【正文】 要品牌，“要面子不要命” ?? □ 對(duì)策： “投資商”“管理商”都要烏魯木齊的，多強(qiáng)調(diào)“名 頭”“來頭”。 對(duì)策一 民族聚居區(qū)問題，是打動(dòng)漢族投資者、漢族經(jīng)營者的有力武 器，應(yīng)當(dāng)充分利用。 其二 “大坡上兩個(gè)市場”的民族問題顯現(xiàn)的尤為突出，是經(jīng)營戶的一 個(gè)心病。 對(duì)策二 本項(xiàng)目銷售價(jià)格、政策等一旦出臺(tái)，不要輕易改動(dòng)，寧升 不降，寧高不低，所有承諾一定要鄭重其事，樹立本項(xiàng)目 的信譽(yù)。 14 本“項(xiàng)目形象”第二針對(duì)點(diǎn) —— 買單人的看法 項(xiàng)目形象模糊不清 其一 本項(xiàng)目前期躲躲閃閃地“銷”了一段時(shí)間，一直不露“廬山 真面目”，“項(xiàng)目形象”模糊不清，給市場有“缺乏自信” 的感覺； 其二 銷售信息一直不明確，改動(dòng)太頻，漂移不定，使項(xiàng)目“市場 形象”不太穩(wěn)重，給投資者的信任度大打折扣。 對(duì)策三 對(duì)第二個(gè)不信任 （市場能否做好、做旺） 的對(duì)策： □突出項(xiàng)目的開發(fā)商、投資商、管理商對(duì)做旺這個(gè)市場的決心、信心； □突出對(duì)“如何做旺這個(gè)市場”的經(jīng)營辦法、經(jīng)營措施； □舉辦若干個(gè)有影響的活動(dòng)讓投資者、經(jīng)營者親身感受到“市場正在走旺”。 對(duì)策二 對(duì)第一個(gè)不信任 （市場容量） 的對(duì)策： □突出糖酒、副食、小百貨這個(gè)市場容量的發(fā)展?jié)摿Α? 針對(duì)上述兩大弱點(diǎn)，本項(xiàng)目的形象對(duì)策是 ： □伊寧市將來第二個(gè)漢人居住中心 （不在公開媒介上傳播）； □伊寧市將來的大交通、大市場、大物流在這里。所 以，突出開發(fā)區(qū)發(fā)展前景、突出本項(xiàng)目的經(jīng)營實(shí)力、經(jīng)營做法， 是本“項(xiàng)目形象”構(gòu)造的主要方向。 （接上頁） 11 關(guān)于 3個(gè)優(yōu)勢、 4個(gè)不足的形象對(duì)策 對(duì)策一 3個(gè)優(yōu)勢，是市場公認(rèn)的，宣傳出來最容易獲得市場的認(rèn)可，所 以， 3大優(yōu)勢是本項(xiàng)目形象的首要賣點(diǎn)。 優(yōu)勢三 新市場，規(guī)劃好，管理好 經(jīng)營戶說法：布局合理，設(shè)計(jì)規(guī)范，配套全面，有檔次，更適 合經(jīng)營。 開發(fā)區(qū)的重要規(guī)劃是：解放西路兩側(cè)、與 218國道間為主流商貿(mào) 區(qū) —— 政府形象工程的主板塊。 針對(duì)五：構(gòu)造“項(xiàng)目形象”的現(xiàn)實(shí)可行性 從現(xiàn)有的人、財(cái)、物、社會(huì)關(guān)系等操作條件上，考慮“項(xiàng)目形象” 的設(shè)計(jì)。 針對(duì)二：市場對(duì)本項(xiàng)目 （或所有項(xiàng)目） 的看法 從 “ 買單人 ” 的看法、要求里， 考慮“項(xiàng)目形象”的設(shè)計(jì)。 2. 進(jìn)入“交易階段”后，即使“交易條件”占主要地位，但“項(xiàng)目形象”仍 起極為重要的作用。 