【正文】 勤。 2. 從外部看，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。 ? 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現(xiàn)出來。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。 4. 客戶服務與支持的典型應用 包括：客戶關懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關活動的設計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。 營銷 ? 營銷自動化模塊是 CRM的最新成果，作為對 SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網絡為基礎的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結果的分析；清單的產生和管理；預算和預測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關于產品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 ? 如 Dell計算機公司，允許其客戶通過網絡配置和定購個人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 SFA是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從 90年代初開始，其范圍已經大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關系。因特網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。比競爭對手領先一步，就可能意味著成功。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 管理理念的更新 ? 經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。這將推動因特網、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。例子： 啤酒和尿布的故事 。 ? 客戶信息是客戶關系管理的基礎。通過因特網可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。 客戶關系管理實現(xiàn)的必要條件 ? 技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的發(fā)展使得上面的想法得以實現(xiàn)。 ? 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 對各種銷售活動進行追蹤。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。而 信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能 。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個客戶。例如：小吃店的老板會征詢你的意見，要不要加辣椒。 ? 客戶關系管理不是什么新概念。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經沒有多少潛力可挖。 因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面 管理。該派哪個銷售員才放心呢？ 3. 這次的產品維修技術要求很高，作為一個新經理，該派哪一個維修人員呢？ ? 上述問題可歸納為兩個方面： 1. 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 3. 一個月前，通過企業(yè)的網站發(fā)了一封 Email，要求銷售人員和我聯(lián)系 ,至今無結果。怎么才能知道這些人是誰？ 7. 我們的產品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 售后服務人員的問題： 1. 很多客戶提出的設備故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決； 2. 回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊； 3. 售后服務人員出差開銷很大，被認為只會花錢而不會掙錢。 2. 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產品信息就好了。 企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化?？蛻絷P系管理CRM與物流 同濟大學經濟與管理學院 黃立平 教授 （一）：客戶關系管理是什么？ ? 客戶關系管理的產生 ? 客戶關系管理應運而生的需求基礎 1. 企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了一定的效益。 2. 企業(yè)普遍存在信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要現(xiàn)象。 ? 銷售人員的問題： 1. 從市場部提供的客戶線索中花費大量時間很難找到真正的顧客。 3. 這次面對的是一個老客戶，應該給他何種報價才能留住它呢 ? ? 營銷人員的問題： 1. 去年在營銷上用了 2023萬，怎樣才能知道其回報率？ 2. 在展覽會上，一共收集了幾千張名片，怎么更好地利用它們？ 3. 展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，有何反饋信息？ 對我們的產品看法怎樣？其中有多少人已經與銷售人員接觸了？ 4. 怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 5. 怎么才能知道其他部門的同事和客戶聯(lián)系情況，防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？ 6. 有越來越多的人訪問過我們的站點了。 ? 顧客的問題： 1. 從企業(yè)的不同銷售人員那里得到了同一產品的不同報價，哪個才是可靠的？ 2. 以前買的東西現(xiàn)在出了問題。 4. 已經提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 5. 維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ ? 經理人員的問題： 1. 有個客戶今天要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，銷售經理對該客戶聯(lián)系的情況還一無所知； 2. 有三個銷售員都和該客戶聯(lián)系過，銷售經理如何知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子。 2. 企業(yè)來自各部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。 ? 競爭的壓力越來越大。 ? 上述問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。它只是在新形勢下獲得了新內涵。但如果你到一個大型的快餐店（有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了。 ? 快餐店要 搜集和處理的客戶信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 客戶關系管理的功能： ? 客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 ? 對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析?？蛻絷P系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 ? 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。 ? 電子商務在全球范圍內正在改變著企業(yè)做生意的方式。這一切的成本較低。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。 ? 在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。網絡和電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。 ? 在變革、創(chuàng)新的時代。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。 ? 在因特網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了。 客戶關系管理在技術上是怎么實現(xiàn)的？ ? 銷售 ? 在采用 CRM解決方案時，銷售力量自動化（ Sales Force Automation, SFA）在國外已經有了十幾年的發(fā)展。 ? SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。 ? 有的 CRM產品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產品部件確定最終產品，由于用戶不必知道這技術細節(jié)，適合在網上應用。自助的網絡銷售能力，使得客戶可通過因特網選擇、購買產品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網絡為基礎的電子商務。 ? 營銷自動化模塊與 SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。 ? 在很多情況下，營銷自動化和 SFA模塊是補充性的。 客戶服務與支持 1. 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉向企業(yè)的競爭者。 2. 在 CRM中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和因特網實現(xiàn)。 3. CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產品。 ? 計算機、電話、網絡的集成 ? 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等?？蛻艚洺８鶕?jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。 1. 從內部看，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 2. 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 4. 70%的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。 6. 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關系管理的企業(yè)的調查表明，每個銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。 ? 小結 ? 當前，對 CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是 CRM這幅美麗圖畫，與 CRM的份內事相去甚遠。一般來講，當前的 CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。 ? （二）：如何進行客戶關系管理？ ? 客戶關系管理的實現(xiàn)，考慮兩個層面： ? 其一是解決管理理念問題，管理理念是客戶關系管理成功的必要條件。 ? 其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。 ? CRM系統(tǒng)具有的功能：以 Oracle的 CRM產品為例。 ? 功能： 銷售模塊的基礎，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。為現(xiàn)場銷售人員設計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。這是銷收模塊的新成員。 3. 電話銷售。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。它允許銷售經理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃，并幫助銷售代表