎng)、天河客運(yùn)站二手汽配專業(yè)市場(chǎng)等政府高級(jí)公務(wù)員：天河區(qū)中心區(qū)域及項(xiàng)目周邊區(qū)域政府機(jī)關(guān)、機(jī)構(gòu)的高收入公務(wù)員天河區(qū)高級(jí)白領(lǐng)及中高層管理人員：天河北高檔寫字樓區(qū)域工作的高級(jí)白領(lǐng)及中高層的管理人員 5目標(biāo)客戶定位核心客戶群輔助區(qū)域客戶群龍洞燕嶺、天河公園和沙河區(qū)域私企主、政府高級(jí)公務(wù)員、天河區(qū)企業(yè)高層管理人員為主、專業(yè)市場(chǎng)及個(gè)體經(jīng)營(yíng)老板、天河中心區(qū)天河中心區(qū)五山東莞莊區(qū)域五山東莞莊區(qū)域周邊高校教師、科研院所研究人員、周邊住宅小區(qū)換房人群輻射區(qū)域客戶群 科研究院所人員、專業(yè)市場(chǎng)老板、換房一族、投資者5天河目標(biāo)客戶群分布比例天河中心區(qū)客戶五山東莞莊客戶50%以上15%左右天河公園客戶5%左右 龍洞燕嶺客戶 10%左右沙河區(qū)域客戶 10%左右53n 渴望釋壓： 希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位；n 心靈情結(jié)： 渴望放松，悠適的生活；n 高知人情結(jié)： 品質(zhì)要求，擇鄰而居；n 家庭情結(jié)： 照顧家人，對(duì)家里老人與小孩有明確的義務(wù)感；n 朋友情結(jié)： 生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系，要求生活便捷、交通方便。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年全國(guó)房?jī)r(jià)均降 10%，最高降 30%。數(shù)據(jù)來(lái)源：陽(yáng)光家緣目前翰林 1+1剩余貨量 400多套 ,60%是 90 ㎡以下單位14板塊小結(jié)? 板塊新盤鮮有，目前在售三個(gè)樓盤中，富力院士庭將是項(xiàng)目未來(lái)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；? 富力院士庭戶型配比主要以 110㎡以上的的戶型為主；? 110130㎡ 為主要成交面積段。數(shù)據(jù)來(lái)源：陽(yáng)光家緣目前富力院士庭剩余貨量 200多套 ,60%是 110 ㎡以下單位12 匯景新城戶型配比數(shù)據(jù)來(lái)源：陽(yáng)光家緣匯景新城主要戶型集中在 200250㎡面積段，占 %；與五山項(xiàng)目具有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的為 160180㎡，比例占 %。6利好政策覆蓋面 在解決民生的大背景下加大保障性住房建設(shè)小結(jié)：降低首付及