7 “項(xiàng)目形象”有多大作用？ “項(xiàng)目形象”好壞，直接影響鋪位成交 買一個(gè)商鋪，投資者要經(jīng)歷“形象推動(dòng)”“交易推動(dòng)”兩個(gè)過程 ： 形象推動(dòng) 過程 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 客戶接受 項(xiàng)目信息 客戶到達(dá) 售樓處 交易推動(dòng) 過程 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 項(xiàng)目形象 信息 客戶最終 交易成功 客戶到達(dá) 售樓處 小結(jié) ： 1.“ 項(xiàng)目形象”是把投資者、經(jīng)營戶由四面八方推向售樓處的主要?jiǎng)恿Α? 第二 部件 內(nèi)在的實(shí)力、思想、品質(zhì)、性格等： 如：開發(fā)商（投資商、管理商）的整體實(shí)力、專業(yè)能力、活動(dòng)能量、眼光 氣度、企業(yè)理念、信譽(yù)聲望等；入駐品牌的實(shí)力、檔次、數(shù)量等；項(xiàng) 目的經(jīng)營理念、經(jīng)營措施、經(jīng)營技巧、服務(wù)水平、發(fā)展計(jì)劃等。伊寧糖酒百貨批發(fā)市場項(xiàng)目 市場推廣策劃方案 （銷售領(lǐng)域） 2 本方案適用期 2023年 6月 14日 —— 8月 2日 （ 約 50天 ） 其中涉及 4個(gè)階段： 推廣準(zhǔn)備期 （ 6月 14日開始 ， 約 8天 ） 預(yù)熱造勢期 （ 6月 22日開始 ， 約 17天 ） 銷售認(rèn)籌期 （ 7月 8日開始 ， 約 24天 ） 其他階段 （ 推廣方案待后提交 ） 注 ：本方案在實(shí)施過程中將保持一定的彈性變化； 3 適用期內(nèi)市場推廣工作的主線 6月 14日 開始 推廣籌備工作 6月 22日左右 以新聞為主 預(yù)熱造勢開始 7月 8日左右 開盤認(rèn)籌廣告投放 大型開盤晚會(huì) 7月 12日左右 家庭創(chuàng)富論壇 推動(dòng)銷售認(rèn)籌 8月 1日左右 項(xiàng)目解籌推介會(huì) 為最后解籌作準(zhǔn)備 7月 18日左右 現(xiàn)場發(fā)紅包活動(dòng) 推動(dòng)銷售認(rèn)籌 8月 2日左右 銷售解籌日 大型抽獎(jiǎng)活動(dòng) 后續(xù)推廣策劃 另行商議 4 本策劃方案要解決的 3大問題 ，主要訴求什么內(nèi)容？ 才能最大限度地獲得伊寧人的注意、好感、接納、認(rèn)可、信 任？最大限度地促動(dòng)顧客登門？并在官方、銀行、業(yè)界、客 戶中產(chǎn)生良好的口碑？ （如媒介、渠道、方式、計(jì)劃等）， 能使最大多數(shù)的伊寧人，盡快地了解本項(xiàng)目，觸摸到本項(xiàng) 目的形象？并帶動(dòng)顧客源源不斷地登門？ ，我們內(nèi)部應(yīng)當(dāng)怎樣運(yùn)做？要花多少 錢？如何監(jiān)控？ 5 第一部分 本項(xiàng)目應(yīng)塑造怎樣的形象？ 6 為什么先從“項(xiàng)目形象”入手？ 項(xiàng)目形象的“擬人化”傾向 在投資者、經(jīng)營戶自覺不自覺的意識(shí)里，房地產(chǎn)項(xiàng)目往往被擬化成“人”的形 象，所以被公認(rèn)為：“項(xiàng)目形象” 。 “項(xiàng)目形象”可分解為“外在體貌”“內(nèi)在品質(zhì)”“動(dòng)態(tài)表現(xiàn)”三大部件： 第一 部件 外在的模樣、體形、儀表等 ： 如：地理位置、區(qū)位環(huán)境、體量規(guī)模、投資規(guī)模、經(jīng)營定位、規(guī)劃布局、 功能配套、建筑外觀、包裝裝潢、商業(yè)人氣等。 第三 部件 “項(xiàng)目形象” 通過語言、行為、姿態(tài)來表現(xiàn)： 廣告新聞、主題活動(dòng)、現(xiàn)場銷售、項(xiàng)目包裝等透發(fā)出來的項(xiàng)目信 息（文字、畫面、色彩、規(guī)模、方式、分寸、口氣等），不斷地傳遞 給投資者（經(jīng)營戶），刺激他們的視覺、聽覺、感覺，逐步地豐富， 最終在他們心目中形成本項(xiàng)目 “ 擬人化 ” 的整體形象。項(xiàng) 目的“交易條件” （如價(jià)格、政策等） 很難成為主要誘惑力。 8 構(gòu)造“項(xiàng)目形象”要有鮮明的針對(duì)性 本項(xiàng)目形象構(gòu)造的 5個(gè)針對(duì)點(diǎn) 針對(duì)一：本項(xiàng)目現(xiàn)有的優(yōu)勢、劣勢 從優(yōu)勢、劣勢中考慮“項(xiàng)目形象”的設(shè)計(jì)。 針對(duì)三：當(dāng)?shù)厝说奈幕庾R(shí)、行為和地域觀念 從伊寧人的文化觀念、行為、習(xí)慣中，把握“項(xiàng)目形象”的設(shè)計(jì)。 9 本“項(xiàng)目形象”的第一針對(duì)點(diǎn) —— 現(xiàn)有的優(yōu)勢和不足 3個(gè)優(yōu)勢、 4個(gè)不足 （一） 優(yōu)勢一 這個(gè)區(qū)域地塊的增值潛力大，伊寧市未來的第二個(gè)市中心 公認(rèn)的說法： “ 大趨勢是向開發(fā)區(qū)移動(dòng)，政府部門已搬過去了， 所有的人都看好那里 ” ； “ 火車站建在那里 ” ； ” 現(xiàn)在新住宅區(qū)， 90% 都放在開發(fā)區(qū) ” 等等。 優(yōu)勢二 漢族人的主要居住區(qū)，安全感更強(qiáng) 公認(rèn)說法： ” 漢人都想往開發(fā)區(qū)搬，以后那里是漢人集中居住區(qū) “ 。 （接下頁） 10 本“項(xiàng)目形象”的第一針對(duì)點(diǎn) —— 現(xiàn)有的優(yōu)勢和不足 3個(gè)優(yōu)勢、 4個(gè)不足 （二） 不足一 雖然在開發(fā)區(qū)，但位置太深，不臨主干道，引客有相當(dāng)?shù)碾y度， 目前市場對(duì)該地塊價(jià)值的認(rèn)可有限； 不足二 該地塊目前屬于 “ 生地 ” ，商業(yè)成熟度難以和 “ 大坡上兩市場 ”相比， 對(duì)于投資經(jīng)營的信心有相當(dāng)大的影響； 不足三 與 “ 大坡上兩市場 ” 相比，本項(xiàng)目在知名度、客流量、采購量、體 量規(guī)模上都有相當(dāng)大的差距； 不足四 前期銷售隨意性較大，缺乏統(tǒng)一策劃，對(duì)本項(xiàng)目形象影響較大。 對(duì)策二 4個(gè)不足中，最主要的是“地理位置”“經(jīng)營人氣”的不足。 對(duì)策三 從競爭對(duì)手方面來看，“大坡上兩個(gè)市場”的最大弱點(diǎn)是： □民族聚居區(qū)，經(jīng)營缺乏安全感； □地塊規(guī)劃、配套不足，政府不看好，市場發(fā)展前景渺茫。 12 本“項(xiàng)目形象”第二針對(duì)點(diǎn) —— 買單人的看法 10大猶疑 □ 猶疑一：市場購買力能否支撐第三個(gè)“糖煙酒批發(fā)市場” （包括華瑞） 代表說法： “ 小小的一個(gè)伊寧，這么多市場賣給誰？ ” □猶疑二：經(jīng)營糖煙酒的商戶有那么多嗎？ 代表說法： “ 糖煙酒經(jīng)營戶就那么多，你們能占多少？ ” □猶疑三：這個(gè)市場能做旺嗎？“大坡上的老市場”能被擠垮嗎？ □猶疑四：做旺這個(gè)市場，你們有啥辦法？有沒有特別的？ □猶疑五：做旺這個(gè)市場要用多少年？有多少做敗的可能？ □猶疑六：誰來經(jīng)營管理這個(gè)市場？開發(fā)商懂嗎？ □猶疑七：開發(fā)商是誰？干啥的？哪里來的？ □猶疑八：開發(fā)商有多大的實(shí)力？多大的能耐？ □猶疑九：開發(fā)商干過糖煙酒這行嗎？能把這個(gè)市場做旺嗎？ □猶疑十：市場如果做敗了，開發(fā)商跑了怎么辦？ 13 關(guān)于對(duì)“ 10大猶疑” 的形象對(duì)策 對(duì)策一 “ 10大猶疑”的實(shí)質(zhì)是“ 3大不信任”： 一是對(duì)這個(gè)“市場容量”的不信任； 二是對(duì)這個(gè)“市場能否做好、做旺”的不信任； 三是對(duì)“開發(fā)商”的不信任。比如用“新聞廣告” 突出“大發(fā)展造就大需求”“搶占北疆糖酒、副食、小百貨 43億大市場”。 對(duì)策四 對(duì)第三個(gè)不信任 （開發(fā)商的不信任） 的對(duì)策： □對(duì)投資商進(jìn)行重點(diǎn)包裝和宣傳，比如“華凌集團(tuán)”； □對(duì)聯(lián)營商進(jìn)行重點(diǎn)包裝和宣傳，比如“月明樓”； □對(duì)經(jīng)營管理商進(jìn)行重點(diǎn)包裝和宣傳，比如“月明樓管理公司的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)” “顯赫的戰(zhàn)績”等。 對(duì)策一 開盤要猛，氣勢宏大，顯示異常自信、有實(shí)力。 15 本“項(xiàng)目形象”第三針對(duì)點(diǎn) —— 地域文化意識(shí) “民族對(duì)立”心態(tài)及形象對(duì)策 其一 “ ”使伊寧市的民族矛盾具有了與新疆其他地州所沒 有的特征，使?jié)h族與維族之間的心理隔閡、地域隔閡更加嚴(yán)重和 突出，在市場格局上也出現(xiàn)明顯對(duì)立的特征。 其三 本項(xiàng)目的地理位置在民族問題上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。 對(duì)策二 利用這個(gè)武器，嚴(yán)禁在公開媒體上傳播，主要通過口碑進(jìn)行 傳播。 ，多選內(nèi)地的、知名的明星。 17 本“項(xiàng)目形象”第三針對(duì)點(diǎn) —— 地域文化意識(shí) “從眾、面子”心態(tài)及形象對(duì)策 □ 表現(xiàn)： 市民在乎輿論，從眾心強(qiáng)，不愿冒尖，干事一窩蜂，追風(fēng)一 起上，有相當(dāng)?shù)拿つ啃浴? 與從眾心態(tài)相應(yīng)，伊寧人特別在乎輿論對(duì)自己的評(píng)價(jià)，不敢出 頭冒尖，怕人指責(zé)，喜歡隨大流。 “強(qiáng)烈的觀賞性”，淡化“參與性”。與此相適應(yīng)，“政府的權(quán)威”在本地表 現(xiàn)不如其他地方突出。 宣傳媒體、渠道、方式等盡量包裝出大集團(tuán)臉面、架勢，杜絕小 里小氣、個(gè)體戶小作坊的做法 。 政府的的背景和支持也不能忽略，但不要寄予過高希望。對(duì)大